摇一摇流氓广告进化史

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很多用户都对所谓的“摇一摇广告”感到厌恶,那么在移动互联网时代,这类广告是怎么诞生的?这篇文章里,作者尝试从电子牛皮癣讲起,谈了谈互联网流氓广告的进化史,一起来看一下本文的讲述。

电子牛皮癣充分应用了移动互联网的特性,将每一个广告贴在了用户的使用行为中。

最近不知道有多少同学跟我一样,被「摇一摇」广告搞得一头雾水。随便打开一个App,莫名其妙下一步就赛博瞬移,原地飞升送你去购物平台了。

以前的开屏广告是把关闭按钮做贼小,得小心翼翼点到,一不小心就误触。现在好了,碰都不用碰,打开app的一瞬间,就要保持手机平衡,生怕触发陀螺仪。

还有刷视频的时候,各种诱人的小广告,尤其是那些个一直砍树的鸟啊、开局选谁谁谁就错了啊、找图中80年代里不合理的地方啊等等等等。

关键是我还抵不住诱惑,每次都要点进去看看,然后动不动看30s广告。

这种电子牛皮癣已经成为当下互联网的一种特色,但凡你上网,就一定逃不开、躲不掉。

这期内容,我想从电子牛皮癣讲起,谈谈互联网流氓广告的进化史。

01

顾名思义,电子牛皮癣的精神导师是「城市牛皮癣」,也就是电线杆子上,车站里,公共厕所门上,共享单车坐垫上非法张贴涂写的小广告。

「城市牛皮癣」历史悠久,内容多样,从暴力催收,到办高利贷,到男言之隐,再到重金求子,囊括大半个中国灰色产业链。哪怕你对以上业务毫无需求,这东西贴满了大街小巷,也影响市容,有碍观瞻。

从这两个层面来说,电子牛皮癣属实是一脉相承。

和我一样从拨号上网时代就开始冲浪的老网民可能都有切身体会,早年上网碰到弹窗广告,就和开车出门碰上到处乱窜的电动车一样,属于必然事件。

当你点开一个网站的时候,第一眼进入视野的往往不是网页内容,而是一个硕大的广告,把你想看的东西遮得干干净净。

有的弹窗广告设计的还颇为用心,比如汽车广告,会搞个车子从屏幕上刷一下开过的flash动效。还有的广告直接抓住你的基本人性,放个衣着暴露的美女啥的。

在我看来,这种只是遮挡网页内容的弹窗广告,还算是比较讲武德的,大部分还会给你显示一个关闭按钮,也比较多见于正规网站。如果你不小心点进一些不那么见得光的网站,那直接给你弹出五六七八个新网页,每个网页的内容都不可描述,直通各类色情网赌平台。

更可怕的时候,它们不止弹出网页,这些网页还有声音的,声音内容就更不可描述了。如果你没带耳机,又碰巧爸妈在家,那就多半要付出一些解释成本了。

这个时候,最好用的借口就是:电脑好像中病毒了。

别问我怎么知道的,谁还没年轻过呢?

但扰民归扰民,弹窗广告真的是有效,很早就有媒体测算过,论转化率,这种强行让你看广告的方式,可能要比其他非强行的广告高出十几倍。因为效果实在太好,弹窗广告基本就是初代电子牛皮癣之王。

除了弹窗广告,还有一类古早电子牛皮癣也是很恶心,叫悬停广告,就是可以悬停在页面一角,即使你滑动网页也不会消失,全程可见。

这种悬停广告虽然不强制你看广告,也不太影响你浏览网页,但是可以玩的骚操作很多。

比如它会在页面上飘来飘去刷存在感,或者直接把你的鼠标指针变成广告。

还有的悬停广告内容丰富,比如当年砍猪爆装备一刀999,我是真的会花个几秒把它好好看完的。

最恶心的悬停广告,莫过于你以为它会好好待在画面一角,但当你要点击页面的时候,广告就会瞬移到你的光标下面,然后弹出一个新窗口,恭喜你,你为它又完成了一次点击量。

但这种方式呢,在移动互联网时代就渐渐变得不好使了。

02

一开始,移动互联网还处于蛮荒时代,许多商家就把网页时代的玩法直接移植过来,引导用户下载App。尤其刚接触智能手机的中老年人,防不胜防,一不注意,手机里就多了八十个App。

