小红书聚光正在变成另一个千川？新上线的「智能助攻」让系统接管预算分配，商家只需设定ROI。但平台算的是广告账，商家承担的是经营结果。当投放变成黑盒，算账能力成为品牌必备技能。

我以前不止一次写过，不要拿抖音逻辑做小红书

直到今天，这个判断我依然觉得没问题。抖音和小红书的用户场景、内容逻辑、消费决策路径都有很大差异，直接把抖音素材搬到小红书，或者照着抖音的投放方法重新搭一遍，效果大概率不会好

但最近我越来越明显地感受到，虽然小红书的内容生态跟抖音差别还很大，聚光的产品方向越来越像千川了，尤其是最近上线的「种草直达智能助攻」，这个信号已经非常明显

1）小红书正在把更多投放决策交给算法

先简单介绍一下智能助攻是干什么的

商家在聚光创建种草直达计划，选择店铺成交ROI，设置好预算和目标ROI，接下来的预算分配由系统完成

什么时候先做种草蓄水，什么时候把预算切到CID，哪篇笔记值得继续追投，系统会根据实时数据自动判断。商家最后看到的是ROI有没有达成，至于多少钱花在种草上、多少钱花在收获上，目前不会披露具体比例（好熟悉的配方，这不就是抖音千川吗！）

为了给系统足够的探索空间，智能助攻要求每天至少500元预算，7天内不能主动下调，而且官方建议商家不要只看前几天的数据，最好观察15天甚至30天（是的，你没看错，15-30天）的商品ROI

这个功能单独看很好理解，无非是帮商家省掉盯盘和调预算的工作，但如果把这两年聚光的产品更新串起来，方向就很清楚了，简单投开始以商品为投放标的，系统自动选择人群、搜索词和笔记，预算也会向更有机会转化的素材倾斜。后来又增加半自动模式，给商家留出一部分定向和笔记选择权。现在智能助攻继续往前走了一步，连种草和收获之间怎么分钱，都可以交给系统做决策了

标准投不会消失，投手也依然可以自己建计划。但平台明显希望商家逐渐习惯一种新的投放方式，告诉系统你要推什么商品，能接受多少ROI，准备花多少钱，剩下的交给算法

很明显，这个路线，抖音已经走过一遍了

2）抖音已经完成了流量定价

早期做抖音投放的时候，大家非常迷信投手

一个厉害的千川投手，知道怎么搭账户、怎么压价、怎么卡时间、怎么建人群包，甚至掌握几个别人不知道的操作细节，就有机会拿到更便宜的流量

所以当时市场上流传着大量所谓的起号秘籍、千川打法和江湖技术，大家相信投手可以用操作能力对抗平台，找到系统还没有定好价格的流量

但随着抖音的商业化越来越成熟，这种空间越来越小了，平台拿到的成交数据更多，对每一个商品、每一类人群和每一种内容的转化效率判断也越来越准确。全域推广、目标ROI、自动出价这些产品逐渐成为主流

以后，商家需要操作的东西越来越少，系统接管的决策越来越多

今天抖音电商已经形成了一套相对稳定的流量定价机制，商家看起来只需要在后台填写目标ROI，但真正能够跑量的ROI区间，平台和市场早就算得差不多了。你愿意接受更高的成本，系统就给你更多流量；你想保住利润，能拿到的量可能就会少一点

最后留在抖音持续投放的，基本都是两类商家：一类有足够高的毛利，可以接受平台给出的流量价格；另一类复购和后端价值足够高，第一单不赚钱也可以继续买量

至于靠几个账户操作技巧长期薅便宜流量，越来越难了抖音所谓的红利消失，很大程度上就是平台已经把流量价格算明白了

3）小红书也开始给流量定价了

小红书的商业化进程比抖音慢，所以过去聚光还有很多依赖人工经验的地方

投手要自己选笔记、选人群、买搜索词、控制出价，还要根据每天的数据不断调整预算。不同的人来操作同一个账户，结果可能差异很大，这也是为什么小红书投放过去特别依赖投手经验但只要平台拿到的数据越来越完整，广告系统一定会逐渐接管这些决策

以前小红书主要拿到曝光、点击、互动和搜索数据，很难判断一篇笔记最后到底卖了多少货。现在有了种草直达、小红星、小红盟以及更完整的站外数据回传，平台可以一直追踪到进店、加购和成交当数据能够走到成交，系统就有条件计算一篇笔记应该拿多少预算，一个用户值多少钱，以及一个商品在什么ROI下还能继续放量

