当小红书的品牌商家月GMV突破百万大关后，往往会陷入增长停滞的困境。本文深度剖析了这种"波动式停滞"的三大底层原因，并提出从人群资产模型、预算配比到决策因子的破圈方法论。通过场景破圈、人群破圈、内容形式破圈三条实战路径，帮助商家突破增长瓶颈，实现从"单点突破"到"体系化经营"的战略升级。

小红书闭环电商月GMV做到百万以上之后，好多品牌商家会碰到一个共同的状态：增长停了。

不是崩盘式的下跌，而是一种“波动式的停滞”。这个月做到了120万，下个月110万，再下个月又是115万，来来回回在一个区间里打转。加人试过了，加内容试过了，加投流也试过了，数据就是不往上走。

这个时候，我们最容易犯的错误是“做更多”，再多发几篇笔记、再多投一点预算、再多找几位买手……但其实问题不在量上，而在方向上。过了百万之后的增长逻辑跟从0到百万完全不一样，不是“加量”，而是“破圈”。

01.为什么增长会卡在百万这个区间

先说结论：不是方法错了，而是同一批人群已经被我们覆盖完了。

从0做到百万的过程里，我们通常是围绕一群“最精准的人”在做所有动作。内容是给TA们看的，投流是圈TA们投的，买手是找和TA们匹配的，直播间话术也是为TA们设计的……这套打法在起步阶段效率非常高，因为核心人群本来就有明确需求，内容一触达基本上就能转化。

但问题是，这群人是有上限的。

1.1.核心人群渗透见顶

每个品类在小红书上的核心人群是有限的。如果你做的是小众护肤品，核心人群可能就是几十万到一两百万人；如果你做的是大众零食，核心人群可能有上千万。但不管多大，都有一个天花板。

当我们的内容已经触达了这批人群里的大多数，继续在同一群人里做投流等经营动作的时候，边际效果就会快速下降。

小红书千帆平台的用户资产看板就能看到相关趋势，当A3人群（I-兴趣人群）的增长开始放缓，而A4、A5人群（N-新客和R-老客人群）的增量也在收窄的时候，基本上就可以判断核心人群渗透已经接近天花板了。

1.2.内容心智疲劳

同样的表达方式对同一群人说了几个月，TA们会疲劳。不是我们的内容变差了，是TA们对我们的内容形式产生了免疫。比如第一次看到“油皮亲妈”这个说法的时候觉得新鲜，看了几十遍之后就自动跳过了。

这种疲劳在数据上的表现是：笔记的自然流量和点击率在缓慢下降，但我们找不到内容本身有什么明显问题。其实这就不是内容的问题，而是受众的问题，是同一批人群已经对我们的内容范式“脱敏”了。

1.3.流量成本持续上升

当我们在投流端反复圈选同一批人群包的时候，竞价成本会自然上升。因为我们在跟越来越多的竞品争夺同一个流量池里的同一群人。CPM涨了、CPC涨了、ROI降了，但不是投流策略出了问题，是我们一直在一个已经拥挤的池子里跟别人抢鱼。

这三件事儿加在一起，就是百万级商家增长停滞的底层原因：核心人群渗透见顶 + 内容心智疲劳 + 流量成本上升。继续“做更多”只会让这三个问题同时加重，我们需要换一个方向。

02.人群破圈的底层逻辑

所以接下来的增长不在“同一批人群”身上，而在“不同的人群”身上，我们需要人群破圈。

但破圈不是乱圈，不是随便找一群新人来试试看。

破圈有它的底层逻辑，我用三个维度来拆解。

2.1.从AINRL人群资产模型看破圈方向

小红书闭环电商的AINRL模型把用户分成五层：A（了解） -> I（兴趣） -> N（新客） -> R（老客） -> L（亲密）。

在百万以下阶段，我们主要在做I到N的转化，把已经感兴趣的人变成买家。

但到了百万以上，需要把视野拉到A层，甚至是A层之外。因为A层之外，或许还有一大群人，TA们不是对我们的产品不感兴趣，而是根本还不知道我们的产品跟TA有关系。

比如你做的是一款高端精华油，核心人群是“25-35岁关注抗老的女性”。但精华油的使用场景不止抗老，干燥季节的急救保湿、孕期护肤的安全选择、长途飞行后的肌肤修复……每一个场景背后都是一群还没被你触达的人。TA们不是你的“非目标用户”，TA们是你还没找到连接点的潜在用户。

2.2.反漏斗预算配比

传统投流的预算分配是“漏斗型”，把大部分预算投在最接近转化的人群上，少量预算做拉新。但到了破圈阶段，预算配比需要反过来。

我的建议是这样分：

• 核心人群维护：30%预算。这批人群已经认识我们了，投流的目的是维持复购和唤醒沉默用户，不需要太重的预算；
• 潜在需求人群拓展：50%预算。这是破圈的主战场，用来触达那些“有需求但还不知道我们”的人群；
• 全量泛人群测试：20%预算。小预算去测试一些我们之前完全没想过的人群方向，看看有没有意外的机会……

