案例:汽车产品上市后验证调研

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“车市如战场,调研定乾坤。” 在竞争白热化的汽车市场,新车型上市后的表现至关重要。本案例对中级车型 A 展开全面验证调研,犹如一场深入剖析的战略侦察,通过科学方法探究其市场定位、品牌形象、产品设计等多方面情况,为其后续发展提供关键决策依据。

1. 项目背景及目标

在汽车行业竞争日益激烈的背景下,本项目旨在对新上市的中级车型A进行全面的市场验证,以评估其市场定位、品牌形象、广告效果及产品销售情况。

项目的具体目标包括:验证中级车市场定位是否被目标用户认可,品牌形象是否已形成自身特点并与上代车型明显区隔,评估现有市场推广效果,了解产品主要卖点和竞争车型的市场表现,以及探讨1.5L与1.8L车型的发展方向。

2. 研究设计

调研方法

研究采用了定量和定性相结合的方法。定量研究通过预约面访(消费者)进行,定性研究则包括座谈会(消费者)和深访(经销商)。

调研对象

调研对象涵盖车型A用户、竞争车型用户以及经销商。用户需满足特定条件,如拥有指定车型、年龄在25-40岁之间、有驾驶执照、是主要购买决策者和驾驶者等。

样本配额

调研覆盖北京、上海、深圳、成都、郑州等城市,样本量为580,每个城市116个样本。经销商深访样本量为32,覆盖了多个竞争品牌。

3. 主要发现

市场定位复盘:车型A的中级车定位在现有车主中获得一定认同,但竞品用户认可度不高。

品牌认知和形象感知:车型A品牌形象呈现良性发展,但在区域表现上存在不平衡,尤其在深圳与北京的认知度和熟悉度亟待提升。

目标人群:车型A初期用户大部分群体契合奋斗青年该目标群体特质;而从现有用户的特点来看,车型A的主力消费群体中除奋斗青年外,还涵盖了职场新晋和个性青年两大群体,较好地实现了用户群体的扩展

沟通策略:广告沟通在产品告知效果上表现良好,互联网广告到达率最高,其次是电视和报纸。

产品设计:车型A在外观上获得用户好评,但在内饰精致度和后排座椅空间上需进一步提升。

核心卖点:车型A时尚,个性,动感,具有震慑力的外观特点已经受到消费者的普遍认可;但是对于1.5L和1.8L各自的卖点传达,目前的影响还是集中在现有用户;而1.8L有很多不错的卖点并没有得到有效的传达。

4. 结论建议

市场定位:车型A应继续强化中级车市场定位,并通过差异化策略满足不同用户群体的需求;车型A-1.8L应继续深化向上走策略,通过提升品牌形象与价值感,拉动较高档次车型的潜力群体。

品牌认知和形象感知:需扩大营销推广,提升竞品用户对品牌认识的广度与深度,尤其是在品牌认知度与熟悉度较低的地区。

目标人群:精准定位目标用户群体,制定针对性的营销策略,以吸引并留住潜在客户:车型A1.5L主要瞄准凯越和颐达用户,1.8L则锁定思域潜在用户,同时辐射到部分年轻的卡罗拉群体。

沟通策略:优化广告资源配置,增加网络和户外广告投放,同时强化销售环节中产品卖点的传递;沟通重点应从“中级车概念”转移为“中级车的性能与配置”,同时注重1.8L与1.5L的差异化推广。

产品设计:持续改进产品,特别是在内饰质感和后排座椅空间上,以提升用户满意度和产品竞争力;1.8L车型需增进产品本身的竞争力,通过配置增加市场的竞争力,以抵御竞品降价的市场冲击。

核心卖点:明确并强化车型A的核心卖点,通过有效的市场沟通策略,提升消费者对车型A的认知和兴趣。通过这些策略,车型A可以更好地满足市场需求,提升其在中级车市场的竞争力;1.8L车型应突出档次感、安全性、操控性和舒适性,而1.5L车型则应凸显综合性价比和省油等卖点。

本文由人人都是产品经理作者【Peron用户研究】,微信公众号:【Peron用户研究】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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