程序化广告产业链复杂，上中下游角色各异。本文从媒体变现视角，解析DSP、ADX、SSP及聚合SDK的运作模式，对比国内外链路差异，帮助产品经理快速理解广告商业化生态。

一、程序化广告产业链的上中下游

在了解广告变现之前，我们先站在三个环节中去理解程序化广告的各个环节是如何运转和赚钱的。

上游：广告投放端

上游主要是广告主进行投放的平台，行业通用的叫法是 DSP（需求方平台） ，核心功能是帮助广告主跨媒体、跨App进行程序化广告购买。

在国内，我们常说的巨量引擎、腾讯广告、快手广告等头部平台，它们本质上既是拥有自有流量的媒体方，也自建了DSP能力供广告主投放。

此外，一些拥有千万级DAU、具备完善用户数据模型的头部App平台，也会自建DSP，吸引广告主来投放广告。

这部分平台的商业模式是：

广告主在你的平台上花钱买到用户量 → 广告主的花费就是你的收入 → 最终的利润 = 收入 − 平台所有成本支出

补充说明：严格来说，国外链路中的DSP（如The Trade Desk）是独立于媒体的第三方平台，而国内我们通常所说的“DSP”更多指媒体自建投放系统，两者有细微差别，这里做一个补充说明。

中游：广告交易与服务平台

中游的角色比较复杂，主要有几类：

ADX（广告交易平台）与SSP（供应方平台）

在国外经典链路中，DSP和媒体之间还存在着ADX和SSP两个环节：

1. ADX：撮合广告交易的市场
2. SSP：帮助媒体管理和售卖流量

但在国内，这两者的边界已经非常模糊。四大联盟（穿山甲、优量汇、快手联盟、百青藤）本质上就是“ADX + SSP”的集合体，媒体只需对接这些联盟平台，即可获得广告填充。

服务广告主的一站式投放工具

这类平台把各个DSP平台的API接口聚合起来，帮助广告主/优化师一站式管理多个媒体的投放。

收益模式：服务费 + 消耗返点

代表平台：热云、有米等

注意：这类工具服务于广告主端，属于上游工具。

归因监测平台

• 广告本质上是一种数字资产，有投放就有归因问题。
• 因此还有大量归因监测平台（如热云数据、TalkingData等）作为企业的辅助工具，赚取服务费收益。

下游：媒体端（App开发者）

下游的主体是媒体，也就是我们通常说的App开发者。

头部媒体（大型App平台）

DAU达到千万级甚至亿级的头部App，有能力自建DSP或直接对接多家联盟平台，自主进行流量管理和售卖。

中小媒体（长尾流量）

DAU只有十几万到百万级的中小媒体，没有资本自建DSP，因此需要借助聚合SDK快速完成广告变现接入。

聚合SDK（如Topon、TradPlus、美数等）把四大联盟平台以及其他广告SDK全部聚合在一个SDK中，帮助中小媒体用一套代码对接所有广告源。

这里的“其他广告SDK”包括：华为、小米、OPPO、vivo四家手机厂商的广告平台，以及Soul、陌陌、B站等中部媒体。

聚合SDK的收益模式：

• 主要是服务费
• 早期也存在吃差价的情况，不过目前除了极个别小型三方平台外，这种情况已经很少了

中小媒体的广告来源：

中小媒体通过聚合SDK获取的广告，主要是头部联盟平台在优先满足大媒体高价值流量后，剩余的流量（即行业常说的“尾量”）通过竞价分发而来的。

二、关于产业链的一点补充说明

程序化广告发展这么多年，很多概念最早从国外引入，但国内发展起来以后，已经沉淀为一套自有生态的行业体系。和国外大方向一致，但在环节划分和角色定义上存在差异。

国外经典链路大致是：

广告主 → DSP → ADX → SSP → 媒体

国内媒体变现从业者实际看到的链路是：

APP → 聚合SDK → 四大联盟（ADX + SSP 集合体） → 广告主投放系统

两者本质相通，但国内链路中：

• 聚合SDK帮助媒体屏蔽了与ADX/SSP对接的技术复杂度
• 四大联盟同时承担了ADX和SSP的角色
• 所以从业人员感知到的链路会简化为：APP → 聚合 → 四大联盟

三、关于“用户”角色的说明

另外需要说明的是：

用户（流量）是整个广告变现的起点，没有用户就没有广告库存。

但在商业收益分配中，用户通常不直接参与分成，所以本文从媒体方视角出发，将媒体作为下游主体来讨论。

结语

到这里，广告商业化在上中下游中的主要环节就讲完了（文章里涉及到了一些专业术语名称，后续我会针对这些常见的术语专门做一篇文章用于解释）

可能用“上中下游”来划分不是最精确的，但我觉得这样便于大家理解。如果有不懂的问题，欢迎随时在评论区留言交流。