五个洞察用户内心的文案思路!

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当你在写广告文案、产品详情的时候,是否总是很难写到位,多次修改后还是被说没有“用户思维”?这可能是因为你没有理解对方的意图。为了解决这个问题,本文作者分享了5种文案撰写思路,希望能给你带来帮助。

“为什么我总是觉得别人写的文案很到位?”

“为什么我学了很多文案方法,却还是很难写出走心的文案?”

“老板叫我再改改,但改了好几次还是说我的文案没有用户思维?”

“这个产品详情文案领导还是不满意,怎么办?”

……

当你在写广告文案、产品详情介绍的时候,是不是也会遇到类似的情况?如果在你的文案写作工作中也遇到这种情况,那很可能你遇到的问题是,没有理解对方的意图。

换句话说,就是你站在你的角度理解的“到位”、“走心”、“用户思维”跟对方理解的不一样,既然你连思考的方式都无法做到“走心”、“用户思维”,那文案没有对方预期表达出来,就不奇怪了。

因此,你会总是多次返工,最后陷入一个“写了-再改-改了-再改”的低效循环。

如果你要避免陷入这个低效循环,你要先解决的核心问题:“领导想要的文案到底是什么?”

再看一下前面的表述:“到位”、“走心的文案”、“用户思维”,这些词语到底意味着什么?

事实上,领导口中的走心文案、用户思维其实是有底层逻辑的,文案也不仅仅只是你的文字层面的意思,你必须先理解底层思维来指导你写出的文案,才能够写出领导想要的文案。

也就是我们有时候会听到一些有洞见的人常说:“功夫在功夫之外!”,用在文案上,你可以理解为“文案在文字之外!”

五个洞察用户内心的文案思路!

掌握了基本原理,你才能快速,高效的写出具备用户思维的文案!

接下来,为你介绍五种文案撰写思路,从文案的原理和具体案例进行分析,帮助你写出走心、具备用户视角的文案,一共五种方法,分别是:

  1. 属性分解
  2. 指出利益
  3. 识别对手
  4. 描述视觉
  5. 建立联系

一、属性分解

假如你现在要给一件皮夹克撰写产品详情文案,你会怎么进行描述?

五个洞察用户内心的文案思路!

如果这件夹克的特点是:极致、舒适。

大部分文案是类似这样子的:

来自意大利最优秀的工匠,使用最优质的的工艺,完美抗皱;完美匹配,凸显身材。

这种文案的呈现效果怎么样?我觉得你只要看了你心里也很清楚,这种文案让人看了毫无感觉,只是为了应该有文案的地方有段文案。

在我看来,写这种文案的人,要么是真的不会写文案,要么是滥竽充数。

那有没有什么好的文案方法来凸显这件衣服的特点呢?

我们来看另一组文案:

内含100%阿克苏长绒棉,兼具温度与风度;

34道工序制作,保证接缝处完美衔接;

采用1万组中国男性身材数据,专为国人量身设计;

X原理收腹设计,最大化凸显挺拔身材;

采用美国标准拉链设计,确保拉链顺滑度;

这两组文案一对比,你可以很直观的感受到第二组文案传递的衣服特点,用户可以快速感知这衣服的极致和舒适程度到底几何,从而决策购买。

那如何才能具备第二种文案思维,在你下次面对类似产品的时候,可以写出凸显产品特点的文案呢?

这种文案思维,我把它称为“属性分解”。

什么意思?

“属性分解”的文案思路是这样的:将某种产品的属性进行分解,描述产品的制作工艺、原材料、产地等细节,就可以让读者清晰、直观的了解产品的优点在哪里,进而在其脑海中打上标签。

这个文案思路的好处是:如果你是个小众品牌,这有助于你弥补和大品牌之间的差距,快速让用户了解你的特点。

五个洞察用户内心的文案思路!

