在门店流量日益紧张的当下，如何借助私域实现破局，成了零售品牌的必修课。安踏凭借庞大的1.2亿私域会员池，实现了令人瞩目的40%复购率——这背后究竟藏着哪些高招？本文将拆解安踏私域运营的核心策略，揭示他们如何通过三大狠招激活用户、驱动转化，助你找到门店引流的突破口。

一、理解鞋服行业的复购特性

在零售行业，通常把新注册会员的第一次购买称为“首购”。“复购”则指的是会员在首购之后的再次购买行为。每个会员的首购只有一次，但复购行为可以发生多次。

因此，行业内常用“二次购买率”（即首购会员中发生第二次购买的比例）来衡量新会员的质量和初次购物体验的效果。而第二次之后的复购行为，则更多属于常规会员运营和忠诚度培养的范畴。

鞋服行业的复购挑战：与食品、日用品等消耗品不同，鞋服产品没有固定的消耗周期和复购节奏。消费者的购买行为更多由特定场景（如换季、节日送礼、大促活动）和感性需求（如潮流、搭配、自我表达）驱动。这意味着，提升复购不能依赖固定的时间周期，更需要精准把握用户需求和偏好。

二、提升复购的常规运营方法

针对复购目标，鞋服品牌通常会采取以下几种基础策略：

1.月度目标驱动

核心指标为MAPU = 当月首次付费用户数 + 当月产生复购行为的老用户数。要有效提升MAPU，就需要分别深入剖析新客获取与老客复购两大核心路径，并构建清晰的转化漏斗进行监测与优化。

（1）新客获取：追踪转化漏斗，定位流失环节。新用户的首次购买并非一蹴而就，而是一个典型的转化漏斗过程。我们需要关注的核心环节包括：

A. 总曝光量：有多少潜在新用户看到了我们的新品资讯？（覆盖广度）

B. 渠道点击率：不同获客渠道（如信息流广告、社交媒体、KOL合作等）的曝光人群中，分别有多大比例产生了点击兴趣？（兴趣激发）

C.加购/收藏转化率：点击进入后，用户将商品加入购物车或收藏的比例是多少？（购买意向形成）

D.支付成功率：最终完成下单支付的用户比例是多少？（付费转化）

通过层层拆解这个漏斗，我们能清晰定位新用户在哪一个环节流失最为严重。例如：某渠道曝光量大但点击率极低？→ 需优化该渠道的广告素材或投放精准度。点击率高但加购率低？→ 落地页体验、商品吸引力或价格策略可能存在优化空间。加购率高但支付成功率低？ → 需重点排查支付流程复杂度、优惠券使用门槛、库存或信任问题。

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老用户的复购同样遵循一个用户旅程，核心指标为复购率=复访率 × 转化率。其起点和驱动因素通常与新客不同，更侧重于精准触达与激活。拆解老客复购漏斗，有助于我们：评估不同唤醒渠道的效率，优化资源分配；识别用户对复购活动的响应程度，优化营销内容和时机；发现复购路径中的转化瓶颈，针对性解决转化问题。

无论是新客转化漏斗的分析，还是老客复购旅程的优化，其根基都依赖于高质量的用户标签体系。后续会重点论述。

2.寻找“魔法数字”

核心洞察为数据分析常发现，当用户完成特定次数的复购（比如第4次）后，其后续的消费金额、复购频率和忠诚度会显著提升并趋于稳定。这个临界点常被称为“魔法数字”。一旦识别出这个关键数字，运营会设计专门的激励路径。通过会员升级奖励、连续消费优惠、积分加倍等手段，鼓励和引导用户完成这关键的几次复购，从而将其转化为高价值忠诚用户。

