泡泡玛特为何能在2026年实现字节的增速、爱马仕的毛利和腾讯的粘性？本文深度解析其商业逻辑：从“水龙头”到“喷泉”的情感消费跃迁，拆解Labubu依赖症背后的IP幂律分布，揭秘无故事IP的“情感容器”理论，并剖析其四位一体的机械骨骼——潮流玩具公司、IP经纪公司、供应链公司与零售公司的闭环生态。通过艺术民主化与长期主义经营，泡泡玛特正重塑消费品牌的未来范式。

我发现，都2026了，大家依然看不懂泡泡玛特：

为什么一家“卖塑料”的公司，能拥有字节的增速、爱马仕的毛利、腾讯的粘性和大疆的全球化速度？

为了带你彻底看透它，我准备了4个大章节、15个小节，2万6千字的描述，1个小时的播客时长。

卷首语：泡泡玛特2025年的魔幻现实

泡泡玛特这家公司，是 2025 年最魔幻的一家公司，没有之一。

第一个魔幻的地方是吴越的入职。

吴越是谁呢？他是 LVMH 集团的大中华区总裁。他在那个位置上坐了三十年，可以说，中国这三十年的奢侈品格局是他一手推动的。

就在你觉得泡泡玛特是“收智商税”的时候，全球顶级的奢侈品高管却在疯狂加码，转身去泡泡玛特做非执行董事。

第二个魔幻的地方是业绩和股价的倒挂。

2025 年，大家都在说消费降级了，很多百亿级消费巨头只能维持个位数增长，甚至负增长的时候，泡泡玛特的营收直接翻了一番、净利率超过 30%。

30% 是什么概念？做实业的朋友都知道，制造业的净利能做到 5% 就要烧高香了，而泡泡玛特海外增长超过了 370%。在曼谷、在伦敦、在纽约，它的增速不是在走，而是在飞！

业绩这么炸裂， 但泡泡玛特的股价却狂跌。外资撤退、机构减持。

大家似乎被泡泡玛特持续的增长，“吓”跑了。

作为一家品牌咨询公司创始人，又作为一个家里有着几十个初代 labubu 和初代 Molly 的潮玩收藏者，我想说：

“也许不是泡泡玛特这家公司太魔幻，而是我们看待泡泡玛特的眼光出了问题。”

在我看来，泡泡玛特是中国近二十年的商业史里，除茅台之外，最尊重常识的异类！

他独特到无法被归类，独特到你用任何传统逻辑看它；但他又是如此敬畏常识，和一切增长神话刻意保持距离，愿意柴米油盐酱醋茶地过日子。

如果你到现在还觉得泡泡玛特只是个泡沫，这种认知错位可能会让你错过，未来十年中国商业最大一次“范式转移”。

看懂了它，我们不仅看懂了一家公司，也看懂了未来十年，真正的商业机会到底藏在哪里。

首先，我想先替泡泡玛特回应一下，最尖锐的几个质疑。

01 认知错位：别用现成的逻辑看泡泡玛特

错位一：泡泡玛特不算“刚需”？别用消费品的逻辑看艺术品

王宁提过一个非常有名的逻辑，叫“水龙头”和“喷泉”。

假设你一觉醒来，成为了超级富豪，住在大庄园里。刚巧今天就你一个人在家，请大家跟我想象下面两个场景：

场景 1

你开车出门时，突然想起自己忘了关水龙头。水龙头开一天，花掉的水费大概是 40 块钱。

场景 2

你离开家的这段时间，庄园门口的超大喷泉也一直开着，一天的水费+电费是 400 块钱。

多数人的回答是：水龙头没关很焦虑。但对喷泉的水费，没什么焦虑感觉。

这就很有意思，都是水，都在喷，为什么我们焦虑开着的水龙头，而不焦虑开着的喷泉呢？

我们以为自己的消费行为是高度理性的，每流一滴水都会觉得在浪费。但实际上，我们远比自己想象的要更感性——喷泉其实花了更多的钱，流了更多的水，但大家根本不在意。

那么问题来了，你做消费品，是把人拉着去“水龙头”那里，还是“喷泉”那里呢？

大家可以设想下，假设 Molly 的头拔掉是个 U 盘，你还会不会买这么多？你肯定不会。

因为你每买一个 U 盘 Molly ，都会琢磨一下，我为什么又买了一个 U 盘？我已经有好几个了，用不了这么多！

20 年前，如果你有一个 256MB 的 U 盘，那是很牛的事情。

我记得当时一个爱国者或者金士顿的 U 盘，要卖两三百块钱。那时候它是“高科技”，是绝对的刚需，你为了工作、为了存照片，你必须买它。

但今天呢？现在我去参加一个商务会议，或者去参观一个展会，主办方送的伴手礼里可能就有一个 U 盘，容量甚至是 128G 的。

我们拿到它是什么反应？我现在连包装都懒得拆，随手就扔在抽屉角落里吃灰了。当年的高科技，变成了今天的赠品。

大家发现没有？

这就是“功能性产品”的宿命。 当一个东西仅仅是因为“有用”而被需要时，它的价值是注定会随着技术进步、产能过剩而无限归零。这就是物理世界的残酷——“好用”是会贬值的。

很多人总想着为商品加点功能，但他没有想清楚，到底是要把人拉到“水龙头”那里，还是“喷泉”那里。

这就跟音乐一样。很多年前，在大家刚满足温饱需求的时候，一些人根本无法理解为什么要花钱去买专辑听音乐，人们也很难想象，音乐之后会成为一个产业。

大家对泡泡玛特的最大担忧就是“这玩意还能火多久？”背后的潜台词是：玩具它就“不是刚需”。

投资人都喜欢刚需、高频的生意，这代表了这个生意才是真需求，才是可持续的。

但是，各位投资人朋友、各位创业者， 大家反思一下：我们过去做的生意，是不是绝大多数都是在做“水龙头”？ 我们拼命地想帮用户省时间、省钱、解决痛点。我们以为这就是商业的本质。