说到这,就必须说明一下,为什么我们要使用“属性分解”这一文案方法。

当一个人在看待一件事物的时候,用两种认知模式,一种叫做低认知模式,低认知模式是不需要花精力去思考和了解;另一种叫做高认知模式,他需要花很多精力去思考和了解。

而大部分时候,用户都会处在低认知模式,这大约跟人类的进化过程有关系,以前人在进化过程中会将能量用在关键的时候,比如狩猎,比如遇到危险逃跑。

因此,人的能量有限,需要节约利用。

所以大部分时候人都启用低认知模式,这样有助于节约他的能量,因为不思考就不会消耗脑细胞(这也是节约能量的一种表现)。

当用户处在低认知模式的时候,会用省力的方式来进行思考判断,于是常用的方法就是用过往的经验、认知来进行判断做决策。

所以,当我们在购买产品的时候总会认品牌。你也会常听到有人在购物的时候会说:“大品牌,错不了”、“进口的肯定比国产的好”。

这就是启用低认知模式的表现。

这时候如果你是个小众或者不知名品牌,你就很难被用户认可。那怎么办呢?这时候就应该把用户的认知切换到“高认知”模式,怎么切换呢?

就是通过将产品进行属性分解,将你的优势、特点直接呈现在用户面前,通过这些特点、优势,让用户觉得你不错!

这种方式,其实在生活中我们也常常遇到。

比如,在面试的时候,考官通常会通过你的毕业学校来判断谁在他的优先顺位上。如果是清华毕业的和普通211毕业的,那前者在考官心里就占据了优势,这就是我们说的大品牌优势。

那怎么办呢?即使你是211,你也要将你取得的学科成绩、校外取得的成绩等等列出来,尽可能的缩小你也清华毕业生的差距,让考官知道,你也是不错的。

二、指出利益

假设现在你要买一台电脑,在价格、品牌一样的情况下,通过下面两组文案,你认为哪组文案更能打动你,让你做出购买决策?

文案一:

采用国际高端配置;

超大容量尽情发挥;

适合商务和休闲;

赠送超高性价比礼品;

无忧售后放心购买。

文案二:

第十三代酷睿i7处理器,开机只用4秒;

512GB+1TB内存,游戏随便下;

仅A4纸大小,方便携带;

赠送混光机械键盘,游戏随便玩;

5年有限保修,3年上门服务。

我相信,在对比之下,第二组文案更能吸引你做出购买决策。因为它直截了当的告诉了你,你买了这台电脑可以带来什么样的具体的好处。

相比之下,第一组文案描述的比较模糊,很难让人有直接的收益感,还需要再琢磨琢磨:“你的配置有多高端?高性价比的礼品又是什么?我能用得上吗?”

这个文案方法非常简单也非常实用,你只需要直接告诉用户:我能为你带来什么好处!

为什么这个方法如此简单又如此有效?

五个洞察用户内心的文案思路!

我想引用商业案例上一个非常有意思的思考来让你理解:当客户买电钻的时候,他到底买的是什么?是买电钻吗?肯定不是,是买电钻给他打的孔吗?好像也不是,买孔做什么,是买来挂家人的合照吗?为什么要挂家人的合照呢?是因为客户想要家人和睦,或者家人一起享受天伦之乐的时光吗?

……

用这个案例不是让你回答到底这个买电钻的客户到底想要什么,而是让你明白,大部分时候,客户想要的是产品能为他带来的好处,因此,你要直接的指出你能给客户带来的好处,就能促使客户快速购买。

因此,我想再问你一个问题,在销售汽车的时候,客户要的到底是什么?是能够快速、方便、高效的到达目的地?还是买车后拥有的身份感和地位感?

三、找到对手

在写文案的时候,我发现很多人都是用线性思维思考,因此大部分时候撰写的文案没有洞察力。

什么是线性思维,就是单一的,从事物表面出发的思考方式,并没有看到事物深层的本质。

举例,假如你要给A品牌的外卖咖啡做策划方案,你认为他的竞争对手有哪些?是星巴克吗?还是瑞幸咖啡?还是速溶咖啡?

如果你将竞品定位在看似是同行的咖啡品牌上,那你犯的就是线性思维错误。

看到这,你可能会疑惑,为什么?难道咖啡的竞品不是咖啡吗?这有什么问题吗?

