2026年品类成熟后的连锁商家面临推广策略大考：当用户心智从‘品类认知’转向‘搜索决策’，短视频的流量外溢风险加剧，‘中央直播间’成为收割流量的核心阵地。品牌需跨越用户教育、品类红海、品牌壁垒三阶段，通过强管控、标准化、高频次构建真正的品牌心智资产，避免在价格战中淘汰。

这可能多数品类26年会面临的挑战：品类成熟之后，连锁商家推广策略的变化。

咱们先看两张图。

这是一个竞争激烈的品类流量构成画像。

第一张图成交来源构成，第二张图是成交题材构成。

流量来了，到底是用什么模式来承接的。

品牌没有做传统的大批量短视频投放，而是靠着「中央直播间」来收割流量。

在用户心智已经成熟的情况下，到底采用什么模式做推广。

解决答案可能就是直播。

用户心智成熟分为两种：

第1种是品类成熟，用户已经有了在品牌做搜索成交的心智，这种心智是依附于平台的。

第2种是品牌心智，用户无条件信任你，选择你准没错，这种心智是脱离于平台，在哪个平台用户都愿意随品牌转移。这类的心智，才是用户的核心资产。

但多数品牌，用户形成的是品类心智，而不是品牌心智，这也是平台能持续做流量「收割的逻辑」。

我把一个品牌的心智分为三个阶段。

第1个阶段，用户教育阶段。

让用户知道有这样的品类或者服务。

这个时候核心的是要有内容留存不断教育用户，让用户知道我在平台有这样的服务。早期几万条的视频，其实都是在做用户教育的动作。这类用户教育并不是绝对形成品牌心智，会帮助用户依赖于平台做决策。

平台在这个阶段，也会疯狂推基于用户心智教育的短视频，为用户打标签。

第2个阶段，品类心智形成阶段。

此时的流量表现为，搜索占比快速提升，用户的决策并不依靠短视频就能做决策。

当用户教育成熟之后，整个赛道竞争出现红海，多个品牌冲进去抢份额，想着去接住搜索流量。

品类心智对于商家并没有形成门槛，也侧面导致整个市场极度内卷。服务差异化难以拉开的情况下，价格就成为服务的标签，不断做价格下探以期保留竞争优势。

这个阶段，商家的侧重点在于重直播短视频反而是其次。

短视频会造成大量的流量外溢到其他品牌，而直播间就是一个收割动作。只要进入直播间，就不会流量溢出到其他品牌。

对于品牌的要求，品牌直播间，与门店+达人体系的直播，变得更为关键。

第3个阶段，品牌心智形成阶段。

说个扎心的话，多数商家是进入不到这个阶段，在第2个阶段就被淘汰。

品牌心智不仅只靠品类的优势，更靠商家在品类形成的竞争门槛。

你能做到别人做不到的，而且在推广上投入大量的资源，让用户能认可你。

从B端的视角，我对品牌心智做了3个定义词。

强管控、标准化、高频次。

1. 强管控，是对线下门店的强管控。
2. 标准化，是对服务的要求，本质我选择A、B、C店本质上没有差别。
3. 高频次，是用户和商家的链接强弱。

每个阶段，对于商家能力考虑不同。多数商家都需要完整的走完这3个阶段，只是面对竞争对手会采取什么样的策略。

当然如果你重新定义一个品类，能力要求也会更高。