但泡泡玛特给我们的启示是：做“喷泉”的生意，也是可以做得很大的。

大家都在思考怎么把东西做得更实用，但泡泡玛特一直在思考怎么把东西做得更“没用”。这个“没用”，不是真的没用，而是从物理刚需跃迁到了精神刚需。

所以，当我们重新审视泡泡玛特的时候，请不要再把它看作一家玩具公司。 如果你把它当玩具，那 69 块钱确实贵了，毕竟义乌的小商品只要 9 块 9。

但如果你把它看作是“精神补剂”呢？

你想想，在北上广深，甚至在曼谷、伦敦这样的大城市里。 一个年轻人，面对着还不完的房贷、加不完的班、处理不完的人际关系。他充满了焦虑、孤独和无力感。

他想要一点点快乐，一点点治愈。他能干嘛？

去心理咨询？一小时 500 块起。 去酒吧喝一杯？几百块没了，第二天还头疼。 去买个奢侈品包包？那得攒好几个月的工资。

这时候，他看到了泡泡玛特。盲盒 69 块钱， 一杯咖啡加一块蛋糕的钱。 他就能买到一个做工精致的、设计独特的、在那一瞬间能击中他内心的“小确幸”。

而且这个快乐是确定的，是私有的，是可以永久保存的。

在这个维度上，泡泡玛特不是贵了，它是太便宜了。 它是这个时代，年轻人能买到的、性价比最高的“精神抗抑郁药。”

这就是王宁的“元逻辑”。 他没有去卷“水龙头”的红海，他在所有人的认知盲区里，建起了一座巨大的“喷泉”。 当你还在算计水费的时候，他已经在收门票了。

这就是为什么你看不懂。因为你在算账，而他在造梦。

前段时间，马斯克有个预言，他说：“未来人们不需要工作了，机器都能帮我们完成。工作不是必选项，而是兴趣。”

我想，如果 AI 不把人类干死，那么这个预言大概率会实现。那时候，我们消费的将不再是产品本身，而是产品背后的意义。

意义，就是人类未来的刚需。

好，理解了这一层底层逻辑，咱们接下来的话题就好聊了。来聊聊第二个让投资人夜不能寐的问题。

这个问题，我相信在座的各位，只要关注泡泡玛特，耳朵都快听出茧子了。

那就是——“Labubu 依赖症”。

错位二：过度依赖 labubu ？别拿爆品逻辑看爆款 IP

最近这半年，无论我看哪家券商的研报，或者是跟基金经理聊天，他们都会皱着眉头问出同一个问题：

“现在的财报，Labubu 的 The Monsters 系列的占比太高了吧？都能占到三四成。万一哪天年轻人不喜欢 Labubu 了，这公司不就崩了吗？”

这种担心，听起来特别合理。

在传统的消费品行业，这叫“单一大单品风险”。就像你卖饮料，如果全公司只靠一款凉茶活着，那确实很危险，万一大家口味变了怎么办？

但是，各位，用看凉茶或者看网红爆款的逻辑，去看一个顶级的 IP，这是商业认知上最大的一个误区。

为什么？因为你们严重低估了 IP 的生命周期，也严重误读了 IP 公司的生存法则。

首先，咱们得纠正一个概念。Labubu 不是网红。

很多人觉得 Labubu 是 2024 年、2025 年突然从石头缝里蹦出来的，是因为 Lisa 带货才火的。

错了。

Labubu 诞生于 2015 年。在它彻底引爆全球之前，它已经在这个圈子里“慢炖”了整整十年。

IP 和快消品最大的区别是什么？

快消品是“流量逻辑”，火得快，凉得也快，像一阵风。但 IP 是“情感逻辑”，它是像老朋友一样的存在。

你回想一下，你身边真正的老朋友，你会因为认识他十年了，就腻了吗？就绝交吗？

不会。相反，时间越久，你们的羁绊越深。

咱们看看历史。

三丽鸥的 Hello Kitty，诞生于 1974 年，今年 50 多岁了。它凉了吗？没有，它依然是三丽鸥最赚钱的摇钱树，每年给公司贡献巨大的授权收入。

再看迪士尼的米老鼠，那是 1928 年出生的“百岁老人”了。它依然活跃在全世界的 T 恤、书包和乐园里。

经典 IP 的生命周期，不是以“月”为单位，而是以“代际”为单位的。

Labubu 才刚刚进入青壮年期。它通过了十年的小众筛选，才走向大众爆发。这种经过时间沉淀下来的红，不是那种一夜爆红的虚火，而是地基打稳了之后的摩天大楼。

所以，别担心 Labubu 明天就会凉。只要运营不犯颠覆性错误，一个穿透人心的 IP，活得比大部分上市公司都要长。

其次，咱们再来聊聊这个“占比过高”的问题。

很多人看到 Labubu 占比泡泡玛特收入的 30%、40%，就觉得不健康，觉得结构畸形。

但我得告诉大家一个行业的真相：

在内容和 IP 产业里，“头部通吃”不是病，而是常态，甚至是健康的标志。

咱们别拿它跟卖酱油的比。咱们去跟谁比？

你去看看明星经纪公司，去看看 MCN 机构，甚至去看看好莱坞的制片厂。

你去看周杰伦的公司，是不是周杰伦一个人的收入撑起了大半壁江山？

你去看那些顶级的 MCN，李佳琦一个人的 GMV，是不是超过了后面几百个主播的总和？

这就是“幂律分布”。在注意力经济里，最顶部的那个 1%，就是会拿走 80% 的价值。

这不叫风险，这叫统治力。

如果一家 IP 公司，手里全是几十个平庸的、收入平均的小 IP，没有一个能打的超级巨星。那才叫真正的危险。那说明它根本没有“造星能力”，它没有触达大众的矛头。

泡泡玛特现在的结构，其实非常令人羡慕。

你看它的财报，它不仅仅有 Labubu。

根据 2024-2025 年财报，泡泡玛特已经实现了多点爆发：

Molly 、Skullpanda、Dimoo、The Monsters (Labubu) 以及新晋的 Crybaby，这五大 IP 的年营收全部突破了 10 亿人民币。Molly 红了快十年了，依然是 10 亿级俱乐部的常客。Skullpanda，一出道就是巅峰，现在依然稳得可怕。

泡泡玛特手里不是只有一张牌，它手里是有一个王炸天团。只是因为 2025 年 Labubu 实在太耀眼了，掩盖了其他 IP 的光芒。

这就像是一个班级里，大家成绩都很好，但突然有一个考了满分加附加分。你不能因为这个第一名太强，就说这个班级结构不健康吧？

而且，这些 IP 不是重叠的，而是都有各自的情绪占位。

• Molly 代表“傲娇与疏离”
• Skullpanda 代表“自我与先锋”
• Labubu 代表“顽皮与淘气”
• Crybaby 代表“脆弱与治愈”

