品牌营销的逻辑正在经历深刻变革，从传统的品类为王到人群聚焦，如今场景驱动成为小红书电商闭环的核心法则。本文独创七要素框架，深入解析如何精准锁定细分人群与场景，揭示四种关键购买场景的差异，并提供了五种实操性极强的挖掘方法，帮助品牌在激烈竞争中找到突破口。

01.一个底层认知的转变：从品类为王到场景驱动

过去做品牌，大家很容易讲“品类为王”、“定位”、“品类占位”；

后来这几年，大家开始讲“人群聚焦”、“人群战略”、“人群品牌”；

但到了今天，如果我们真的站在小红书闭环电商的经营视角来看，我觉得更关键的是“场景驱动”。

因为同一个人群，在不同场景里的消费逻辑是不一样的，但同一个场景里，不同用户的消费动机和出发点反而是类似的。

比如，一个00后不一定会因为自己是00后，就要买某个东西。

但如果TA喜欢cos，明天要去参加漫展，今天需要补一些东西，这个时候，购买就被触发了。

人群身份在，场景也在，任务也出现了，所以人群和场景是不可拆分的，它们共同构成用户最强有力的购买理由。

这是贯穿今天所有内容的核心前提。

02.什么才是“有效”的细分人群和场景？

我自己提炼了一个七要素框架，用来定义什么是有效的细分人群和场景。

一个有效的细分人群+场景，至少需要能够回答以下七个问题：

1.1.哪一类具体人群？

不是泛泛说“宝妈”、“年轻人”、“女性用户”，而是要落到更具体的人群状态，比如同样是宝妈，是0到3岁宝宝的宝妈，还是3-6岁宝宝的宝妈？是全职在家，还是已经回到职场？是追求精致育儿，还是只想省心省力？……

人群不是越细越好，而是越具体、越能和后续的场景、任务、购买理由连起来越好。

1.2.在什么具体场景？

场景也不能只写成“日常使用”，我们需要知道用户到底是在什么时间、什么关系、什么状态、什么任务里，被这个需求击中的。

1.3.因为什么触发？

触发因素通常来自需求、痛点和情绪，比如麻烦、焦虑、不安全、没效果、不想忍了，或者突然想犒劳自己、想解决一个一直拖着的问题，再比如娃一直哭很焦虑，或者嫌带娃太麻烦想要一边带娃一边干自己的事儿……

1.4.想完成什么任务？

用户买商品，不是为了拥有商品本身，而是想通过商品这个解决方案，完成一个任务，比如用户买一个哄娃工具，不一定是因为TA想拥有一个“哄娃工具”，而是因为TA想更省心地把孩子哄睡，或者想一边带娃一边做自己的事儿……

1.5.现在是怎么解决的？

这儿会涌现出很多机会，有些用户在用竞品，有些用户在用土办法，有些用户在用临时替代品，还有些用户根本没有解决方案，只是在忍着，比如孩子哭，TA可能抱着哄，可能放摇摇车，可能给孩子看手机，也可能干脆忍着……

这些都不是标准答案，但都是我们判断机会的入口。

1.6.为什么不满意？

如果用户现在有解决方案，我们就要看TA为什么不满意，是麻烦、效果不好、不安全，还是成本太高、体验不好、无法真正解决问题……

这个“不满意”，往往就是我们切进去的地方。

1.7.为什么买我们？

我们需要在这个细分场景里针对性地给用户一个可被快速理解的、强有力的购买理由。

这儿围绕“现在怎么解决的”这个要素，会延伸出两种完全不同的用户：

第一种：用户压根不知道有解决方案。TA以前哄娃就是抱着哄，不知道原来还有哄娃工具这种产品。这种用户就需要被我们的内容激发需求，在看到我们构建的理想生活状态之后，TA可能才会意识到“原来还可以这样”。