这个配比不是固定的，需要根据数据持续调整。但核心思路是：把大头预算从“收割已知人群”转向“开拓未知人群”。

2.3.用决策因子标签找到不同人群的购买驱动力

小红书的DMP后台有3200多个决策因子标签，这些标签不是简单的人口统计学标签（年龄、性别、地域），而是基于用户行为的决策偏好标签。比如“成分党”、“价格敏感”、“颜值驱动”、“场景驱动”、“口碑依赖”等等。

同一个产品，核心人群的购买驱动力可能是“成分安全”，但潜在人群的购买驱动力可能是“使用便捷”或者“礼赠社交”。如果我们用“成分安全”的内容去触达“礼赠社交”驱动的人群，转化率一定很低，不是人群不对，是内容和人群的驱动力没有匹配上。

所以破圈不只是“找到新人群”，还要“找到新人群的购买驱动力，然后用匹配的内容去触达”，这是破圈和乱投最本质的区别。

03.破圈的3条路径

理解了底层逻辑，具体怎么做？

我总结了三条路径，分别从场景、人群、内容形式三个维度切入。

路径1：场景破圈，同一个产品切入新场景

这是最直接也最容易上手的破圈方式。产品不变，但场景变了，触达的人群就变了。

还是用精华油举例。核心场景是“日常抗老护肤”，触达的是“关注抗老的女性”。但如果我们切入“长途飞行后的急救护肤”这个场景，触达的人群就变成了“经常出差的商务人群”；如果切入“孕期安全护肤”，触达的就是“孕妈群体”。产品功效没变，但场景变了，人群就变了，内容表达也自然跟着变了。

场景破圈的操作步骤：

• 先梳理产品的所有场景，不只是“最常见的场景”，还包括“用户可能会用但我们没有主动推过的场景”；
• 去小红书上搜索这些场景相关的关键词，看看有没有用户在主动搜索、主动讨论；
• 选择2-3个搜索量有但竞争还不激烈的场景方向，做小规模内容测试；
• 每个场景方向至少测3-5篇笔记，看自然流量和互动数据。如果某个场景方向的数据明显高于平均水平，就可以加大投入……

场景破圈有一个很大的好处：不需要改变产品，不需要调整供应链，只需要改变内容表达。对于好多已经在百万级的商家来说，这是成本最低、见效最快的破圈方式。

路径2：人群破圈，从核心画像向相邻人群拓展

如果说场景破圈是“换场景找人”，那人群破圈就是“从已有的人出发，去找TA旁边的人”。

这儿有一个真实的案例值得分享一下。

花知晓在小红书上做破圈的时候，有一个很有意思的操作：TA们关注了一批“战败人群”，就是那些看过花知晓的内容、点击过商品详情页，但最终没有下单的用户。

按照常规思路，可能会觉得这批人群“不是我的目标用户”，都看了但没买，说明不匹配嘛，但花知晓是反过来思考的：这批人群之所以没买，可能不是因为不想买，而是因为我们给的“购买理由”没有打动TA。

于是TA们分析了战败人群的行为数据和标签特征，发现这批人群有相当一部分是“对品牌有好感但对核心卖点不敏感”的类型。TA们不是不喜欢花知晓，而是花知晓之前主推的“少女感”、“甜美风”没有击中TA们的购买驱动力。

花知晓针对这批战败人群重新设计了内容，强调“日常通勤也能用的精致彩妆”，弱化了“少女感”的标签，强化了“精致但不夸张”的使用场景，结果站外ROI做到了10+。

这个案例的启示是：人群破圈不一定是去找全新的陌生人群，有时候“我们已经触达过但没转化的人群”才是最高效的破圈对象。因为TA们已经对我们有认知了，只是我们还没找到TA们的那个“购买开关”。

人群破圈的操作步骤：

• 先用小红书千帆平台用户资产看板，看看A-I人群（了解和兴趣）里有哪些标签特征跟N-R（新客和复老客）明显不同；
• 分析“有认知但没转化”的人群，TA们的共同标签是什么、TA们还关注什么品类、TA们的内容偏好是什么；
• 针对这批人群的特征，重新设计内容角度和卖点（组合）表达；
• 用DMP人群包做定向投流测试，对比新内容在新人群上的转化效率……

关键判断标准是：新人群的获客成本是否低于核心人群的边际获客成本。如果是，说明这个方向值得继续投入。

路径3：内容形式破圈，换内容载体触达不同行为偏好的人

前两条路径是“换人”，这条路径是“换表达方式”。

小红书上的用户有不同的内容消费习惯：有人习惯看图文笔记，有人习惯看视频笔记，有人习惯看直播。这三类用户的重叠度没有我们想象的那么高。一个主要看图文笔记的用户，可能从来不进直播间；一个天天刷短视频的用户，可能很少点开图文笔记。