不同 IP 覆盖了用户不同的心理侧面。

Hello Kitty 50 年长盛不衰，是因为它代表了“可爱”的公约数。

而泡泡玛特的强大之处在于：它通过一套标准化的运作体系，从艺术发掘到工业化生产再到全渠道投放，让每一个 IP，都能在各自的细分情绪市场里，实现长青。

好，如果说上面两点是“防守”，那接下来我要说的第三点，就是泡泡玛特真正的进攻护城河。

很多投资人最深层的恐惧其实是：

“就算 Labubu 能红十年，那十年后呢？泡泡玛特还能不能搞出下一个 Labubu？”

他们觉得这事儿全是运气。

各位，这恰恰是我觉得泡泡玛特最被低估的地方。

它根本不是一家靠运气的公司。它是一家像字节跳动一样运行的 IP 孵化平台。

大家知道字节跳动最厉害的是什么吗？是算法。是它那套能不断筛选出你喜欢看什么内容的推荐机制。

泡泡玛特就是把审美这件事，变成算法。他们每年会签约、接触上百个全球各地的艺术家。

然后通过什么来筛选？

通过遍布全球的几千台机器人商店，通过每一次展会的数据，通过社群的反馈。

这就像是一个巨大的选秀系统。海选、初试、复试、出道、顶级资源推广。每一个能走到你面前的超级 IP，比如 Skullpanda，比如 Crybaby，都是在这个系统里“杀”出来的胜者。

它不是在赌一个艺术家灵光一现。它是在用工业化的体系，去捕捉大众审美的最大公约数。

你看， Molly  是 2006 年诞生的，泡泡玛特把它做大了。Labubu 是 2015 年诞生的，现在爆发了。Skullpanda 是 2020 年推出的，一上来就破纪录。最近的 Crybaby，又是另一种哭泣的风格，又火了。

这说明什么？说明泡泡玛特已经验证了它的“可复制性”。它不是中了一次彩票，它是掌握了印彩票的机器。只要这个 系统在运转，只要它对全球年轻人的审美嗅觉不失灵。

今天 Labubu 累了，明天就会有星星人，后天会有还没名字的新 IP 顶上来。

它是“铁打的平台，常青的明星”。

最后，我想给大家举个生活中的例子，来结束这一章的讨论。

大家有没有追过星？或者看家里人追过星？

你会发现，粉丝对顶流的爱，是会“爱屋及乌”的。

当一个粉丝因为 Labubu 进了泡泡玛特的坑，她会下载 APP，她会去逛门店，她会去乐园。

在那个氛围里，她大概率会发现：“哎？这个 Dimoo 好像也挺可爱的。”“哎？那个 Hirono 好像很懂我的孤独。”

这就是“生态的溢出效应”。

Labubu 现在的超级爆发，其实是在给整个泡泡玛特的生态造血。它把海量的泛用户，从全世界各地拉进了泡泡玛特的体系里。这些人进来是因为 Labubu，但留下来，可能是因为整个 IP 家族，因为那个社区的氛围。

所以，各位投资人朋友。

别再盯着 Labubu 的占比感到焦虑了。

你应该感到庆幸。

庆幸中国终于出了一家公司，拥有了世界级的造星能力，和系统化的审美算法。

在 IP 这个战场上，“拥有头部”从来不是风险，平庸才是最大的风险。

看懂了这一点，你就不会再问“Labubu 凉了怎么办”这种问题。

你会问的是：“下一个 Labubu，会在什么时候，以什么样我们意想不到的姿态，横空出世？”

好，咱们接着刚才的话题往下聊。

如果说“刚需”和“Labubu 占比”是投资人算账时的担忧，那接下来这个话题，就是文化精英和传统 IP 人最过不去的一道坎。

这道坎叫——“没有故事”。

错位三：没有故事就不算 IP ？ 别用内容公司逻辑看 IP 公司

在过去很长一段时间里，我跟影视圈的朋友、跟做动漫的朋友聊泡泡玛特，他们那种眼神是不屑的。

他们的逻辑是：

“IP 怎么能没有故事呢？你看漫威，那是宇宙观；看哈利波特，那是世界观；看迪士尼，那是价值观。你泡泡玛特有什么？几个画出来的塑料小人，没爹没妈，没台词没剧情，这也能叫 IP？这不就是个摆件吗？”

在他们的认知里，IP = 内容 + 形象。没有内容，就是没有灵魂，就是走不远。

各位，今天咱们得把这个陈旧的公式给砸碎了。

用一家“内容公司”的逻辑，去审视一家“形象 IP 公司”，这是目前市场上最大的一个错配。

商业世界里的 IP，其实分为两派。

一派叫“叙事型 IP”，也就是迪士尼、漫威这一派。它们的特点是什么？重、慢、资金壁垒极高。

你要捧红一个钢铁侠，你得砸几亿美金拍电影，得请顶级编剧写剧本，得花几年时间宣发。一旦电影扑街了，这 IP 可能就废了。

另一派，叫“形象型 IP”。代表就是三丽鸥（代表 IP 是 Hello Kitty）、Line Friends，以及现在的泡泡玛特。

它们的特点是：快、轻、零文化折扣。

我不给你讲前世今生，我就给你一张脸。这张脸只要击中了你的审美，你就会买单。

很多人看不上第二派，觉得太浅薄。

但我想问大家一个问题：

为什么 Hello Kitty 诞生 50 年了，她的形象出现在，你能想象到的各个领域，联名了 50000 多种产品，创造了超过 800 亿美元的收入，800 亿啊！美元啊！

但是她至今没有一部能让人记住剧情的动画片，甚至它连个嘴巴都没有，但它却成了全球最赚钱的猫？

如果你能回答这个问题，你就看懂了泡泡玛特。

这就引出了我今天要讲的核心理论——“情感容器”理论。

为什么 Molly 也是没有表情的？为什么 Labubu 只是在那坏笑，从来不说话？

因为在王宁看来，没有表情，就是最丰富的表情。

咱们换位思考一下。

如果你是一个 996 的打工人，刚被老板骂了一顿，拖着疲惫的身体回到家。

这时候，如果你打开电视看迪士尼，里面的主角在跟你说：“你要勇敢！你要善良！你要为了梦想去奋斗！”