随着互联网行业合纵连横,不断整合,原本分散的在不同网站的流量开始聚合到一些大的平台上。例如淘宝京东干掉了一大堆垂类购物网站,视频网站变成爱优腾这几家大公司的博弈,数量繁多的门户变成少数几家新闻网站之间的对抗,头部效应变得越来越明显。

江湖变了,再走野路子就不礼貌了。大家出来混,无非是求财,没必要一天到晚做些见不得光的生意。现在我手里有流量,但没什么很好的变现方式。你又有打广告的需求,不如坐下来谈谈。

既然要洗白上岸,咱们也不能太流氓,该守的规矩要守。既然是自家App做的生意,也不要叫什么牛皮癣了,传出去不好听,就叫「资源位」好了。

于是,更适合玩手机宝宝们体质电子牛皮癣诞生了。

03

移动互联网可以说把电子牛皮癣的威力发挥到了最大。

我们先说一下牛皮癣的特点是什么?我觉得一共有三个:

第一是见缝插针,但凡能贴的地方,一定要贴上。电线杆、电话亭、楼道、网吧厕所、共享单车……只有你想不到,没有它贴不到。

第二是无法绕过并且难以清除。你几乎在各种必经之路上都能看到,并且无论撕下来多少次,没过多久,就又会贴上新的。

第三是极具诱惑力,直击人心。不管是重金求子,还是一针见效,先不说你会不会打电话,走过路过谁能忍得住不瞅两眼?

而电子牛皮癣充分应用了移动互联网的特性,将每一个广告贴在了用户的使用行为中。

其中最著名的就属贴片广告和开屏广告。

我记得我刚开始用视频网站看东西的时候,贴片广告可能也就是几秒十几秒。

毕竟那个时候大家网速慢,5秒的广告可能还能给你卡个3秒,贴片长了,用户直接流失了,也没有付费会员跳过广告。后来就凶残了,一上来就敢浪费你90秒的人生,逼你去买会员,然后你买了会员,发现节目有内置的贴片广告,你只能强压怒火安慰自己:大家都不容易,大家都要吃饭的。

不过呢,贴片广告也有自己的高光时刻,比如一刀满级渣渣辉,比如油腻的师姐在哪里,成就了一代经典。特别是2015年之后,页游广告的投放热度到达顶峰。电子牛皮癣甚至形成了一种亚文化。

开屏广告呢,基本就属于怼脸开大,商业化产品经理秉持着能给你设置障碍,就绝不让你纵享丝滑的原则,让你在感受现代科技带来的便利之前,先感受互联网科技带来的不便。

而且因为都是自家田地,过去那些网页时代的除癣手段统统失效,只能硬着头皮等。

摇一摇广告就更离谱了,直接调用你手机里的陀螺仪,打开App即跳转。我第一次碰到这操作的时候,懵了好久,都没明白我碰都没碰广告,是怎么就跳转了。

我估计这个功能是这么诞生的:

领导跟产品经理说,小王啊,最近客户对咱们这个转化率不太满意,你能不能想办法提升一下?

小王说:那想要提升到多少呢?

领导说:emmmm……我看就提升到百分百吧!

小王:?????

于是,这个几乎是明目张胆侵犯用户权益的流氓功能就诞生了。

之所以App官方亲自下场张贴牛皮癣,还要把事情做到这步,其实还是因为商业化的问题。

互联网公司几乎都以免费作为运营模式,在积累了大量流量以后,就必须考虑赚钱的问题了。经过多年的折腾,大家都意识到向用户收费是困难的,绕来绕去还是只有广告费最香。

那最能吸引用户注意力,又最无法让用户忽视的地方,当然就是张贴广告的绝佳位置。同时还能逼一批不想看广告的用户,成为付费会员,可谓一举两得。

这就像是经营一家舞厅,如果不收门票钱的话,那自然要在墙壁上贴满牛皮癣了。

04

移动互联网的爆发天然利好信息流广告的发展。人们用在刷手机上的时间越多,「刷」这个行为的价值,也就变得越高。相比开屏和贴片,信息流无疑能触达的人群和频率都更高了。自然也最有价值。

不过与其他的牛皮癣相比,信息流在「不可绕过」这点上比较吃亏。不想看的话,刷过去就行,半秒都不耽误。

所以信息流牛皮癣另辟蹊径,把技能点全点在了「魅惑」上。而且这些广告都是穿插在其他内容中的,因此无论标题和图片有多么吸引人,也毫不违和。

这个时候,这种电子牛皮癣本身与内容,已经十分接近了。

图文时代,尚且还不能完全释放它的能量,到了短视频时代,电子牛皮癣制作之精良已经与其他视频无异,插在短视频的内容中,就像把一个光头沈腾扔进十个徐峥里,看起来是毫无区别。

