如何有效开展用户体验层面的竞品分析?

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作为产品经理的必备技能之一,大家常用的竞品分析方法,还是类似“用户体验五要素”“SWOT模型”之类的常规方法。这篇文章,作者从用户体验的层面,通过6个步骤完成竞品分析,希望能对大家的工作有所帮助。

竞品,即竞争产品。竞品分析(Competitive Analysis)就是将本品和竞争产品进行横向或纵向的对比分析,已是业界相对通用的研究方法,被各行各业广泛应用。不同于传统的商业或市场竞品分析,本文主要集中在用户体验层面的竞品分析上,结合用研项目经验,对竞品分析的思路进行详细阐述。

一、何时做?

产品研发周期的任何阶段都可以进行竞品分析,只不过不同阶段分析的目的是不同的。若能定期跟踪竞品的功能、体验变化那是最好,因为定期分析可以对竞品的发展方向与策略变化有更充分的了解与把握,便于进行回溯式分析。

但如果有人力等资源限制,也可以在一些如竞品改版、本品改版等关键时刻开展竞品分析。在竞品改版时,研究竞品改了哪些?为什么这样改?改了之后带来了什么样的变化?对本品有什么样的启发?当本品改版时,则可通过竞品分析学习借鉴竞品做得好的地方、总结规避失败的地方,帮助寻找改版的切入点、制定具体行动方案。

二、谁来做?

竞品分析已成为产品经理、体验设计师、用户研究员们必备的工作技能,在日常工作中经常会被用到。不同角色关注点不同,产品经理更加关注产品策略、功能层面体验设计师关注任务流程、交互方式、视觉风格等方面用户研究员关注对用户需求的满足程度等方面。因此,要根据分析需求、分析目的来确定由谁来执行竞品分析。

复杂度较高、关注范围较广(用户、产品、设计等)的项目,则需要一个架构合理、分工明确的团队来协作配合完成,以保证竞品分析工作的质量。团队作战情况下,可按照分析维度或者产品来进行分工,分析过程尽量保持独立,分析工作结束后针对分析材料进行深入讨论,并汇总、归纳、提炼出完整版报告。

根据项目经验,竞品分析项目一般会配置用户研究员、交互设计师、视觉设计师等不同专业背景的至少3名同事,且不同角色成员分别进行不同维度的分析(如交互设计师关注流程是否简洁、操作是否便捷等;视觉设计师则关注页面是否美观、图标是否一致等)。

三、怎么做?

竞品分析一般包含以下步骤:

1. 明确分析目的

目的指向行动,明确的目的指向明确的行动。因此,竞品分析工作的第一要务是明确本次竞品分析的目的。以改版前的竞品分析为例,可以基于改版原因制定竞品分析的目的。是业务变化、设计陈旧还是无法满足用户需求?

竞品分析则要在原因的指引下制定明确的分析目的,如通过竞品对比发现竞品在视觉风格、品牌形象等方面的亮点以及本品的可优化点,并基于对比分析结果提出本品的改进建议。

2. 确定竞品对象

竞品的选择也跟竞品分析目的息息相关,目的决定了选择哪些竞品作为分析对象。根据产品定位、目标群体及核心功能等,竞品可以区分为直接竞品和间接竞品。前者是指和本品面向同类目标用户、为用户提供相似服务或功能的产品,比如淘宝和京东。后者则是指和本品有部分类似功能,但没有直接竞争关系,如招商银行和支付宝。

如何有效开展用户体验层面的竞品分析?

如何有效开展用户体验层面的竞品分析?

某手机银行用户体验改版设计以招商银行和平安银行为竞品进行架构分析

还有一类用户体验优秀产品,也可以作为竞品分析对象,以学习借鉴行业内的先进做法。总之,在选择竞品时,不一定要局限于某一类别的产品。要依据分析目的,选取值得分析和参考的产品进行分析即可。另外在竞品数量上不宜过多,数量过多会导致对比困难,在结果呈现时也会因内容较多无法在一页 PPT 上呈现,而显得不够直观。同时,过多竞品也会直接拉长项目周期,影响产品研发节奏。

3. 界定分析边界

竞品分析要避免“面面俱到”,大而全往往意味着不够深入,花费了大量时间做一些停留在表面的分析,价值有限。

因此在分析之初就要先界定清楚分析的范围及边界。可以按照功能、页面或者分析维度等来界定相对明确清晰的分析范围。确定了分析边界,分析人员便能够有的放矢,提高分析效率和产出价值。

如何有效开展用户体验层面的竞品分析?

如何有效开展用户体验层面的竞品分析?

4. 确定分析维度

分析维度的确定也是在竞品分析目的的指引下进行的,基于不同的分析目的可制定不同的分析维度。

分析维度可以借鉴业内通用模型如用户体验五要素模型、Google HEART模型、CUBI用户体验模型等。但在实际执行过程中,这些模型维度还是偏抽象,不够具体,无法作为最末端的分析维度指导分析工作。因此可以将通用模型作为分析框架,细化分析维度。以用户体验五要素模型为例,分为战略层、范围层、结构层、框架层及表现层。表现层可以继续细分为色彩、图标、字体、排版布局、品牌形象、视觉风格等维度。

5. 执行对比分析

在正式执行之前,要先进行试执行。试执行可以确保团队成员能够对分析维度充分理解,对分析颗粒度、分析材料记录整理方式等达成一致无异议,便于后续更高效率的协作产出,避免反工。同时试执行可根据情况反复进行多次。

在正式执行过程中,则可以细分为资料收集阶段、对比分析阶段、总结提炼阶段。

资料收集主要有两种方式:一是分析人员基于产品走查所发现的产品特性、问题等,二是可以通过第三方研究报告、公开资料等方式收集到的相关信息。这些信息要尽可能详尽客观,尤其是基于产品走查收集的资料。在走查过程中一定要注意全流程截图并对截图进行管理(如按照步骤命名),便于团队成员讨论及回溯,也能提高撰写报告的效率。

资料收集完成就进入对比分析阶段,按照分析维度将竞品进行横向对比,分析本品及竞品优劣势、总结共同点与差异点。

最终根据分析对比结果总结提炼出关键结论,形成最终的产品行动建议。竞品分析不能只做信息搬运工,仅有信息罗列,没有结论。

在执行过程中,尤其是对比分析和总结提炼阶段,团队成员可组织多轮工作坊针对资料进行讨论、筛选、归纳、总结、提炼,从而形成共识。并非所有的资料都要纳入最后的分析 ,要根据产品定位、产品改版方向、改版侧重点等进行筛选。

6. 撰写分析报告

分析报告是前5个步骤工作的总结和呈现。一份完整的竞品分析报告要包含研究背景及目的、研究方法及选择该方法的原因、分析范围及维度、主要结论、结果详述、改进建议等部分。

报告也要根据不同的汇报对象进行适当的调整,对象不同关注点也会不同,报告的呈现内容和形式也要相应变化。领导层更关注战略、策略层面;产品经理更关注功能层面;体验设计师更关注设计解决方案。在面向领导层的汇报中,要结论先行,紧跟论据,侧重竞品的战略举措及该举措是如何落地的。在面向执行层的汇报中,则要更关注页面细节,根据分析边界,对每个竞品的功能、架构、交互、视觉等表现进行详细展示,便于对比不同方案的优劣势,明确改进方向。

作者:胡燕艳,ISAR资深用户研究员

来源公众号:用户体验大学堂,专注用户研究和用户体验设计。

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