亚洲最大宜家宝山店的三折清仓，不仅是一场告别仪式，更折射出这家北欧巨头在中国的困境。从曾经的“家启蒙地”到如今的战略转型困局，宜家面临本土品牌DTC模式冲击、Z世代消费习惯转变等多重挑战。本文深度解析宜家中国市场从辉煌到阵痛的22年历程，揭示当用户需求发生结构性变化时，产品逻辑必须重构的深刻启示。

货架上贴满黄色打折标签，收银台前排起长队，三折清仓的消息让宜家宝山店迎来近年最热闹的一天，也是这家“亚洲最大宜家”的最后告别。

2026年1月15日上午，上海宝山宜家商场未开门就已排起长队。与以往不同，许多人目标明确地直奔清仓区，800余个小件家具最低三折的价格标签随处可见。

家住宝山的周女士购物车里堆满了锅碗瓢盆、储物盒等小件日用品。她说：“家具可能几年买一次，但这些日常用品更新频率高。”而更多年轻人则表示，他们线下逛宜家的目标，往往是香薰、杯垫、装饰画等能“增添生活乐趣”的小物件。

01 昔日辉煌：宜家如何用产品逻辑征服中国市场

1998年宜家进驻中国时，中国家居市场样式老套，代理商通常以几倍的价格售卖产品。宜家带来了简约的北欧风审美和明码实价的销售模式，迅速获得中国消费者青睐。

“周末逛宜家，1元吃冰淇淋”成为许多中国家庭的固定活动。那些醒目的蓝盒子商场，不仅是家具卖场，更是一个个关于“家”的启蒙地。

宜家的产品逻辑核心是“先设计价签，再设计产品”。创始人英格瓦·坎普拉德曾表示：“时髦和美丽的产品都被一小群生活条件优越的人垄断着，宜家的目标就是改变这种现状。”

这一理念在《一个家具商的宣言》中被概括为：“提供种类繁多、美观实用、大多数人买得起的家具及家居用品。”

宜家还创造性地将北欧生活方式标准化，通过精心设计的样板间和《宜家家居指南》，向中国消费者展示了一种全新的居住理念。

宜家餐厅的瑞典肉丸和1元冰淇淋不仅是美食，更是整个购物体验的重要部分。很多顾客表示，他们到宜家专程为用餐而来，购物反而成了次要选项。

02 多维冲击：为何宜家的护城河开始瓦解

2024财年，宜家中国市场销售额同比下降7.6%，较2019年巅峰期的157.7亿元已缩水近三成。2025年“双11”期间，天猫家装品牌榜单前三名为源氏木语、林氏家居、九牧，宜家未出现在头部品牌榜单中。

宜家曾经的价格护城河正在失效。本土品牌通过DTC（直面消费者）模式，大幅降低了产品价格。被称作“中国家具之都”的佛山乐从镇，一个镇就有三千多家家具商，在时尚度和价格上具备竞争力。

年轻人的生活方式发生了根本变化。京东消费研究院的数据显示，Z世代消费者对传统家居大店的年均到店频次已从2018年的4.2次骤降至2025年的1.8次。

“逛宜家是周末的一个‘项目’，耗时耗力；现在买家具，是手机上的轻松‘决策’。”一位消费者的吐槽道出了变化的核心。

互联网内容社区的兴起给宜家带来了重击。社交媒体上流行的奶油风、意式轻奢风等多元化审美，与宜家标准化的北欧风格形成了鲜明对比。过去《宜家家居指南》的精神引领意义，在互联网内容社区被消解。

03 自救与困局：降价策略与战略转型的两难

面对增长压力，宜家在2024和2025财年分别推出了550余款和500余款低价商品，超值低价产品和降价产品占到整体商品的50%。2026财年，宜家宣布将投资1.6亿元用于提供超过150款更低价格的产品。

然而低价策略并未带来预期效果。一些消费者发现，宜家的大型家具和经典款产品并没有明显降价。在小红书上，一位网友吐槽：“每次宜家大减价，以为是真的，结果去现场一看基本都是一些卖不出去的破烂玩意儿。”

更根本的是，宜家的品牌定位陷入了尴尬：“中产瞧不上，大众嫌不够便宜”。曾经将宜家视为“中产生活方式”象征的消费者，如今有了更多高端选择；而追求极致性价比的消费者，则发现本土品牌的价格更具吸引力。

宜家也在尝试战略转型。2025年9月，宜家中国推出了全新品牌定位“家 给生活更多”。同时宣布未来两年将开设超过十家小型门店，从“规模扩张”转向“精准深耕”。

2024年和2025年，宜家先后在深圳罗湖和北京昌平落地设计订购中心，面积只有300至400平方米，主要提供一对一的个性化设计。深圳宝安小型商场则精简了购物体验，面积约1，455㎡，走一圈不停留仅需2分钟左右。

04 对产品经理的启示：当用户需求发生结构性变化

宜家的故事对产品经理的最大启示是：没有任何产品逻辑能够永恒适用，当用户需求发生结构性变化时，必须重新审视核心假设。

宜家曾坚信“线下沉浸式体验”是不可替代的护城河。但中国消费者已经转向了“线上浏览比价+线下轻体验”的决策路径。当用户行为发生根本改变时，原有的优势可能变为负担。

本土品牌的崛起展示了深度洞察中国家庭真实痛点的重要性。索菲亚通过“魔方舱”设计为38平米的五口之家变出三室一厅，为三代同堂的家庭定制圆角防撞柜体，这些都是精准解决中国居住痛点的案例。

数字化不再只是销售渠道，而是重新定义用户体验的生态。中国本土品牌已经构建了一个从“灵感启发”到“安装交付”的全过程数字生态，而宜家曾试图以一己之力构建完整闭环。

最后，品牌定位需要随用户心智变化而动态调整。宜家早期的“北欧生活方式”定位曾成功吸引了中国中产阶级，但当这一群体寻求更个性化、更高端的解决方案时，宜家未能及时调整定位，陷入了“高不成低不就”的尴尬。

上海宝山宜家商场将于2026年2月2日正式停止运营。清仓的喧嚣终会散去，宝山“蓝盒子”也将落幕。

但这场告别引发的思考，将长久回荡在中国零售业：宜家曾经的辉煌，源于用一套成熟的产品逻辑，为中国消费者提供了关于“家”的启蒙。

当中国消费者完成了从“学生”到“考官”的身份转变，当他们开始用消费投票，亲手书写自己关于“家”的命题，所有的产品逻辑都必须重新验证