第二种：用户已经在用竞品，但不满意，比如摇摇车不安全、哄睡时间太久、需要一直盯着……这种用户就需要我们证明自己是“更优解”。

两种用户，对应完全不同的内容策略和切入角度。

03.两个容易踩的认知误区

3.1.有效细分人群 ≠ 人群标签的简单叠加

很多人以为把人群标签组合叠加得越多就越“细分”，但有效细分的判断标准是：能不能完整适配七要素框架，且每个要素之间有逻辑延展……

如果只是为了细分而细分，标签堆得再多也没用。

3.2.有效细分场景不只是使用场景

大部分人在挖掘细分场景的时候，第一反应就是挖掘“使用场景”，比如追剧的时候吃、运动的时候穿……但真正触发用户购买的场景，至少有四种：

3.2.1.使用场景

用户实际使用产品的状态，比如追剧吃零食，出门戴防晒面罩，睡前用护肤品、户外穿冲锋衣……

3.2.2.购买场景

用户因为什么产生购买行为，也是一种场景。

比如发工资了，觉得自己有钱了，想犒劳一下自己，于是去吃一顿大餐；和对象吵架了，想买个东西哄TA，或者买个东西发泄一下……

你看，这些都不一定是“使用场景”，但它们都会触发用户购买。

3.2.3.决策场景

只要用户需要比较，决策场景就会出现，我们需要关注用户在比较产品的时候核心关注什么。

比如买充电宝，用户可能会比较有没有3C标识、容量怎么样、安不安全；

再比如同样是买猫砂，一个有精神洁癖、对家里环境有掌控感、爱干净的人，TA在比较猫砂的时候，可能不会把所有卖点都看一遍，而是特别在意：结团快不快、有没有碎屑会被猫带出来、能不能去异味甚至是香的……这就是TA的决策场景，跟别的人群完全不一样。

购买同一款产品，不同人群在同一个决策场景里，真正比较的点是不一样的。

3.2.4.传播场景

用户怎么知道这个产品、为什么推荐。

我觉得这个场景被很多人忽略了，但它也很重要，因为我们写小红书种草内容的时候，经常要回答一个问题：“我是怎么知道这个产品的？”

举个例子：我们在写祛痘产品种草笔记的时候，可能会写医学生表姐推荐、可能会写闺蜜安利、可能会写妈妈给我买的……然后就结束了。

但“我是怎么知道这个产品的”本身就是内容，真正有说服力的传播场景，往往是具象的，需要把人物关系、推荐过程和推荐理由写出来，比如我有位表姐在浙一上班，上次回家看到我脸上长满了痘痘，她说这跟她之前碰到的一个病人很像，认真问了我一些情况，最后就给我推荐了这个产品。我本来以为她只是职业病犯了，没想到真的好用。

这个时候，传播场景本身就成了购买理由。我们甚至不需要讲产品使用效果，光把这个传播故事讲清楚，把这个推荐为什么可信、为什么发生、为什么和用户有关讲清楚，用户就能被带进去，就能构成购买理由。

04.怎么挖掘有效细分人群和场景

方法一：竞品排除法

提到“有效细分人群和场景挖掘”，可能大部分人上来就会直接去“挖掘”，但我建议先做排除法。

先看看自己品类的TOP竞品现在在切哪些人群和场景，再分析它投入了多少预算、具体做了什么、怎么做的，比如内容是怎么打的、用户被教育到了哪一步……

最后再判断：

• 这个方向我们有没有能力和资源去硬碰硬；
• 这个方向还有没有继续细分的空间；
• 如果没有空间，我们是不是应该避开？
• 如果有空间，我们能不能吃它已经教育过的市场？……

举个例子：TOP竞品可能现在主要在切的是“精致宝妈”这种大人群，内容用的是通用型购买理由。

但精致宝妈还有继续细分的空间，比如按照宝宝年龄细分，0到3岁、3岁、不同成长阶段；按宝妈状态细分，全职带娃、已经回归职场、有没有老人帮忙；按具体任务拆，哄睡、吃饭、出门、早教、收纳……

如果TOP竞品已经让精致宝妈知道“原来有这么一个解决方案”，但没有把某个更具体的人群、场景和任务讲透，那我们就有机会继续往下切。

因为这些人已经被教育过了，TA们知道有这个品类、知道有这样的解决方案存在，只是因为TOP竞品用的是通用型购买理由，不够个性化，没被精准打动而已。

这就是中小品牌的机会，我们不需要再花钱做市场教育，而是在别人教育过的泛市场里，找到一个更具体、更强购买理由的切口（在大人群里再往下细分），比如从“精致宝妈”细分到“3岁宝宝的精致宝妈”，然后围绕3岁宝宝的具体需求/痛点和场景，讲出更个性化的购买理由。因为我们的购买理由足够个性化，能精准打到那个人，TA大概率愿意为我们买单。

