硅谷创业碰壁的谷歌设计师 Cameron，因一场相遇开启了 Canva 的传奇。本文从 CPO 视角，拆解 Canva 在 ICP 选择、PMF 落地、SEO 增长等核心决策，结合创始人的真实创业故事，还藏着触动人心的品牌初心，道尽这款设计工具从 0 到 1 的成功底层逻辑。

2012 年，悉尼。

Cameron Adams 刚刚结束硅谷之旅，灰头土脸地回到家。

他曾是年入百万的谷歌用户界面设计师，满怀希望地带着自己的创业项目跑了2个月，结果被所有人都拒绝了。

此刻，他的心情跌入谷底，想到家中刚刚出生的小宝宝，更加怀疑“创业是不是一个愚蠢的决定？”

颓了一段时间，谷歌前上司推荐他去见见澳洲本地的创业者Melanie 和Cliff 。

没想到这次见面，改变了Cameron的命运，更是开启了Canva 的传奇序幕。

这篇文章从产品负责人（CPO)的角度入手，拆解Canva从理想目标客户(ICP)选择、产品与市场契合度（PMF）的三个关键决策，SEO内容策略…

更有意思的，文章中引用了一些Cameron被First Round访谈时提到的真实故事。特别是文章最后的那封信，一定会触动你内心深处最柔软的地方。

故事从这里开始：

01 愿景、产品和运营，一个都不能少

Melanie 和Cliff 最初的创业项目是Fusion Books，为学生提供电子年鉴设计，年收入约200-300万美元。

他们更大的野心是“赋予全世界设计能力”。

Cameron本来就是设计师，他并不认为这是不可能实现的梦想，更何况他还会编程，能把理想变为现实。

这三个人组成了最佳团队，他们的分工是

Cliff 负责运营，包括招聘、收入模式和利润

Mel当CEO，将团队聚集在一起

Cameron是CPO，产品研发及GTM

第一个启示：任何成功的 GTM 战略，都离不开愿景（Vision）+ 产品（Product）+ 运营（Ops）的铁三角，缺一不可。

没有愿景和使命感，无法面对产品从0到100路上的各种挫折；没有好的产品，一切无从谈起；有愿景、有产品没有运营，无法变现，就失去了一切可能性。

02 从想法到产品原型（MVP)，不断迭代

团队组建后，三人马上在悉尼租下了一间简陋的办公室，开始开发 Canva 的第一个版本。

Cameron的设计师和程序员双重技能使他能够快速迭代。

他推崇“画个草图，马上做出来，几小时后就在电脑上使用。”