智能助攻值得关注的地方也在这里，小红书开始尝试把产品种草和成交收获放进同一个模型里，让系统自己判断什么时候该蓄水、什么时候该转化，最后用商品ROI来交付结果从平台角度看，这当然是合理的

投放门槛降低以后，会有更多商家愿意进来；投放结果更稳定，商家也更敢加预算；平台掌握预算分配权以后，流量利用效率和商业收入都会提高可站在商家角度，这也意味着聚光会越来越接近一个黑盒

系统会替你把钱花出去，但这笔钱怎么花的，商家未必能完全看清楚

4）平台ROI达标，不代表商家赚到钱了

我觉得这会成为很多商家接下来最容易踩的坑

智能助攻优化的是商品ROI，计算口径主要是归因GMV除以广告消耗。这个口径可以帮商家判断广告有没有达到设定目标，但它回答不了整盘生意到底赚不赚钱的问题，我写上一篇数据归因变天了，小红书宣布小红星加收服务费…的时候，很多人不理解，到底有什么变化，计算口径变了真的有那么重要吗？这个真的很重要！你会发现平台给的数据越来越不能代表生意数据，你要自己拉数据，自己再去计算，而且这个方式正在越来越复杂

举个最简单的例子，你在投流的时候，平台给你的ROI为3，这个数据其实已经非常漂亮了，很多商家是愿意接受的，平台也帮你跑到了3，后台显示计划达标，消耗和GMV也都在增长，整个品牌是不是都在一种增长的状态？

但如果你仔细算账，达人合作费、笔记制作费、代理服务费、折扣优惠、平台技术服务费、运费和退货损耗，这些成本都不会被平台算在广告ROI里，再加上一件商品扣掉各种退货、折扣、履约和商品成本以后，很有可能 3 是不够的，但平台的roi是显示达标的，商家的实际利润会随着放量持续减少

还有一个问题是归因平台显示的成交，是按照平台归因规则计算出来的成交，其中有多少属于广告带来的增量，又有多少用户本来就会购买，需要商家自己判断

所以在测试智能助攻或者目标ROI产品时，不建议一上来就把全部预算切过去。可以先拿一部分预算测试，同一商品保留标准投作为对照，观察15天、30天的搜索增长、进店增长、新客占比和整体成交变化后台ROI只是其中一个指标，至少要和品牌自己的利润账放在一起看平台给你算的是广告账，商家最终承担的是经营结果

5）投手的工作也会跟着变

当系统逐渐接管出价、定向、素材优选和预算分配，靠搭计划和频繁调价产生的价值肯定会下降，以后真正拉开差距的部分，会逐渐往投放前面移动

比如商家有没有一款毛利足够、复购足够、用户需求明确的商品，能不能持续生产出有说服力的笔记，投放团队能不能判断平台给出的ROI到底值不值得投，这些会比后台操作熟不熟更重要

尤其是小红书，内容依然决定了流量价格同一个商品，普通笔记可能需要100元才能带来一次成交，一篇把用户顾虑讲透的笔记可能只需要60元。系统可以帮助商家从现有素材里挑出更值得投的内容，但它没办法凭空生产一批用户愿意相信、愿意搜索、愿意购买的笔记

所以小红书的广告系统越来越像千川，不代表小红书可以照搬抖音的投放方法

小红书的搜索场景、笔记长尾和消费决策属性依然存在，内容在投放中的权重甚至会更高。平台越擅长给流量定价，好内容带来的成本优势就越直接写在最后

小红书做了这么多年商业化，聚光走向自动化和结果化是必然的

早期平台规则不完善，商家可以依靠信息差和操作能力获得一部分红利。等平台掌握了更多成交数据，系统会逐渐把这些没有被准确定价的流量收回去，最终形成相对稳定的市场价格

到了那个阶段，投放能不能继续做，主要取决于商家自己的毛利、复购、内容转化和产品竞争力

小红书接下来会不会成为抖音饱和之后的状态，我不知道。但小红书的广告系统，确实已经越来越像千川了

系统越来越会花钱，商家就更要知道自己买回来的结果到底值多少钱，不夸张的说，算账必须成为品牌在品牌营销里必须具备的能力