方法二：基于产品价值挖掘

这个方法有一个硬性前提：我们的产品必须得有单点强优势。如果没有，直接跳过这个方法。

在有单点强优势的情况下，从四个维度去联想对应的细分人群和场景：

• 功能性价值：解决了什么实际问题
• 体验价值：用户实际的体验和感受
• 风险性价值：降低了哪些风险（比竞品更安全等）
• 情绪价值：是否让用户感到被照顾、被理解

从我们最强的那个单点出发，往外联想：谁会最在意这个优势？什么场景下这个优势最有感知？……

但需要注意，不是所有产品价值都能变成人群机会。只有当这个价值足够强，强到能支撑一个具体场景里的购买理由，它才值得继续往下挖。

方法三：替代方案挖掘（跨界打劫）

有很大一部分用户，TA在当下的情境里是有某个解决方案的，但不代表这个方案是最好的。

：）替代方案挖掘，本质上就是“抹平信息差”。

我们可以从五个方向看用户现在的替代方案：

4.3.1.直接竞品（同品类品牌）

找差异化优势，从决策场景切入。

4.3.2.间接竞品（不同品类，解决同一需求）

跨界打劫，比如同样是解渴，可乐、茶、果汁都能解决，那我们的产品能不能成为某个细分人群&场景下的更优解？

4.3.3.土办法（用户自己凑合解决）

这是非常好的内容切入口，比如“不会到现在还有人在用香水掩盖异味？用香水掩盖之后味道反而更奇怪，如果你想更高效解决异味问题，可以用我们的XX产品……”，直接切走用土办法的那群人。

4.3.4.不消费（觉得麻烦/没必要/太贵，干脆忍着）

需要颠覆认知，用户的认知可能停留在过往的解决方案里。

4.3.5.组合方案（多个产品一起解决）

用户嫌步骤多、嫌麻烦，比如现在很多护肤品打“一品多用”、“极简护肤”，本质就是在打组合方案的替代。

真正颠覆品类市场的，很多时候都是跨界产品的介入，所以我们真的可以跳出原有市场，看看自己能不能成为别人替代方案的更优解。

很多细分机会，就是从“用户现在凑合着怎么解决”里长出来的。

方法四：关键词挖掘（实操演示）

关键词挖掘这个方法特别多人讲过，但大家还是觉得道理我都懂，但具体怎么从关键词里挖出细分人群和场景就是搞不太清楚，所以我在直播的时候做了实操演示，这儿把核心逻辑和案例还原一下。

工具一：小红书聚光平台关键词规划工具（以词推词+上下游词）

关键要点只有一个，看上游词。

什么是上游词？用户搜索这个关键词之前搜索的关键词。

为什么需要看上游词？因为我们需要知道用户为什么搜索这个关键词，TA的搜索动机是什么，是什么场景、什么触发、什么任务把TA推到了这个关键词上。

为什么大部分人用这个工具挖不出东西？因为只做了一两轮就停了，没有追根溯源。

我以“防晒面罩”这个品类演示：

第一轮：搜索“真丝防晒面罩”，看上游词，发现了一个关键词：“逆光疹”。

我也不知道逆光疹是什么，所以去小红书搜索了一下，发现这是一种皮肤问题，是一种皮肤屏障受损引发的应激反应，表现为：

• 正面看不明显，逆光的时候，可以看见针尖或米粒大小的小丘疹；
• 多呈肉色或者微红，成片出现，常见于脸颊、眼下、太阳穴等皮肤较薄处；
• 通常不痛不痒，但严重的时候，可能伴随刺痛、泛红、脱皮；
• 用手挤不出油脂颗粒（这点和闭口不同）……

你看，这就是一个我以前完全不知道存在的细分人群，而且我搜索了一圈发现，几乎没有人针对逆光疹人群去卖防晒面罩，这不就是细分人群嘛？！

第二轮：继续搜索“逆光疹”的上游词，发现“脸上有很多小突起”、“脸上小疙瘩怎么办”、“逆光疹怎么消除”……

到这儿，我们就能还原出用户的完整搜索链路了：用户发现脸上有凸起 -> 搜索判断可能是逆光疹 -> 了解到逆光疹想恢复，需要做好防晒 -> 搜索防晒面罩……

所以有效细分人群&场景的七要素就可以直接提炼出来了，逆光疹人群，在夏天需要防晒的场景，因为皮肤问题不能过多使用护肤品和防晒霜，想完成“保护皮肤屏障”的任务，现有方案效果不够好，需要物理防晒。

