一位酒吧品牌合伙人眼中的3大行业变化
在消费回暖的讨论声中,我们有幸邀请到一位连锁酒吧品牌的合伙人C,他将为我们揭开餐饮酒吧及线下零售的真实现状、演变趋势和机会。这篇文章中,C以直白的语言分享了他对酒吧行业淡旺季的区别、消费习惯的变化、经济趋势的影响以及餐饮行业商业模式的转变的深刻见解。
十一以后,到处听见“消费回暖”的声音。
于是我特意跟身边一个连锁酒吧品牌的合伙人C约了一场访谈,他亲亲述了,餐饮酒吧及线下零售的真实现状、演变趋势和机会。
哥们很直接,讲的都是大白话,绝对真实。
我问的比较多,挑了一部分跟大家分享。
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enjoy:
一、酒吧行业的淡旺季与消费习惯
晏涛:酒吧行业的淡旺季有明显区别吗?
C:酒吧行业的销售额和天气温度、消费场景和消费者心态有关系。比如在上海,从进入秋天到冬天之前,从春天到夏天之间是销售旺季,因为这段时间天气适宜外出消费;夏天正当中较差,过年前后最差;另外,过年的时候人们着急回家,还要留钱过年,消费欲望低,同时年底大家奔着回家,排减压力的欲望也小。像我们店在过年期间客流量明显减少,就是很好的例子。
晏涛:今年跟去年同期相比,你们整体营收收入有变化吗?
C:整体营收微微上升,但可以忽略不计。从消费结构来看,疫情并未对大众酒吧的消费产生重大改变,消费习惯大方向不变,只是细节调整。以消费者就餐习惯为例,习惯外出就餐的人不会因疫情改变习惯,只是消费金额可能微调。我们酒吧去年和今年的经营数据对比显示,整体消费状态相似,去年可作为小酒吧的标准模型年。
晏涛:现在的消费者更重视性价比了吗?
C:肯定更重视性价比,甚至可以说是追求便宜。现在整体消费的逻辑倾向于在同等金额内获取更多东西,消费者对质量的敏感度不高(不那么在乎质量),尤其非从业者对酒的价格更敏感,比如不常喝酒的人会觉得贵的酒卖不出去。当然茅台等特殊酒除外,因为茅台本身具有宴酒属性、增值属性,而且存在经销商囤货情况,不能单纯以普通酒类看待。
晏涛:那光瓶酒人群的消费习惯有什么变化吗?
C:光瓶酒(没有包装盒,直接以玻璃瓶或塑料瓶等简单包装形式呈现的酒)消费人群中年轻人的变化不大,35 岁以上人群变化明显。因为对于年轻人,25 岁左右刚工作的经济未完全独立,消费受家庭补贴,影响不大;35 岁前晚婚晚育人群消费收入和支配收入相对稳定。
而 35 岁以上人群,如大厂伪中产,以前消费能力强,现在因为裁员,经济压力开始攒钱,降低消费。因为工作不好找,甚至很多人选择加盟创业。像很多大厂出来的人,热衷于加盟成本 50-100 万上下的项目,也反映了这种趋势。
另外,红酒消费趋势也发生了很大变化,从高价舶来品到低价日常消费品,以前动不动几百,现在几十块,一百多块750ml很实惠,反映出消费习惯的变化,不再单纯追求高品质,这也从侧面论证了消费习惯的变化趋势(更重性价比)。
二、酒吧经营中的经济趋势变化
晏涛:从你们酒吧的经营中,有哪些经济趋势变化的发现?
C:经济越不好的时候,我们这类酒吧销量反倒好,因为消费者没钱时更注重性价比。我们酒吧在经济形势不好的时候,低价酒水销量就高。但是趋势挺明确的,以前存量市场足够大,在风口上猪都能飞一会,现在好多本来想做自营的餐饮品牌,今年都开始放加盟,有一部分人的心态已经崩了,没啥长期主义;还有一部分人,现在想的是能割尽可能的割。
而且市场上热钱也快走完了,互联网的VC停了两年,VC已经开始进到实体来了。整个趋势,一部分人是在往实体走的,但并不是因为经济不好,而是因为互联网的成本太高了。
晏涛:你觉得线下生意和互联网生意,有什么不一样的地方吗?