这种速度是早期产品研发的关键（这发生在 AI 可以快速生成原型之前很多年）。

在距离上线还有六个月时，Canva 的目标客户仍然是“所有人”。

但是最后几个月，他们发现事情有点不太对，产品很难引起“所有人”的兴趣。

于是，先锁定小企业主、营销人员、教师和学生，也就是不会用Adobe的人。

这些人缺乏设计经验，但是很需要频繁进行视觉设计。Canva能减少制作传单、演示文稿和其他小型设计项目所需的时间、成本和麻烦。

仍然相对广泛，但至少比“所有人”要窄一些。

经过多轮的焦点访谈，并在usertesting.com进行用户测试时，他们发现了一个反直觉的现象。

用户不敢轻易点击，即便点击了也会漫无目的地浏览。好不容易做出来的作品自己都不想保存，沮丧地离开后，再也不会打开。

这和当初期待的愉快用户体验相去甚远。

团队认真分析讨论后发现阻碍用户做出优秀设计的，不仅是工具本身，还有内心“自己不会设计”的固有认知。

这时候，工程师们做一个小视频，23秒。

演示了 Canva 中制作gif、调整文本大小、叠加形状这三个基本功能。还做了个小游戏。

用户将一只猴子拖到页面上，给它戴上帽子，改变帽子的颜色，并寻找一片披萨。

这看着很傻，但有效。

第二个启示：研发团队眼中的好产品、好体验对于用户而言，也许就是很难，很复杂。

找到MVP（最小可行性产品）后，多一点用户互动，深入思考如何能减少使用阻力？如何让客户体验更丝滑？使用视频、游戏、现场演示是必不可少的环节。

03 找到理想目标客（ICP)是GTM的关键

2013 年 8 月，Canva 正式向注册试用的用户（waiting list)开放，这个数据是 15,000 人，让所有人都很兴奋。

但就在在发布前两天，Cameron骑自行车时被车撞倒，脸上还缝了几针。

在咱们中国人来看，不是个好兆头。

第二天他还是回到了办公室，颤抖地按下了上线按钮。

果然，上线大约 30 秒后，有一个人访问了网站。两分钟后，又来了一个。五分钟后，才来了三个…

一个小时后，墙上挂着的 Google Analytics 仪表盘显示，并没有成千上万用户涌入网站，只是零星几个用户…

一天过去后，只有 500 人访问了该网站。

周末数字增长到了 5000 多人。第一个月结束时，达到了 2 万人。

有越来越多的人使用，就有越来越多的反馈。

这时候团队发现最喜欢Canva的人群是社交媒体经理。

当时还 Pinterest 和 Instagram 刚刚开始流行，互联网进入高度视觉化的时代，他们急需创作大量高质量图片。

Canva正好能帮到他们，拖放式简单操作和免费模板正好是他们想要的。

这些早期采用者对产品的热情很高，产生了强大的口碑效应。

巧的是，他们制作的图片在网上传播，吸引了同行的好奇心。

很多人还会分享使用技巧，不用投入广告，Canva一下子就火了。

为了接住了这滔天的流量，产品团队快速增加了适应facebook、youtube、banner等模版，并进一步搭建了用户社群，鼓励用户分享自己的创作。

Carmeron谈到有用户甚至在等公交车等时候，都会向陌生人展示自己的设计作品。

第三个启示：找到理想目标客户ICP，并且提供超出他们期望值的产品，很容易会带来一波口碑传播。

把他们培养成产品的传播大使，让他们感觉自己是团队的一部分。同时，这些用户特有趣的问题，正好成了产品创新的源泉。

04 开启增长模式：SEO+全球扩张

在搞定冷启动后，Canva 需要解决一个难题：如何规模化地获取流量？

他们找到一位澳大利亚数字营销专家，开始了SEO的尝试。

首先是梳理了数百个搜索词，然后为每个词构建定制化的落地页。

用户会进入一个包含他们所需信息的页面：婚礼请柬、生日贺卡、Instagram 营销内容、商业演示文稿…

只需点击一下，他们便进入 Canva，看到如何为自己创建这些内容。

SEO的投入在三个月内就看到了回报。

在接下来的几年里，成了强大的驱动引擎，至今仍是巨大的流量来源。

另外一个重要的增长策略来自进军国际市场。

Canva总部位于澳大利亚，人口不到 3000 万，如果想要扩大规模，只能走全球化路线。

短短两年，Canva推出了百种语言, 覆盖了巴西、墨西哥、印度尼西亚、印度等国家。

除此之外，还提供符合当地文化的设计规范。

第四个启示：明确了产品定位、目标人群后选择适合的增长策略。Canva的SEO策略就是为不同的用户的使用场景提供内容解决方案。这个策略放在当下的AI GEO阶段一点都不过时。

而国际化中的适应本地文化，对于很多出海企业都极有借鉴价值。

05 方向对了，就要持续创新

在公司高速发展的早期，Canva 的创始团队决定要重写整个编辑代码库。

原因是考虑到长期愿景，平台需要能够应对更大的技术挑战，比如视频制作等。

这意味着在两年内没有新产品。

这个决定无论对于客户、员工、投资人都非常有挑战。

好在团队都乐观面对，你看下图，即便是最难的时候，也会用游戏的方式鼓励大家别泄气。

后来证明这个决策是对的。

进入AI时代，如果没有当时的重新启动，也许早就被技术浪潮掀翻了。

随着 Canva 的发展，产品团队注意到有一些特定的用户群体，他们比普通的中小企业主或社交媒体经理更深入地使用产品。

这些用户对品牌、设计、协作有更高的要求。

甚至他们来自同一家公司。（自己使用软件，而不是公司集体购买）

嗅觉灵敏的产品团队立马增设了一个订阅层级，为企业客户，但并不成功。

原因是在大型企业中，采购者和使用者并不是同一个人。

经过很长时间的摸索，客户访谈后，Canva 企业版于 2024 年 5 月推出。

这一次上线，反响远比预期成功。FedEx、纽约证券交易所和亚马逊都成了他们的客户。

还有一件小事。

2018 年的第三轮融资，一位看涨的投资者将 Canva 估值至 1 亿美元，并打算投入数千万。但在最后一刻，他们决定将公司估值降低到之前讨论的一半。

联合创始人急得团团转，最终筹措了一轮完全不同的资金，而那位投资者并未参与其中。

在这个过程中，他们学到了一个深刻的教训。

不受制于任何投资者。

从那时起，将盈利能力放在首位，不必伸手求助。

截止去年，Canva已经连续八年盈利。

第五个启示：产品GTM要有长期和短期目标，并以利润作为最终的考量指标。

回顾过去十年的“疯狂旅程”，Cameron说：

找到那些与你愿景相同的人，那些对你正在建立的事情感到兴奋的人，并深入影响他们。随着时间的推移，你可以赢得世界上其余的人。

这个过程没有单一的“啊哈”时刻，但一封来自南美的孤儿院的感谢信是持续进步的动力。
信中说他们正在使用 Canva 制作新闻简报，帮助孩子们找到领养家庭。这封信正好说明了了 Canva 的核心意义所在。

这或许才是 Canva 品牌故事的核心，也是所有 产品GTM 策略的最终目标：

为世界带来一点点小的改变。