YouTube 音频用户高达 2.12 亿，却长期被广告商忽视。如今它与 Sirius XM 达成独家合作，将音频广告库存交予对方代理。这场“各取所需”的联姻，不仅补齐了 YouTube 的广告短板，更预示着音频广告市场即将迎来一场巨头混战。

你在「听」YouTube吗？研究数据显示，美国74%的13岁以上用户（约2.12亿人）会消费YouTube的音频内容，或者选择「先听后看」。看准这一市场，Sirius XM拿下YouTube美国音频广告独家代理权，双方正式达成战略合作。视频巨头主动转身，开始正视「只听不看」的沉默流量，音频广告的行业「混战」，一触即发。

作为用户量最大、目前最受欢迎的播客平台，YouTube开始寻求更优质的音频广告测量服务，这一需求促成了它与覆盖范围最广的播客网络Sirius XM达成这项罕见的独家合作。根据协议，Sirius XM将担任YouTube在美国市场的「音频优先」广告库存独家合作伙伴。

尽管YouTube以视频内容著称，但Sirius XM与Edison Research的联合研究显示，美国13岁及以上用户中，约74%（相当于每月2.12亿人）会消费YouTube的音频内容或表现出「先听后看」的行为。此外，美国13岁及以上消费者中，45%的用户观看带有静态画面的视频；40%收听播客；47%消费脱口秀、访谈、体育等口语内容；48%会在视频最小化或后台播放时收听。

图源： Sirius XM官网

YouTube广告产品高级总监Romana Pawar则指出，YouTube已成为音频优先内容的主要阵地，与Sirius XM的合作能让广告商更轻松地抓住高关注度时刻。

这项合作将于今年秋季启动，涵盖播客、音乐、脱口秀等音频版本的广告销售。

出海解析

YouTube与SiriusXM的此次合作，看似是渠道与代理的一场「常规联姻」，实则揭示了全球音频市场的深层变革。

从市场基本面看，音频已不再是「背景音」。全球播客市场规模预计将从2025年的477.5亿美元增长至2030年的1714.5亿美元，年复合增长率接近30%。在高速增长的播客市场中，YouTube手握2.12亿美国月活音频用户，Sirius XM则覆盖近90%的美国13岁以上人口，两者联合，构建了一个音频广告超级平台。

图源 ：EMARKETER

注：根据Acast于2025年8月发布的调研数据（样本量n=1,664，年龄18岁以上），全球月度播客听众中，仅5%「只听不看」，这意味着高达95%的播客听众至少会偶尔观看视频内容，视频播客已变为主流消费方式。

对Sirius XM而言，其订阅用户持续流失（从2022年的3430.5万降至2025年的3292.7万），广告收入却逆势微增。此举拿下YouTube的独家代理权，既能弥补订阅业务的颓势，又能将自身重新定位为「音频广告平台」。对YouTube来说，借Sirius XM的行业经验快速补齐音频广告短板，是当下的效率最优解。

YouTube凭借庞大的用户基数和视频播客的天然优势，占据了内容分发的制高点，而Sirius XM的加入，恰好补全了YouTube在传统广播级广告销售领域的短板。这场合作何尝不是「各取所需」的权宜之计呢？

当视频巨头开始正视「只听不看」的用户行为，音频广告的战场就不再只是音频平台的游戏了。Spotify、Amazon Music、Apple Podcasts等音频平台，将迎来YouTube这个不容忽视的强劲对手。

原文发布日｜2026.4.22/周三