说实话，那一刻你可能会觉得很累。

因为那是“说教”。迪士尼像是一个永远正能量的“大爹”，它在教你做人，在给你灌输价值观。

但当你转头看到桌子上的 Molly 。她噘着嘴，眼神放空，一言不发。那一刻，你觉得她在想什么？

你觉得她也在不爽，她也在发呆，她也在陪你一起丧。她像是一面镜子。你开心时看她，觉得那是傲娇；你难过时看她，觉得那是倔强。

这就是“情感投射”。

现在的年轻人，特别是 Z 世代，他们极其讨厌被定义，讨厌被灌输。

他们潜意识里的台词是：“我的情绪我做主。你不需要告诉我该怎么活，你只需要提供一个容器，让我把我的情绪装进去。”

所以我总结了一句很扎心的话：迪士尼想教你做人，但泡泡玛特只想陪你做个“废人”。

在这个压力巨大的时代，后者提供的这种无压力的陪伴，才是一种更高级的温柔。

这种空，不是苍白，而是对用户最大的尊重。

它留出了巨大的心理空间，让每一个用户自己去完成这个 IP 的二次创作。

除了心理层面的原因，泡泡玛特选择“形象型 IP”，还有一个很现实的产业逻辑。

大家别忘了，潮玩（Art Toy）这个品类，它的祖师爷其实是雕塑和绘画。

你看 Kaws，看村上隆。艺术品本来就是没有故事的。

大卫雕像有剧本吗？蒙娜丽莎有台词吗？没有。

艺术品的魅力，就在于视觉冲击力本身。

泡泡玛特是把艺术品缩小了、便宜了，卖给了大众。所以它天生就带有“去叙事化”的基因。

而且，从商业效率上讲，“无故事”是一种极致的成本优势。

你想想，迪士尼要做一个新 IP，周期是以“年”计算的。剧本、选角、拍摄、后期……风险巨大、投资巨大。

但泡泡玛特呢？设计师画出草图、做 3D 建模，发到展会上或者机器人商店里测一下。

用户喜欢？马上开模量产。用户不喜欢？切掉，下一个。

这种“快时尚式”的 IP 迭代速度，是“好莱坞式”的重工业模式永远追不上的。它就像是 IP 界的 ZARA 或者 SHEIN ，用极快的速度去响应大众审美的变化。

还有一个关键点——文化折扣。

咱们之前聊出海的时候提过一嘴。

故事是有国界的。《西游记》里的孙悟空，你得给老外解释半天他是猴子还是神仙，为什么要取经。

但是 Labubu？那个两排尖牙、毛茸茸的坏笑。曼谷人觉得可爱，巴黎人觉得 Cool，纽约人觉得 Punk。

视觉符号是全球通用的语言。 没有故事，反而让它在全球扩张时，摩擦力降到了零。

当然，我也要说句公道话。

虽然无故事是它的优势，但泡泡玛特自己也意识到了，光靠“脸”吃饭，确实少了点什么。

这几年，他们也开始“补课”了。

你们可能注意到了，泡泡玛特在北京朝阳公园开了个乐园，叫 Pop Land。

说实话，我去过，觉得不算成功。它更像是一个精致的、大型的打卡拍照点，离迪士尼那种沉浸式的、有世界观支撑的主题乐园，差距还非常大。

为什么？因为没有故事支撑，游乐设施就很难做出深度体验。你只能在那儿拍照，很难产生进入梦境的代入感。

现在，泡泡玛特内部成立了工作室，正在筹备动画电影，也自研了手游《梦想家园》。

很多人说：“你看，王宁急了，他也要做迪士尼了。”我不这么看。

我觉得王宁很清醒。他做游戏、做电影，不是为了变成迪士尼。

他是为了给这些已经在用户桌面上站了十年的玩偶，加一点点佐料。

这是一种防御性动作，而不是战略转型。

核心还是卖玩具，还是做情感连接。

游戏和电影，只是为了让用户在除了看着它”外，多一种玩的方式，多一种互动的可能。

它是在加固那个“情感容器”，而不是要把这个容器打碎了重做。

所以，各位。别再用“有没有故事”来判断泡泡玛特的生死了。

就像 Hello Kitty，当一个 IP 能够跨越语言、跨越国界、跨越 50 年的时间，依然让你在看到的瞬间心头一软。

谁又能说，她没有灵魂呢？

在这个碎片化的时代，陪伴本身就是最长情的故事，看见本身就是最深刻的互动。

好了，聊完了 IP 的故事性，我们碰一下最敏感的话题——盲盒。

错位四：盲盒模式不可持续？别用传统零售逻辑看新零售

这几年，我听到最多的声音就是：“盲盒经济凉了。”

总有人信誓旦旦地说：“泡泡玛特就是靠赌性撑起来的，只要国家监管一收紧，或者消费者新鲜感一过，这家公司马上完蛋。”