内容也可以直接切入：“还以为夏天戴防晒面罩只是为了防晒？其实是为了更好地保护皮肤屏障。你是不是发现自己一到夏天脸上就容易痒痒的、泛红、起小疙瘩？其实就是因为防晒没做好……”

这样写，购买理由就从“我需要一个防晒产品”，变成了“我在帮你解决一个具体皮肤状态下的具体任务”，这就是关键词挖掘真正有价值的地方。

工具二：小红书APP搜索框+26字母穷尽法

除了小红书聚光平台关键词规划工具之外，小红书APP搜索框也能用。

但是有个问题：搜索框显示的联想词是有限的，但用户实际搜索的远不止这些，怎么可以尽可能穷尽呢？

有个笨办法就是：用“关键词+A、B、C……Z”逐个字母去搜索，比如搜索“逆光疹A”，出来“逆光疹A醇”、“逆光疹阿达帕林凝胶有用嘛”……；搜索“逆光疹B”，出来“逆光疹B5修复霜”、“逆光疹闭口”……

这些结果直接告诉我们，用户不只是在搜一个症状，而是在找解决方案。TA可能在比较护肤品、医用产品、物理防晒，甚至在拼出一套自己的修复路径。

这个时候，我们再回到内容里，就可以组合出更有流量、更完整的选题，比如“逆光疹夏季自救修复”，内容里可以把A醇、阿达帕林凝胶、物理防晒面罩，三个产品组合在一起，阐述清楚它们分别扮演什么角色，变成一篇完整的解决方案内容。

这不是为了堆关键词，而是为了从用户真实搜索路径里，倒推TA到底想解决什么问题。

还有一个细节，如果搜索出来的联想词很短（比如“逆光疹刺痛”），说明这个词本身还有挖掘空间，可以继续用字母穷尽法往下搜“逆光疹刺痛A”、“逆光疹刺痛B”……

另外，除了搜索联想词之外，搜索关联词也要看，它同样可以帮我们发现细分人群和场景。

方法五：用户原话挖掘+AI辅助分析

品类爆款内容评论区、商品评价、传统电商平台商品评价和问大家，都可以作为用户原话挖掘入口。

因为这些地方不是品牌自己想象出来的需求，而是用户自己说出来的话。

不过我感觉很多人不是不知道要看这些，而是不知道怎么把它们批量采集出来。

所以，分享一下对应的采集工具：

• 社媒助手（Chrome插件），可以批量采集小红书笔记评论，包括子评论，但有封号风险，一定用小号去爬，别用品牌账号；
• 小旺神插件，可以一键导出传统电商平台的全部商品评价和问大家；
• 影刀RPA，可以写脚本采集小红书商品评价（配合PC端手机模拟器）；
• 灰豚数据红薯版等三方工具，可以批量导出品类爆款笔记链接，再用社媒助手批量采集评论……

采集完之后，可以直接把数据喂给AI，然后把“有效细分人群和场景的七要素定义”作为分析框架给它，让AI基于七要素，从评论数据中挖掘细分人群和场景。

即使没有数据，也可以让AI基于品类直接联想，比如让AI帮我挖掘防晒面罩的细分人群，它给出了一些我之前完全没想过的方向，像配送骑手、网约车司机、户外女教师、光敏性皮炎患者、疤痕修复期人群（手术/烧伤/外伤后需要防晒）、钓鱼路亚人群、户外摄影师……