3.分析低复购原因

真正提升复购的关键，在于深入用户的购买旅程，定位导致用户‘不再回购’的关键断点。

三、深化复购：基于用户需求的精细化运营

要超越基础策略，实现更有效的复购提升，关键在于深入了解用户个体需求和偏好，并进行精细化运营。

1. 识别用户类型与场景

基于用户行为数据，清晰描绘其主导的购买场景画像，实现场景化精准触达。

（1）深入分析用户历史行为数据是理解其复购动力的关键。通过挖掘安踏用户群体的消费模式，可以提炼出几种典型的、驱动复购的核心场景偏好：

A. 价格敏感型 / 大促驱动型用户：这类用户的购买决策高度依赖于促销活动节点（如618、双11、品牌周年庆）。他们的行为特征表现为在大促期间集中爆发购买力，对折扣、满减、赠品等优惠机制极为敏感，是平台大促GMV的重要贡献者。

B. 场景需求型 / 节日礼品导向用户：他们的消费行为呈现明显的周期性，与特定节假日（如春节、情人节、父亲节/母亲节）或社交馈赠需求强关联。购买动机多为满足“送礼”或“特定场合穿着”需求，对产品的礼品属性、新品/限定款、包装等有更高要求。

C.功能驱动型 / 季节更替敏感用户：这类用户的购买主要受自然季节变化或品牌换季上新节奏触发。他们通常在换季时（如春秋交替、冬夏转换）或品牌发布当季新品时活跃，关注产品的功能性、流行趋势以及基础款更新。

（2）理解这些场景偏好，是精准触达的基础。这不仅是给用户打标签，更是理解其消费决策的“关键时刻”和核心驱动力。它的价值在于：预测购买时机， 预判不同用户群体最可能产生购买行为的窗口期；定制沟通内容；设计精准权益：为目标场景用户提供契合其需求的激励；优化用户体验。

2. 利用用户标签体系精准预测与推荐

针对鞋服非计划性购买的特点，通过打标签来预测偏好和挖掘复购机会。关键是要构建标签体系，主要分为：

（1）商品标签：例如价格区间、品类（如跑鞋、休闲裤、滑雪服）、预计使用周期、关联搭配（如与某款上衣搭配的西裤）、目标人群（如Z世代、熟龄）等；

（2）内容标签：用户关注的话题/活动、咨询的问题、社群讨论、互动游戏等。尤其要重视能判断用户深层属性的内容标签（例如用户咨询“西裤面料是否透气”，暗示其对舒适度/功能性的关注），这有助于早期识别潜在忠诚用户；

（3）用户标签：基础信息（年龄、身型、来源）、行为数据（会员等级、活动偏好、价格敏感度、颜色喜好、历史复购率）等。

A. 新客侧：侧重精准的渠道来源标签、内容营销偏好标签、商品浏览/加购偏好等，能帮助我们更准确地归因、评估渠道质量，并实现更精准的新客定向投放。

B. 老客侧：完善的用户生命周期标签（如活跃、沉默、流失）、购买偏好标签（品类偏好、价格敏感度）、行为标签（浏览、加购、收藏历史）等，是进行精细化用户分群、个性化触达和复购推荐的前提。

应用场景：基于标签组合，预测用户潜在需求，进行个性化复购和连带销售提醒。例如：用户购买了一条西装裤，系统可在几天后自动推荐与之搭配的衬衫或皮鞋，提升客单价。

3. 基于人群分层的差异化运营

不同产品线对应不同的核心人群，运营策略必须差异化，例如关键人群与运营策略示例：

A. Z世代 (95后-00后)：

a. 特点：追求个性化、自我表达、高颜值，热衷社交化消费;

b. 策略：强调“限量”、“定制化”、“用户共创”，增加参与感；善用社交媒体互动，了解需求并引导UGC（用户生成内容）进行品牌推广。

B. 熟龄人群 (40岁及以上)：

a. 特点：注重品质、舒适度、经典稳重、实用性与功能性，可能有怀旧情感;

b. 策略：强调面料品质、经典设计、易打理（如抗皱）等功能性卖点；可运用怀旧元素引发情感共鸣；内容上侧重实用价值和穿着体验分享。

写在最后

因此，提升会员复购是一个系统工程。既要依靠月度目标、活跃度唤醒和关键复购次数激励等常规方法确保基础复购水平。且关键在于通过构建精细的用户标签体系，深入理解用户多样化的购买场景和个性化需求（如大促偏好、节日送礼、换季购买等）。

再精准触达，利用标签进行人群分层（如Z世代与熟龄人群），针对不同群体的核心特征（个性化vs功能性、社交化vs经典实用）设计差异化的商品推荐、营销活动和沟通内容。同时，要进行场景挖掘与连带销售。基于用户行为（如购买一条裤子）预测其潜在搭配或场景需求（推荐衬衫），进行精准的复购和连带销售引导，有效提升客单价和用户生命周期价值。

这种结合基础运营与深度用户洞察的精细化分层运营，是鞋服品牌在非计划性消费市场中提升会员复购、培养忠诚度和驱动持续增长的关键。