各位，这种论调，是典型的“只见树木，不见森林”。他们犯了一个最大的认知错位，那就是：把手段当成了本质。

泡泡玛特不等于盲盒。

盲盒对于泡泡玛特来说，确实很重要，但它只是一层皮，只是一个销售工具，甚至只是一个放大器。

你们看看市面上那些跟风的。卖文具的搞盲盒，卖机票的搞盲盒，甚至还有卖剩菜的搞盲盒。

结果呢？死了一大片。

为什么？因为他们只学了泡泡玛特的形，没懂它的神。

他们以为，只要把一个东西包起来，让消费者猜，这东西就能卖爆，这叫掩耳盗铃。

如果你的产品本身是垃圾，你把它包进盲盒里，它依然是垃圾，而且是会让消费者感到被欺诈的垃圾。

那么，泡泡玛特到底看透了什么？盲盒背后的那个“神”到底是什么？

王宁早就给出了答案，只有六个字，但这六个字价值千金：

“零售的娱乐化”。

在传统零售逻辑里，也就是咱爸妈那个年代的逻辑里，购物是为了“获得结果”。

我买瓶水是为了解渴，我买把椅子是为了坐。这个过程越短越好，效率越高越好。

但是在新零售，尤其是在这帮年轻人的眼里，逻辑变了。

购物这件事，不仅仅是“买到那个东西”很开心，而是“买的过程本身”就是一种开心。

你撕开那个包装盒的一瞬间，心跳加速，多巴胺分泌，那种期待、忐忑、惊喜，或者一点点失望。

这个“情绪波动的过程”，才是你真正花钱买的商品。

那个塑料小人，只是这个情绪过程的一个凭证而已。所以，那些唱衰盲盒的人，根本没搞懂现在的年轻人。他们不是在买玩具，他们是在买日常生活中微小的刺激感。

在这个高度确定的、甚至有点无聊的现代社会里，花 69 块钱，买三分钟的心跳加速，这其实是性价比最高的娱乐方式。

这才是“零售娱乐化”的本质。

如果你们觉得泡泡玛特已经很暴利了，那我得给你们提个醒。

在这个赛道里，还有一个隐形冠军，它的模式跟泡泡玛特一模一样，但它的手段更狠，利润更暴利。

这家公司叫——卡游。

对，就是那个卖奥特曼卡牌给小学生的卡游。

你想想看。泡泡玛特好歹还得开模、注塑、涂装，还得担心库存积压。

卡游呢？一张纸，印上奥特曼，加个铝箔袋。成本可能也就几毛钱。

但它利用盲盒机制，加上稀缺性设定，能把一张卡炒到几千块，甚至几万块。在小学生的社交圈里，那就是硬通货，就是比特币。

卡游把“零售的娱乐化”，直接升级成了“零售的博彩化”和“零售的社交化”。

为什么它能成？因为它跟泡泡玛特一样，抓住了那个内核——不确定性带来的快感。

只要人性中对“未知奖励”的渴望还在，这种模式就永远不会过时。

如果我们要把视野再拉大一点。

我想告诉大家，中国最成功的“盲盒公司”，其实就在你们的手机里。它叫抖音。

你仔细品一品。抖音的本质是什么？抖音就是短视频领域的无限盲盒。

你手指往上一滑，这个动作，跟你撕开盲盒包装的动作，心理机制是一模一样的。

你不知道下一条视频是什么。是个美女？是个段子？还是一条无聊的广告？

正是因为你不知道，你才会永远期待下一条。

心理学上有个著名的“斯金纳箱”实验。

如果小白鼠按按钮，每次都掉食物，它吃饱了就不按了。但如果按按钮，是随机掉食物，有时候掉，有时候不掉。这只小白鼠就会疯了一样，不停地按，直到累死。

抖音的算法，就是那个发牌员。它在贩卖“内容的不确定性”。

所以，回到我们开头的话题。盲盒模式不可持续？别开玩笑了。

只要人类的大脑结构不发生变异，只要多巴胺机制还在起作用，盲盒这种逻辑——或者说“零售娱乐化”这种逻辑，就永远是商业世界里最锋利的一把镰刀。

泡泡玛特可能会死，但一定不是死于盲盒模式。只要它能持续提供让人想打开的欲望，它就永远活着。

我们回应了这么多的质疑，但泡泡玛特到底是一家什么公司？我们马上进入第二大章节，用手术刀解构一下泡泡玛特，看看他到底是一种什么生物。

02 物种解剖——什么才是泡泡玛特的护城河？

王宁曾经说过一句话：

“我们就像电影《阿丽塔：战斗天使》里的那个机械少女——表面上看是个美女，但皮肤之下的内核，全是精密零件。”