是的,表面上看,某一类的产品就应该是同类,咖啡的竞品应该是咖啡。但如果我们换个角度,站在用户的角度来看,可能就不一样了。

假设你是用户,你选择今天点一杯外卖,那你很大概率就不会到线下的咖啡厅去买咖啡(原因很简单,咖啡都是现做现喝的味道好,如果你点外卖,那大概率说明你就是因为没时间去门店才会点外卖);

既然是外卖,就有可能是果汁、奶茶、咖啡等。

而一个人每天对于外卖饮品的摄入量是有限的,如果你点了果汁,很可能就不会点奶茶,点了奶茶就可能不会点咖啡。

换句话说,外卖咖啡是在跟其他饮品争用户的肚子容量,因此,你的首要竞品定位应该是其他外卖饮品!

所以,你的文案方向首先是告诉用户,为什么你应该来一杯外卖咖啡而不是奶茶也不是果汁!然后再告诉用户,为什么外卖咖啡应该选择你,而不是其他咖啡!

这个文案思路更应该说是文案分析思维,在你写文案的时候,你应该要明确:我的目标用户会拿我跟什么产品比?而我的竞争对手到底是谁?

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这时候,你应该明白,假如你是外卖咖啡,你应该告诉客户的是:“在忙碌的工作中,果汁和奶茶都无法让你集中精力,但我A咖啡可以让你续命,你又有续航工作的动力了!”

我再举个例子,让你更理解这个文案方法。

比如你是做线上培训的,当你要写文案吸引客户的时候,你应该怎么让客户选择你?是让客户觉得你是线上教培机构最好的吗?

是跟对手拼更多的客户选择吗?

“十个参加线上教育的八个选择我们?”

对一半,不全对。因为对于线上教育来说,他的对手很大程度上,不是同行,而是书籍、网络论坛等其他免费的学习方式,因为选择书籍或网络免费信息学习的人,因为这些人要么没钱参加不得不自学,要么是没时间只能根据自己的时间安排来学习(毕竟免费的东西不用不会浪费,如果报名不学习学费肯定打水漂)。

因此,线上教育应该要拼的是:对于没钱的人,应该提供金融辅助政策,比如分期,比如其他方式的借款方式学习;对于没时间的人,应该为他们制定合适的学习计划,让他们可以有效的学习。

因此,你的文案对于没钱的人应该是:

“我们提供分期学习计划,按时学习还能获得8折优惠”;

“如果邀请3人同行1人免单”。

对于没时间的人应该是:

“我们为你提供量身学习计划”;

“帮助职场人士用1倍的时间获取3倍的专业内容”。

四、描述视觉

如何让你的目标用户可以直接、清晰、身临其境的感受到你的产品有多好,让他立刻就想拥有你的产品?

最好的办法就是使用描述视觉的方法,这个方法可以让读者1秒钟联想到使用你产品的具体景象。

举例,当你要给一款大米或者水果的手机写一个产品详情文案,你要如何描述它的最新最强的夜拍功能?

如果你要用本文介绍的第一种拆解属性,就是这样的文案:“我们最新款的手机采用了最新的硬件升级,新一代的大光圈和最优质的感光元件,保证手机在暗光的场景下拍摄效果依旧强悍!”

很显然,这种文案尽管运用了部分的属性拆解方法,依然不是能给人直观的效果,我们可以试试描述视觉感的文案:“极致的夜拍感受,这一次,你可以用手机拍摄到璀璨的星空!”

怎么样,这一次,是不是很能让人感受到夜拍的效果有多好?

不用相机,直接用手机就可以拍到璀璨的星空了!

这种方法,就是描述视觉,它的方法就是:通过具象的描述,让读者立刻联想或者回忆到具体的场景!

我想我再举几个经典的案例对比,你就可以直观的感受到这个文案方法的效果有多好。

1)饺子广告:突出味道。

  • 模糊文案:传承制造经典
  • 视觉文案:小时候妈妈的味道
  • 向女友求婚:突出幸福
  • 模糊文案:我们一定会幸福生活,白头到老
  • 视觉文案:我想在我们老的时候,仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩

2)竞选总统:消除种族歧视。

  • 模糊文案:我希望追求平等,减少种族歧视
  • 视觉文案:我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。(来自马丁路德金)

2)求职:突出拼。

  • 模糊文案:我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳
  • 视觉文案:我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃最后一点改进

怎么样,这几个案例对比,描述视觉的文案方法是不是可以让你有很直接的感受效果如何。

为什么描述视觉的文案方法可以让人如此身临其境,我尝试从两个角度解析视觉感的原理。

首先,视觉是我们的对外界的第一沟通方式。比如,遇见陌生事物先观察(视觉),光速快过音速,回忆某事(脑海里出现画面);

其次,心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。

因此,视觉感对于我们来说,存在着生理上的必要性。

在伊拉克战争时期,如果你是记者,你要如何通过文案来唤起人们的反战情绪?