所以如果我们之前的内容形式比较单一，比如主要做图文笔记，那就有一大群“只看视频”和“只进直播间”的潜在用户是我们从来没触达过的。

内容形式破圈的操作逻辑：

• 如果现在主要做图文，尝试做一批视频笔记。视频不需要多精致，产品实拍、使用过程、效果展示这些就够了。核心是让习惯看视频的用户也能看到我们；
• 如果现在主要做笔记（无论图文还是视频），尝试开店播。直播间的用户和笔记的用户画像往往有差异，直播间更偏“即时决策型”用户；
• 如果已经在做直播了，尝试用群聊做沉淀。把直播间的用户引流到群聊里，用群聊做日常触达和上新预告等，这批人群的复购率通常比纯公域用户高得多……

内容形式破圈的一个隐藏好处是：不同形式的内容可以互相导流。笔记做种草，把用户引流到直播间做转化；直播间做转化，把用户引流到群聊做复购；群聊做复购，再引导用户去发晒单笔记，形成新一轮的内容素材。笔直群联动的模型，本身就是一种内容形式破圈。

这三条路径不是互斥的，可以同时推进。但我的建议是先选一条最容易切入的路径做起来，跑通了再叠加第二条。场景破圈成本最低、人群破圈精度最高、内容形式破圈覆盖面最广，根据你现在的资源和数据基础来抉择。

04.破圈的数据验证

破圈不是拍脑袋决定的，必须用数据验证“到底有没有真的触达到新人群”。我碰到过好多商家说“我们在做破圈”，但实际上只是换了几篇内容的封面，人群根本没有变。

4.1.用小红书千帆平台用户资产看板判断人群渗透率

小红书千帆平台的用户资产看板是破圈阶段最重要的监测工具，我们需要看的核心指标有几个：

• A-I人群增量：如果破圈有效，A（了解）和I（兴趣）人群应该有明显的增量，而且这些增量人群的标签特征应该跟之前的核心人群有差异；
• 人群标签分布变化：对比破圈前后，用户资产里的标签分布有没有发生变化。比如之前核心标签是“25-30岁/一线城市/护肤成分党”，破圈之后有没有出现“30-35岁/新一线/孕期护理”这类新标签；
• 各层级人群的流转效率：新触达的A人群向I、N流转的效率怎么样。如果新人群的流转效率明显低于核心人群，说明内容和人群的匹配度还需要调整……

每周看一次人群资产数据就够了，不需要天天盯，重点是看趋势，不是看单日波动。

4.2.用搜索词变化判断破圈效果

搜索词是一个非常好的破圈效果指标。

如果破圈有效，我们会在小红书聚光平台关键词规划工具里看到一个明显的变化：除了原来的核心搜索词之外，开始出现一些新的关联搜索词。比如我们原来的核心搜索词是“精华油 抗老”，破圈之后开始出现“精华油 飞行护肤”、“精华油 孕期能用嘛”这类新词。

这些新搜索词的出现，说明有一批新用户开始在小红书上主动搜索我们的产品和新场景的关联，这是破圈真正生效的迹象。

操作上，我们可以：

• 每两周导出一次品牌相关的搜索词报告；
• 标注哪些是“原有搜索词”，哪些是“新出现的搜索”；
• 分析新搜索词背后对应的人群画像和需求场景；
• 如果某个新搜索词的搜索量在持续增长，说明这个破圈方向在放大，可以加大对应的内容和投流投入……

搜索词变化是最真实的市场反馈，因为这是用户的主动行为。

4.3.用新客占比和新客画像判断触达效果

最终要回到成交数据来验证。破圈的核心目标是“用新人群带来新增量”，所以新客的占比和画像是最终的判断标准。

需要看的指标：

• 新客成交占比：破圈之后，新客成交占总成交的比例有没有提高。如果新客占比在上升，说明确实在触达新人群；如果新客占比没变甚至在下降，说明所谓的“破圈”其实还是在老客里打转；
• 新客画像分析：新客的年龄、城市、关注品类、内容偏好这些标签，跟老客有没有差异。如果新客画像跟老客几乎一样，说明“换了个内容但还是在吸引同一批人群”；
• 新客的复购率和客单价：如果新客的复购率明显低于老客，这是正常的，新人群需要时间建立信任，但如果新客的首单客单价也明显偏低，可能说明触达到的是“价格敏感型”人群而不是“价值认同型”人群，需要调整内容策略……

数据验证不是一次性的动作，是一个持续的循环：做破圈内容 -> 看人群资产变化 -> 看搜索词变化 -> 看新客数据 -> 调整内容和投流策略 -> 再看数据…… 整个破圈的过程就是这个循环反复转动的过程。

05.写在最后

增长的第二曲线不藏在“做得更多”里，而藏在“做得不同”里。

好多商家在百万这个区间卡了几个月，反复在加人、加预算、加内容，但本质上做的是同一件事儿，用同样的方式对同一批人群说同样的话。投入在增加，边际效果在递减，团队越来越累，数据越来越难看。

其实换一个方向看，百万级恰恰是一个品牌从“单点突破”走向“体系化经营”的转折点。从0到百万靠的是找到一群对的人、做好一种对的内容；从百万到千万靠的是在已有基础上不断找到新的人群、新的场景、新的连接方式。

整个破圈的链路可以压缩成一句话：核心人群守住基本盘，场景破圈找增量，人群破圈提高精度，内容形式破圈扩大覆盖面，数据验证做闭环。