物种图谱：泡泡玛特和四类 IP 公司的物种差异

“泡泡玛特到底是一家什么公司？”你们脑子里一定会蹦出很多标签：“卖盲盒的”、“做玩具的”、“开店的”，甚至还有人说是“割韭菜的”。

在很多券商的研报里，分析师把它归类为“可选消费品”或者“日用百货”。

每次看到这些分类，我都能感觉到一种深深的错位感。

大家都在说：“哦，我知道，它是一家 IP 公司。”废话，谁不知道它是 IP 公司？

但问题是，商业世界里的“IP 公司”和“IP 公司”之间的物种差异，比人和猴子的差异还要大。

如果你搞不清楚它在 IP 生物链里的具体位置，你就永远看不懂它的护城河在哪，也永远理解不了它为什么能赚钱。

今天，作为第二大章的开篇，我们先来一场“商业物种大解剖”。

我们把泡泡玛特扔进全球 IP 产业的竞技场里，用显微镜看看，它到底是个什么物种。

在这个星球上，玩 IP 的公司，大概可以分为四类。

我们一类一类来看，把这四类老牌玩家看透了，泡泡玛特的轮廓自然就浮现出来了。

第一类：玩具 IP 公司。

代表是谁？乐高（LEGO）、美泰（芭比娃娃）、   孩之宝（变形金刚）。

这类公司的核心逻辑是什么？一个字：“玩”。

IP 是为了服务于“玩法”的。

乐高的护城河是积木系统的专利，芭比的护城河是换装系统。在这些公司眼里，IP 是助燃剂，但那个塑料块本身的功能性，才是燃料。

乐高能不能孵化 IP？能，比如《乐高大电影》、《幻影忍者》。但它的效率极低，且必须服务于积木销售。

泡泡玛特是玩具公司吗？显然不是。你买 Molly 回 去是为了把它的头拧下来再装上去吗？不是，你是为了“看”。

第二类：二次元 IP 公司。

代表是谁？日本的万代南梦宫，还有三丽鸥（Sanrio）。

这类公司的核心逻辑是“形象授权”。

Hello Kitty 自己不开店，它把脸印在书包上、杯子上、飞机上。

它们的商业模式极其暴利，但也很依赖外部生态。它们更像是坐地收租的“地主”。

泡泡玛特像它们吗？有点像，都靠形象吃饭。

但泡泡玛特不甘心只做收租的，它自己盖楼、自己装修、自己卖货。它的控制欲，比三丽鸥强了一百倍。

第三类：内容类 IP 公司。

这个大家最熟悉，老大哥迪士尼（Disney）。

逻辑我们上期讲过了，靠重金砸电影、砸故事，然后长线变现。

这类的门槛最高，重资产、长周期。

泡泡玛特显然还没进化到这个物种，它太轻了，轻到迪士尼的一部电影预算，够泡泡玛特开几百家店。

第四类：渠道类 IP 公司。

这个最有意思，也是大家最容易混淆的。代表是名创优品（Miniso）。

名创优品也卖大量的 IP 周边，Loopy、迪士尼联名等等。

但它的底层逻辑是：我先是一个卖生活杂货的，为了把杯子卖得贵一点，印个米老鼠上去。

当然，名创优品当下正在努力“泡泡玛特化”，并且还孵化了专门做潮玩的公司 TOP TOY。

整个名创目前的模式，还是靠“实用型消费品”的热卖，来带动 IP 的周转。

你买名创优品，是因为你缺个洗脸巾，顺便买个好看的。但你买泡泡玛特，是因为你缺个摆件吗？不，你是为了“收藏”。

好，四类都讲完了。

你会发现，泡泡玛特哪个都不像。

它既不是为了“玩”，也不是纯“收租”，没有重内容，也不是卖杂货。

那它是什么？在我的定义里，它是一个新物种——“潮玩类 IP 公司”。或者更准确地说，它是“潮流艺术 IP 的大众化运营商”。

这里有两个关键词，大家一定要听进去。一个是“潮流艺术”，一个是“大众化”。

以前，什么是艺术？Kaws 的雕塑、村上隆的版画、奈良美智的娃娃。

那是挂在画廊里的，是放在拍卖行里的。一个几十万，上百万。

那是特权阶级的享受，是富人的游戏。普通人觉得好看，想买，买不起。

泡泡玛特做了一件什么事？

它把这些几十万的艺术品，缩小了尺寸，换成了搪胶材质，去掉了复杂的工艺，保留了最核心的视觉冲击力。

然后，卖 69 块钱。这叫什么？这叫“艺术的民主化”。这才是泡泡玛特最底层的商业逻辑。

它解决了一个巨大的矛盾：艺术的“独特性”和商业的“普遍性”之间的矛盾。

对于年轻人来说，买泡泡玛特，不是在买玩具，而是在“收藏年轻人的第一件艺术品”。

这种心理账户的归属，完全不同。

你买乐高，是在消费“玩具账户”；

你买名创优品，是在消费“日用品账户”；

但你买泡泡玛特，你是在消费“艺术账户”。

理解了这个“艺术民主化”，你再去看它和那些巨头的区别，你就能看懂它的“相对护城河”在哪了。

这就是大家常说的：比我便宜的没我好看，比我好看的没我便宜。

跟乐高比，它的护城河是“IP 孵化能力”。乐高只能等漫威火了，去签漫威。乐高自己造不出钢铁侠。

但泡泡玛特能凭空造出 Molly 和 Labubu。它掌握了上游的源头。

跟迪士尼比，它的护城河是“速度和轻盈”。迪士尼要孵化一个《冰雪奇缘》，得三五年，十亿美金。

泡泡玛特捧红一个 Labubu，只需要把设计师签下来，出个系列，扔到门店里测一下。

这种快时尚式的 IP 迭代速度，是重工业电影公司望尘莫及的。

跟名创优品比，它的护城河是“溢价能力”和“艺术家资源”。名创优品的杯子卖 39，印个 IP 卖 49，溢价 10 块钱。再贵大家就不买了，因为大家觉得它还是个杯子。

但泡泡玛特的一个塑料小人，成本也许不高，但它能卖几百块，甚至在二手市场炒到几万块。

为什么？因为它垄断了稀缺的头部艺术家资源。

王宁手里握着的，是艺术圈最顶尖的那 1% 的人。名创优品很难签到这些人，对于艺术家而言，泡泡玛特不仅有先发优势，而且能让他们感觉到彼此是“同类人”。

说到这儿，可能有人会说：“哎呀，你吹了半天，不就是说它是个卖便宜艺术品的吗？这有什么难的？我也可以签几个设计师，找几个工厂，开几个店啊。”

如果有这么简单，中国这几年倒闭的那几千家潮玩公司，就不会死得那么惨了。

大家看到的“艺术民主化”，看到的“漂亮门店”，看到的“爆款 IP”，其实都只是这个名为泡泡玛特的生物的“皮肤”。

它看起来像个漂亮的美少女，人畜无害，似乎谁都可以模仿。但如果你切开这层皮肤，往里看。你会发现，支撑起这张漂亮脸蛋的，是一套极其精密、甚至极其残酷的“机械骨骼”。

王宁曾经说过一句话：

“我们就像电影《阿丽塔：战斗天使》里的那个机械少女——表面上看是个美女，但皮肤之下的内核，全是精密零件。”

这套零件，由四个复杂的系统咬合而成：

潮流玩具公司 + IP 经纪公司 + IP 供应链公司 + IP 零售公司。

这“四位一体”的结构，才是让无数竞争对手绝望的真正原因。

下一集，我们要像拆解阿丽塔一样，拆开泡泡玛特的身体。去看看这套被严重低估的机械骨骼，到底是如何运转的。

四位一体：泡泡玛特的骨骼系统

我认为：泡泡玛特不是一家公司，它是四家公司。

哪四家？潮流玩具公司 + IP 经纪公司 + IP 供应链公司 + IP 零售公司。

今天，我要把这四块骨头拆下来，一块一块敲给你们听。听完你就会明白，为什么我说它是一台精密的“阿丽塔”啦。

第一块骨头：潮流玩具公司。

大家要注意，潮玩不是普通的玩具。这俩不能划等号。

普通的玩具，比如那个惨叫鸡，是为了让你发泄；积木是为了让你动手。但潮玩是“无用之用”，它本质上是艺术品。

泡泡玛特在这个环节做的事，不是制造，而是“翻译”。它要把那些高高在上的、只存在于画廊里的、甚至有点怪诞的艺术概念，翻译成大众能听懂的商业语言。

这就像什么？就像很多独立音乐人，才华横溢但曲高和寡。泡泡玛特就是那个金牌制作人，它知道怎么改几个音符，怎么编曲，这首歌就能从  地下 Livehouse 走进鸟巢体育馆。

这种“把小众审美大众化”的能力，是它的第一个核心引擎。

第二块骨头：IP 经纪公司。

这也是泡泡玛特最像 MCN、像唱片公司的地方。

我们要承认一个现实：绝大多数天才艺术家，在商业上都是“低能儿”。

这不怪他们。人的精力是有限的，上帝给了他画出 Molly 的手，通常就不会给他管理工厂的脑子。

艺术家最怕什么？怕跟工厂吵架，怕被渠道压款，怕处理盗版，怕做 Excel 表格。

但在没有泡泡玛特之前，想做潮玩，这些破事你都得自己干。所以很多艺术家干着干着就崩溃了，回去画插画了。

泡泡玛特做了一个什么局？它当了“全职保姆”。

王宁对艺术家说：“你只管画画，剩下的脏活累活，全交给我。”