C:线下生意更慢,不可看见的部分更多;线上全是数据,更好找问题出在哪。比如,有一段时间我们有家店销量就特低,看不出来原因,后来发现在12点后店员偷偷不卖调酒了,我们问到的时候店员会说最近点调酒的人少,可能因为不好喝,口味有变化,结果我们去研究新调酒产品,拉数据还是那么低,最后去店里才发现,12点后就不卖了,因为员工觉得麻烦。
线下有一个很重要的点,练的是基本功,是你从头到尾的掌控能力。我当时刚管线下的时候很难受,就觉得我是一个大脑,但是我瘫痪了,各种用不上力。在线上的时候几个人抓到一个办公室里,很快就能把工作做完;线下不一样,东西改完后一周没有成效,数据回收不回来,所以我也磨了挺长时间。
另外,直播是一种恶劣的流量分配机制。头部主播占据大部分成交额,品牌投放费用,高但实际效果不如线下。比如一些品牌投大主播看似流水高,但对比线下投入产出比并不划算。
线下生意逻辑更理性,定价系统复杂,它受多种因素的影响。线下是保证有 70% 或者 65% 左右的毛利,就能活下来;然后基于稳定和健康的现金流,慢慢滚。
线下还有一个容载率的问题。做互联网ROI是能算出来的,但是线下店不一样,线下店有可能你的店铺开出来就赚钱,别人开就是亏。互联网开店,前3个月起不来就关店,但线下还有止损成本,各种各样的成本,所以线下还是一个比较理性的趋势。
我觉得目前线下整个趋势是一个比较稳定的状态,只有当热钱进来的时候,会把一些区域炒得特别高。比如上海的安福路,它是一个标准的网红街,这类位置特别像当年互联网的流量位,在那的品牌没有几个是完完全全真的能承租(金)的,更多的还是把它定义成广告位,店铺换手率大概在2年。
晏涛:你觉得酒吧开几十家连锁店的难点是什么?
C:太复杂了,酒吧开连锁店比预想困难很多。因为酒吧没有核心产品,消费逻辑偏向社交,依赖老板和氛围,很难标准化。比如顾客选择酒吧往往会看和老板熟不熟,这样产品就变成熟人和氛围了,缺乏大单品。我们尝试开连锁店的时候发现,管理细节和同步内容多,需要老板或营运经理高度关注。对于操盘手来讲,在线上卖的不是商品,而是是一行一行的数据。但是线下不一样,线下都是活生生的人。
在下行周期里,小酒吧的抗风险能力是非常高的,因为它的熟客和成瘾性决定了客群的粘度是OK的。但酒吧的天花板也比较明显,它的波动会受天气和大家的情绪影响,而不太受所谓的价格影响。
三、餐饮行业商业模式变化
晏涛:餐饮行业的商业模式有发生什么变化吗?
C:单多品牌模式在转变。以前模式相对固定,一些手握多品牌的企业因为产品线覆盖的人群类似,他们不再做多品牌,也想单一品牌去打深度了。
而一些单品牌模式企业会拓展多品牌,多条线,做宽度广度。
这是从业者本身的焦虑,当他们没有办法理解市场的时候,传统套路不好用了。在细节上,这些从业者也开始做一些分化和优化,现在已经不是躺着赚钱的时代了。
大家都在想办法去变化,增加营收,让自己变得更确定性。不过,这个焦虑话还没有真正影响到基准线。估计两年之后会影响到整个拿店的逻辑。因为现在不止品牌焦虑,商场也焦虑,所以他们面临同样问题。
晏涛:你觉得这些企业在营销上,他们的需求和趋势是什么呢?