最典型的就是歪嘴龙王。

几年前,歪嘴龙王横空出世,带火了这种新的广告方式。这类广告往往是有剧情的,一般是直接取自某部网文的桥段,不到一分钟的时间里,给你一个最简洁的扮猪吃老虎反杀故事,并且还要留个悬念,欲知后事如何,请用户点击链接跳转小说网站。

当时这些广告,基本都是给番茄、七猫这些网文平台引流的。但其实不难想就能意识到,这种脱胎于网文,只需要截取高潮桥段的拍摄方式,具有广阔的市场前景。

最近被各种讨论的短剧正是如此,不过这个话题比较大,我会抽空再专门做一期内容聊这个。

其实到这里所有人就想通了,这种广告的核心无非是要用户的停留和转化,甚至广告是什么都不重要。只要内容到位,链接硬塞进去都行。那什么样的内容最能办到这点呢?当然是平台上流行什么就做什么。

比如给网文平台引流,现在基本都不用短剧形式了,因为这个成本太不划算。既然我都能拍短剧了,干嘛不直接做短剧付费呢?还引流什么短文呀。

现在常见的方法就是,AI配音,并用第一人称朗读,比如「我是个UP主,因为没有人给我投币我自杀了……」,在听觉上第一时间抓住用户。然后画面可以毫不相干,直接放减速带神器,什么修驴蹄啊、洗地毯啊、木工活啊之类的。保证在视觉上拉长停留。

双管齐下,不怕你跑!

那些小游戏呢,则基本复刻一些土味段子,看个三五秒才会发现原来是个游戏广告。最有名的可能就是《咸鱼之王》,直到现在我都还不知道这到底是个什么游戏。

还有那种最过分的,给你放一些小游戏的视频,看着休闲又洗脑。本来想随便点进去玩两下试试吧,结果一点,直接载入到另一个游戏,可以说是纯纯诈骗了。

这种牛皮癣的厉害之处,在于它并没有强制你不准跳过,而是用各种办法,诱发每个人内心猎奇和审丑的那根弦,让你乖乖看完。

这可比重金求子刺激多了。

而且,我们能刷到的这些广告,往往是上百个剧本里,经过了短视频平台无数的优胜劣汰赛博养蛊之后,推荐到你面前的蛊王之王,是身经百战,经过无数网民考验的顶级剧本。

你觉得你有跳过的可能吗?你觉得你的审美和鉴别力真的比其他几百万网民更高吗?

我自己就经常被一些小游戏打动过,于是一下玩了几个小时的无脑小游戏,以及为了得到提示和答案,又看了一大堆更无脑的广告。

闭环了闭环了。

所以说,电子牛皮癣,从强制你看,诱导你点击,变成利用大数据对人性的精准把握,让你不得不看,让你自愿去点击,但它其实也没给你多少跳过的可能。

05

最后,我还想多聊几句电子牛皮癣真正的问题。

很多人会说,电子牛皮癣再烦人,我也就是随便看看,压根不会想要点击链接,就算点进去也不会花钱。我是很有鉴别力的。

但我想说的是,电子牛皮癣的收割,本质上是一个大数定律的结果,只要它出现在足够多人的面前,总有那么几个不像你一样了解社会险恶,有足够自控力的人上当受骗。

就像城市牛皮癣作为广告如此粗糙,也不影响那些相信一夜暴富的投机者或者病急乱投医缺钱缺麻了的人按照上面的电话打过去。

你觉得重金求子很好笑,但它能被广泛使用,其实只说明了一个问题:它非常有效。

只要能以足够高的频率,触达足够多的人,就一定能收割到与投入相符的韭菜,这就是广告的逻辑。

而电子牛皮癣真正的恶,就在于它精准收割的,是那些社会经历最浅,最脆弱,最缺乏自控力和鉴别力,最与主流生活脱节的年轻人、老人、病人、弱者。一次收割,往往会对这些人的生活造成不可逆的打击。

至于有钱人,有社会经验的人,这种低级的广告反而无法打动他们。

当然,如果你属于这种人,也不用庆幸,毕竟大千世界,总有一款割法是为你量身定做的。

作者:IC实验室;公众号:IC实验室(ID:InsightPlusClub),从品牌看商业。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 喜欢结尾这段话,利用人性获得利益听起来没什么问题,但往往后果总是不会被提及的

    来自北京 回复