设计、3D 建模、开模、生产、品控、物流、销售、维权……这些艺术家最头疼的事，泡泡玛特全包圆了。

你以为它垄断头部 IP 靠的是钱吗？

不全是。它靠的是：让艺术家在这个系统里获得了彻底的自由。

Kenny Wong（ Molly 的设计师）离不开泡泡玛特，不仅仅是因为他有泡泡玛特的股份，还因为离开了这个保姆，他根本没法应对那庞大而琐碎的工业体系。

第三块骨头：IP 供应链公司。

也是外界误解最深的地方。

很多人觉得：“供应链有啥难的？中国是世界工厂，东莞全是代工厂，给钱不就能做吗？”

错。大错特错。

如果你做的是标准品，比如手机壳、比如圆珠笔，那确实不难。

但潮玩是“非标品”，而且是“艺术级”的非标品。

你看 Labubu 的那个牙齿，你看  Molly  眼睛里的高光。

设计师画图的时候，是天马行空的。他可能画了一个渐变色，或者一种特殊的磨砂质感。

要把这个二维的、充满艺术感的设计图，变成三维的、由于几百万个完全一样的工业品，这中间的难度很大。

王宁在 《因为独特》里专门讲过供应链，这段话很长、但我想原封不动地读给你听：

“供应链是个很系统的事情，不只是生产产品的叫供应链，物流体系也叫供应链，三天送到还是一天送到，肯定是不一样的。
还有订货体系，为什么订这么多货？订货的科学程度怎么样？以及门店自己的任务、KPI（关键绩效指标）是怎么定出来的？其实它是一整个链条。
当初生产的时候，为什么一下生产这么多？为什么不是分批生产？分批的话，每一批应该生产多少？比如我总共要生产 10 万套，是 10 万套直接生产出来，还是分“3+3+3+1”，还是“5+4+1”？
到底怎么找到和把控最适合自己的节奏？可能这里面的一点点改进，就是整个系统的进步。当然你会发现每个环节可能都出过错误。”

供应链是如此复杂，这种为了一个几十块钱的玩具，一般的代工厂是不会陪你玩的，除非你能深度控盘。所以，潮玩的小玩家们面对泡泡玛特时，常常是无力的。

第四块骨头：IP 零售公司。

对比一下二次元巨头万代。万代很强，但万代很多货是分销出去的，放在别人的货架上卖。

但泡泡玛特大部分坚持直营。它有几百家门店，几千台机器人商店。

为什么要干这件最重、最累的事？因为“渠道即权力”。

如果不掌握门店，你就不知道谁在买，你也不知道大家为什么买。

有了直营店，泡泡玛特就拥有了上帝视角。

今天上午发售的新品，中午数据就汇总到总部。哪个 IP 势头好？马上通知工厂加单。哪个 IP 没人理？下个月直接砍掉。

这种 DTC（Direct to Consumer）的反馈速度，让它比传统玩具公司快了整整一个身位。

而且，门店本身就是最好的广告。你在最好的商场、最好的一楼位置，摆一个巨大的  Molly ，这种品牌势能，是放在杂货铺角落里没法比的。

好，四块骨头拆完了。

大家发现没有？如果你单看每一块骨头，其实泡泡玛特都不是世界第一。

• 做玩具，它没乐高久；
• 做经纪，它没迪士尼强；
• 做供应链，它不如富士康；
• 做零售，它不如名创优品。

但是——它的可怕之处在于，它把这四块骨头完美地“长”在了一起。

在泡泡玛特出现之前，这个行业是割裂的。

艺术家只管画画，工厂只管生产，渠道只管卖货。大家各怀鬼胎，互相扯皮，效率极低。

泡泡玛特是第一个把这四个环节全部“内化”的一体化公司。

它就像苹果公司一样。苹果既做硬件，又做软件，还做 App Store，还开 Apple Store。

正是因为这种“全产业链闭环”，它才能保证从 Kenny 画出  Molly  的那一刻，到你手里拿到盲盒的那一刻，体验是完美的，没有任何损耗。

这就是阿丽塔的秘密。这套机械骨骼，才是它真正的护城河。

别人想学？学不会的。因为这需要极强的控制力，和长达十年的苦心经营。

那么问题来了。

这套骨骼既然这么强，为什么像迪士尼、乐高这样的超级巨头，没有早点把它造出来？

是他们造不出来？还是它们根本看不上？

在这些庞然大物面前，泡泡玛特这只“机械少女”，到底是脆弱的，还是致命的？

这是第二大章的终章。

在这最后一幕里，我们要把所有的线索——艺术民主化（眼光）、四位一体（身体）、错位竞争（智慧），再收束到一个点上，这个点就是企业的经营价值观（灵魂）。

我们要解释，为什么那么多聪明人看懂了模式，却依然做不成？因为他们缺了最后这两味药：时间的沉淀和经营的苦涩。

隐性实力：泡泡玛特能穿越周期的底气

我们花了很大的篇幅去解构泡泡玛特。我们扒开了它的皮（艺术民主化），拆解了它的骨（四位一体），也分析了它在巨头夹缝中的生存之道。

但如果就在这里画上句号，那我只能算是个二流的商业分析师。

因为我们还缺了最关键的一块拼图，就是这家公司的文化和价值观。也就是王宁一直说的八个字：尊重时间，尊重经营。

别急着划走。我知道这听起来像老板喝多了在“灌鸡汤”。但今天，我要带大家把这碗鸡汤喝下去，看看碗底到底剩下了什么硬货。

你会发现，这八个字，才是那个叫阿丽塔的机械少女，能够动起来、跑起来、打胜仗的灵魂。

先说前半句：尊重时间。

王宁有一个著名的 A-B-C-D 理论：

“我们是从 A 出发，中间做了 B，因为 C 而成功，最后可能是在 D 上变得伟大。
哪怕是今天，也很少有人能完整地理解这个进化路径。大家现在看到的泡泡玛特，是那个风光无限的 D，或者是那个拥有爆款 IP 的 C。但大家忘了，它是怎么从 A 爬过来的。”