但这儿需要注意一下，AI发散出来的人群，不等于有效人群。它只是帮我们多看见一些过去没想到的可能性，真正是否有效，必须自己去验证，不能直接拍板。

方法六：DMP人群包

除了是一种挖掘有效细分人群&场景的方法之后，也算是DMP人群包使用的小窍门吧。

4.6.1.大人群做交集

大人群做交集的前提，是这两个人群真的有交集，而且痛苦必须是叠加翻倍的。

举个例子：我是卖润喉糖的，能想到的大人群有很多，比如抽烟的人、咽喉炎的人、老师、歌手……

但单独去打“抽烟的人”太大了，打不过竞品；单独打“咽喉炎的人”也太大了……

如果我把这两个人群做交集，既抽烟又有咽喉炎的人会怎么样？

抽烟本身嗓子就不舒服，再加上咽喉炎更不舒服，这是双倍痛苦叠加。这群人对护嗓的重视程度会远高于单一人群，转化率自然就上来了。

这个时候，内容围绕“既抽烟又有咽喉炎的人怎么护嗓”来写，就可能比单独打“抽烟人群”或者“咽喉炎人群”更有购买理由。

但是大人群做交集，不能只看标签重合，还要看痛苦有没有变得更痛。

4.6.2.小人群做并集

单个小人群太小，触达效率低、转化成本高，但如果需求一致的小人群合并起来，就能解决这个问题。

比如卖冲锋衣，我们切“爬杭州宝石山的人”，人群太少了，可能同一天去的就几百人；再切“爬径山的人”、“爬十里琅珰的人”……每个单独拎出来都很小。

但这些人对冲锋衣的需求是一致的（爬小山需要防晒防风），内容对TA们来说也是通用有效的。那就把它们做并集，触达效率上来了，转化成本也降下去了。

所以我们可以先按需求分类（爬小山/中山/高山的需求不同），再把同一需求类别下的小人群做并集。

4.6.3.圈层映射

圈层映射的核心逻辑是找到相似消费力、相似生活方式、且需求能产生交集、场景能匹配的人群。

比如卖高端数码产品（如相机），很多人第一反应是找摄影师，但摄影师是品类人群，竞品早就打透了。

换个思路，经常打高尔夫的人、经常做医美的人，TA们的消费力够不够？够的；TA们有没有购买高端数码产品的需求和场景？有的；生活方式匹配嘛？匹配。

这就是圈层映射，不是在品类内找人群，而是跳出品类，找消费力和生活方式相似、且有交叉需求&场景的人群。

05.挖掘完之后，怎么验证有效性？

挖掘出来的细分人群和场景，不能直接拍板用，还需要先做六个维度的筛选判断：

5.1.人群体量

人群太小，可能转化率看起来高，但出单效率低，触达效率和成本也高。

可以在小红书聚光后台直接创建DMP人群包，看近7天搜索过特定关键词的人群规模来判断。

5.2.需求强度

需求强度可以看搜索数据和内容数据。

我建议直接看小红书蒲公英平台的内容广场，它那儿可以直接看到搜索指数、曝光量、阅读量、互动量……，比灰豚数据红薯版的大盘数据有参考价值得多，也能顺带判断竞争强度。

5.3.客单空间

这个人群的消费力是否匹配我们的产品客单价。

可以在小红书聚光后台直接创建DMP人群包，看人群整体的消费偏好、固定资产、手机价格等画像数据来判断。

5.4.竞争强度

直接看小红书蒲公英平台的内容广场，看对应关键词下的内容量有多少、作者数有多少……直接判断竞争强度。

5.5.内容表达空间和呈现难度

这个细分人群&场景能不能延伸出足够多的内容？如果只能写几篇就写死了，局限性太大，没必要做。

呈现难度同理，如果需要太高成本之类的，也没必要做。

5.6.转化难度

用户是否一看就懂？是否需要长时间教育？购买理由够不够强？付费意愿、付费能力和风险分别怎么样？……

经过这六个维度的筛选之后，最终的验证方式就一个：直接上架多个版本的商品详情页，围绕细分人群和场景创作至少3-5篇内容，投流测试。

毕竟理论分析再充分，也代替不了真实数据反馈。

06.写在最后

今天讲了很多具体方法和工具，总结来看，其实就是一条完整的链路：

先用竞品排除法框定方向，避开没有空间的战场；再用产品价值、替代方案、关键词工具、用户原话、DMP人群包这五种方法去挖掘细分人群和场景；挖掘完之后用通过六维筛选判断有效性，最后再上内容和投流跑数据验证。

最后，对中小品牌商家来说，能不能挖准细分人群和场景，可能是在小红书闭环电商里最核心的基本功，没有之一。因为它直接决定了我们的内容写给谁、怎么写、购买理由怎么构建……后续所有环节的效率，都建立在这个基本功之上。

所以与其花时间研究各种投放技巧和内容形式，不如先把这件事儿想清楚。