我想大部分人的第一反应是:讲述战争的坏处,说说和平的好处,说说和平发展对于人类文明的利益等等。

其实,如果你学会了描述视觉的文案思路,可能你会换个思路:报道“某个家庭妻子失去了丈夫,孩子失去父亲的故事“胜过”数千美国士兵死亡、战争的残酷”。

因为这样的故事会更加“鲜活”,你不用过多的阐述好处坏处,只要通过视觉的描述就可以唤起人们对战争的痛恨!

说到这,我想举个小例子给你加深这个文案方法的威力。

假设,有个客户在考虑买玛莎拉蒂还是买本田车,你该如何通过文案打动他?(在此暂不考虑这两者是否有可比性、品牌、价格等各方面,仅用以文案示例)

我认为最好的文案是:“开玛莎,别人会叫你陈董。开五菱,别人只会叫你陈师傅!”

我想,这种直观的感受最能唤起客户的开玛莎欲望了!

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五、建立联系

假设,公司现在有一款新产品即将上市,而你是产品的负责人,你负责在发布会上向公众介绍这款新产品,但是由于它有很多新科技,但是大部分人对于技术方面不太了解,那么,你要如何通过新功能来向观众介绍这款新产品,让人可以快速明白这款产品是什么?能干什么?

举个例子,这款产品就是机顶盒,你要如何用一句话向观众介绍它是什么?

如果你要从这个产品的科技、工艺等等开始介绍那就太冗长了,而且听众毕竟大部分不会是专业人士,很有可能对你说的东西云里雾里,进而失去了耐心,即使愿意听到最后恐怕也会因为专业知识所限,不知道你说的到底是什么。

那怎么办用一句文案来让受众明白呢?

接下来我介绍本文最后一种文案方法:建立联系!

什么是建立联系?它的意思是:面对新事物,读者会因为感到陌生不买单,这时候,需要利用读者已经熟悉的事物建立联系,快速建立熟悉感!

五个洞察用户内心的文案思路!

怎么理解?以上述的机顶盒为例。

作为电视机顶盒,你用前文我说的四种方法,有一些还真不适合解释,比如属性拆解。

那么,你可以直接告诉观众:机顶盒就是可以让你的电视1秒变成电脑的工具!

你看,这种描述是不是就很清楚,因为你说的“科技”“工艺”门槛太高,观众不知道是什么,在脑海里无法产生认知,但是你说“电脑”,人们立刻明白是什么。

因为“电脑”人们都熟悉,电脑可以播放很多内容,可以想看任何你想看的视频,想听任何你想听的音乐,你可以选择开始可以选择暂停,如果将电视变为电脑,那么它就让电视多了许多功能,这个机顶盒就是让电视成为电脑的桥梁工具,因为受众就能秒懂它到底是做什么的!

它的文案原理就是:大部分人会倾向于熟悉的事物,很少选择新事物,因为熟悉的事物给人安全感,可把控。

为让客户快速熟悉新事物,因此写文案时,需要明确:我如何嫁接他熟悉的事物,快速了解新产品?

所以,你可以看到有一些很会夸奖别人的人,用的就是这个文案思维。

比如,你要夸一个女生的歌声很好,与其说“天籁之音”不如说“她是下一个邓丽君!”;

比如,你要夸一个女生很好看,与其说“她很好看”不如说“东北迪丽热巴”。

因为对于邓丽君的歌声、迪丽热巴的容貌,很多人知道是什么程度,你只要将它们跟你要描述的产品(夸的人)建立联系,就能让人秒懂!

说到这里,我们不妨来做一个小的练习,如果我想请你用一句文案来描述营销人的逼格,你会怎么说?

如果是我,我会说:“不做总统,就做营销人!”

作者:陈叫兽,微信公众号:洞见创意

本文由 @陈叫兽 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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