A 阶段：渠道商。

十年前，泡泡玛特就是个开在商场角落里的格子铺，有点像 LOGO 还没变红之前的名创优品，或者缩小版的 LOFT。

卖什么？卖化妆品、卖文具、卖杂货。那个时候，它没有自己的产品，它只是个搬运工。

B 阶段：产品商。

王宁发现，杂货太难做了，SKU 几千个，根本管不过来。但是有一个品类卖得特别好——Sonny Angel。

于是他做了一个惊人的决定：砍掉其他品类，聚焦做潮玩。

这时候，他开始有了产品思维。

C 阶段：IP 运营商。

这是最关键的一跃。

他发现光卖 Sonny Angel 不行，那是别人的孩子。只有拥有自己的 IP，才能掌握命运。

于是有了 Molly 的签约，有了盲盒的爆发，有了后来的四位一体。

D 阶段：全球文化消费品牌。

这是他们现在正在去往的方向。

泡泡玛特不是一天建成的。从 A 到 C，王宁走了整整十年。

什么叫尊重时间？尊重时间就是承认：有些事，就是需要熬。

建立一个覆盖全国的零售网络，需要时间；

磨合几百家工艺复杂的工厂，需要时间；

让大众从觉得 Labubu 丑到觉得它可爱，更需要时间来洗刷审美。

王宁说：任何该十年做成的事情，就不要总想着要两三年就做成。

前几年，资本市场特别浮躁。

很多新消费品牌，拿着 PPT，融了几个亿，恨不得三年就上市，五年就做成中国迪士尼。结果呢？死得比谁都快。

因为钱可以买来流量，可以买来店铺，甚至可以买来设计师。但钱买不来时间。

钱买不来你和工厂磨合了五百次之后的那种默契，钱也买不来用户在那十年里，每一次撕开盲盒时积累下来的情感信任。

这就是为什么我说：时间是物理壁垒。

一件需要十年才能做成的事情，我们花了十年。其他人想做？对不起，你也得花这么长时间。

这里没有捷径。

再聊聊后半句：尊重经营。

这就要回到我们之前那个阿丽塔的比喻了。

我说泡泡玛特像阿丽塔，表面是美女，内核是精密零件。

那些零件是什么？不是什么高大上的战略，而是柴米油盐酱醋茶。

泡泡玛特的生意牵涉到太多领域了。供应链、团队、战略、门店、商品……具体到一家门店，货架该怎么摆？灯光该怎么打？

甚至，泡泡玛特在开店的时候，思考的第一个问题是：应该由谁来开门，谁来关门？

大家可能会笑，开门关门算什么问题？

对于一家路边摊，这不是问题。

但对于一家拥有几百家直营店、几千名店员的上市企业来说，这就是 SOP（标准作业程序），这就是风控，这就是安全。

零售就是细节。

零售是库存周转的那 0.1 天的差距；

零售是展示盒的亚克力透光率是 95% 还是 98% 的差距；

零售是盲盒摇起来的手感，是重心的位置，是防伪码的粘贴工艺。

这些事情，枯燥吗？极其枯燥。性感吗？一点都不性感。

投资人不喜欢听这些，媒体也不喜欢写这些。媒体喜欢写盲盒赌狗，喜欢写暴利神话。

但恰恰是这些枯燥的、不性感的细节，构成了泡泡玛特真正的护城河。

很多跟风者为什么死掉了？

因为他们只看到了盲盒这种玩法，觉得“这我也行”。

找个工厂，印点纸盒，塞个玩具进去，这就叫盲盒了？

当你的库存积压了，你能不能像泡泡玛特一样，通过精准的数据系统，把货调配到卖得好的门店？

当你的盲盒次品率高了，你能不能像泡泡玛特一样，派驻工程师到工厂里，把不良率从 5% 降到 1%？

当你的门店扩张了，你能不能保证哈尔滨店员的微笑，和海南店员的微笑是一样的？

这就叫尊重经营。

尊重经营，是指再好的商业模式，再花哨的概念，到最后都要回到对人、对事、对钱、对柴米油盐的处理上。

很多所谓的“互联网思维创业者”，最缺的就是这堂课。

他们看不起传统零售，觉得那太笨、太重。他们想用流量思维去降维打击。结果撞得头破血流。

因为在实体零售这个战场上，没有降维打击。只有结硬寨，打呆仗。

每一家店，每一款产品，每一次服务，都是一场战役。

泡泡玛特的暴利，不是骗来的。那是它在泥坑里打滚打了十年，在工厂里吸废气吸了十年，在门店里站柜台站了十年，换来的辛苦钱。

讲到这儿，我想我们已经把 泡泡玛特到底是什么 这个问题，拆解得差不多了。

它不是一个简单的盲盒贩子。

它是一家披着潮流外衣，骨子里流淌着工业血液，灵魂里刻着长期主义的异类公司。

它看懂了艺术民主化的大势，这是它的眼光。

它避开了与巨头的正面厮杀，这是它的智慧。

它构建了 四位一体的机械骨骼，这是它的身体。

而它十年来对时间与经营的敬畏，这是它的灵魂。

这就是为什么我看好它。因为它一直在做难而正确的事，所以我相信即便遇到不可知的风浪，他也一定能乘风破浪。并且历史已经很多次证明，泡泡玛特可以闯过未知的迷雾和凶险。

如果我们的认知只停留在这一层，那我们得出的结论大概是：这是一千亿港币的公司。

我觉得这只是起步，泡泡玛特未来是一家万亿级的消费巨头。

真正的认知，是要学会打开时间的广角镜头。

我想邀请大家，跟我做一场思维实验。

我们把时间轴往后拉 10 年，拉到 2035 年。

如果我们假设，泡泡玛特不仅没有死，反而完成了一次又一次的基因突变。

它会变成什么样子？

听到这儿，我知道你可能想笑。“将军，你是不是疯了？你这是在写科幻小说吧？”别急。

1998 年，如果有人告诉你，那个在网上卖书的亚马逊，未来会成为全球互联网的基础设施，你会信吗？

2007 年，如果有人告诉你，那个做 MP3 的苹果，未来会干掉诺基亚，甚至改变人类的生活方式，你会信吗？

当时的人都不信。

因为他们用静止的眼光，去看了进化的物种。

第三趴，我基于对商业逻辑的推演，看到了它未来可能发生的五场蝶变。