C:随着抖音大众点评那些优惠券,包括一些基础优惠打法,逐渐都在失效。现在大多数人通过降价来获客,而不是传统的去投品牌。
以前投品牌,买单的是加盟商,加盟商不断增加,争夺用户的注意力。但现在大家更在意的是,通过什么手段更有效率地把优惠打到合适的人群上,精准的降价把券种、优惠形式更精细化地调整,缩减非转化类型的流量投放。
私域建立关系、互动或者关怀,这些运营动作非常少。品牌投放已经是一个时间周期非常长的事,很多品牌等不了。现在是,我要当天成单转化能多少?所以严格意义上来说,私域价格的调控比重越来越大,活动比例在降级。
企业往往第一个被裁的就是品牌部。以前品牌只管花钱,它的预算取决于行业上限,比谁把钱花出去的效率更高。而渠道有自己一部分利润,预算花在能扩渠道、增加销量的部分。
但今年开始,品牌押着渠道一块谈商务。因为品牌本身的钱受限了,又需要交差。以前品牌做一个活动花 200 万,给老板交PPT里 20 个网红打卡就已经不错了,但现在老板会问,品牌是怎么为公司业务赋能?老板问你要结果,肯定拿渠道结果最简单的。
所以,大家都很焦虑,只有消费者今年不焦虑了。
晏涛:现在大家是不是最关注怎么带来结果?
C:当下是一个短线思维跟长线思维的博弈。如果硬要把营运变成一个投ROI 的团队,那这个品牌已经放弃了品牌势能。如果大家都去发券,难道你又要扎到ROI更低的赛道里吗?所以,能看清楚这一点还能坚持的,才有可能在未来获得更大的利益。前提是它的家底足够,能扛得住。
还有一个,取决于对于未来的判断。到底是1年、2年,还是3年、5年。比如某灯具品牌,市占率70-80%,他们现在也非常焦虑,希望做一些转型。只不过每个人选择转的型路线不一样。
稍有家底的品牌还在于去VC化。过去他们会通过VC控股业务关联集团。但现在VC专业性已经所剩无几。
大品牌有余钱,也有耐心去做转型,他们感受到了危机,但不致命;小品牌要熬过冬天,但跟他们说坚持品牌投入是没人听的,这个投入的过程中可能就已经死了。最难受的是不上不下的品牌。
四、零售与品牌发展方向
晏涛:你怎么看下一波的零售和品牌的方向、发展、模式?
C:未来零售和品牌发展方向,一定是越小越垂直越好做。
经济好的时候,房租不是成本,是一个获客的手段,但随着经济的变化,转化率越来越低的时候,房租会变成非常重的压力,导致整个动作变形。所以小店一定会越来越吃香。
至于未来,消费细分一定是核心命题,当然获客成本会逐渐上升。用户对于消费的核心诉求就是体验,包括减少线上线下的溢价差。
最健康的方式是,线上线下差价不是特别大,线下溢价买体验,比如导购引导、试穿体验、即时带走等等。我觉得一个好的品牌应该是上下线上结合的,而不是哪里成本低就打低价获得流量,这样就把品牌心智全打没了。
晏涛:你怎么理解用户资产、顾客资产?我们谈用户资产是有几个维度,第一个是说这个用户在你这有复购的老用户;第二个就是他的消费数据、基本信息数据,我们能抓到;第三个是他愿意去帮你去做传播。
C:这些都是产品的一部分。如果你用得好,它就是你的资产;如果用得不好,它就是泡沫。用户数据和用户资产,核心本质是掌握这些数据的人,能不能提纯出来需求反哺产品?最难的是操盘手通过数据得到结论。
传统的用户资产是通过大数据来推出来的,它是漏斗模型。互联网逻辑是只要把模型打磨出来,再灌大量的流量,一定能筛选出来一家企业。
但在线下店是千人千面,数据没有办法快速灌到更多的池子里。不是这个店在这个商场里开出来,模式成立,就可以复制到100个商场,但凡人群稍微改变一点点,模型就要改变。除非是以产品作为核心驱动的。
线下谁也干不出谁,而且都有自己的客群,细分的比例挺明确的。在一个成熟的市场里,会有大量的横亘在其中的品牌,通过把自己的毛利率压到别人很难受的空间,去保持自己的市场占有率。这就是它的竞争力。
但最终,用户资产怎么跟产品结合,是一个很深的命题。用户和品牌只能是互相成就。
跟他聊完,我有一种强烈感受:
线下永远有机会,没那么乐观,也不必太悲观,专注当下,把自己做好!
专栏作家
晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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不熟悉的领域还是不要写了……
哇,酒吧行业变化这么大!合伙人的洞察好深刻,感觉自己对夜生活文化有了新认识!🌃🍹✨