B2B营销的小趋势:短链化以及ToCtoB

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本篇文章从营销预测的重要性出发,引出了对B2B营销的发展趋势的展望,分析了B2B营销的短链化发展,及如何通过影响C端最终用户来推动toB销售的背后逻辑。推荐对toB营销感兴趣的同学阅读。

已经到2023年12月,年底各种十大预测会争相出炉。今年可能大家更加“活在当下”,所以对于预测这事没有那么热衷了。也可能是过去几年的不确定性让大家学会了不再妄议未来。

但我是个乐观的人,甚至身边的朋友说我有时候有些过于理想化的乐观。我相信当下很多问题的答案都藏在未来。B2B营销领域还是有一些变化正在发生,不是那么显性,但静水深流,足以对未来形成影响。我先把想法记录下来,日后再深入探讨。

一、营销要做解答题,而不是证明题

人在职场,证明价值是第一步,但如果“一直在做证明题”,则着实有些艰难。

B2B营销这些年的一个热门话题就是如何衡量价值。不光是B2B营销,品牌、市场、公关这几个部门这些年都忙于回答这道问题。大家都觉得有数据结果,才能拿到绩效和预算,才能有更好地和C-suite对话。

但“结果导向”的前提是要有行动,如果我们的行动并没有发生变化,策略未变,战术未变,工具箱也没有更新,来来回回还是写白皮书、拍视频和办活动,仅仅加上一个监测工具,在结果阶段进行“数据分析”,找到一些数据来证明价值。的确是给市场团队增加了些能见度,但实质上没有产生新价值。

数据已经成为营销的核心。要拿结果的关键,是从战略战术层面就要思考营销动作如何能够沉淀数据资产,而不是仅在结果汇报阶段进行数据挖掘。

不能沉淀数据资产的市场部不是合格的市场部,不能做数据分析的市场人不是合格员工。但只会做数据分析的市场人,也应该要有危机感。

多说一句,“数字”只是我们和C-suite打交道的工具,商业思维和财务思维才能从底层帮助我们真正理解营销的价值。从做经理开始,市场人就要学会做预算,理解项目损益,学会看公司财报,这有助于你理解领导在想什么——如果你的领导同样是个专业的职业经理人(职业经理人在这里是褒义)。

二、B2B营销“短链化”不可避免

“短链化”这个词来源于供应链领域,大意是指供应链的就近化、扁平化和分散化,这被认为可以提升供应链的敏捷度和抗风险能力,但也带来了对封闭化的担忧。

我借用这个词来描述B2B营销的两个变化:

1. 营销路径越来越短

过去基于“客户购买旅程”来在不同节点施加影响的策略可能过于的理想化。在消费品领域,直播带货就是一个典型的“短链化”变革。虽然企业级产品购买链条长,也不是消费品那样的冲动型购买,但这一旅程经常会出现“断链”的情况,而且常常不会照着营销部门策划的“剧本”来。

比如,客户“了解”、“吸引”和“问询”这几个阶段常常是交织在一起的。再比如,MQL和SQL的划分,让人误以为SQL阶段主要是销售的事情,市场就没有或者不能产生价值,其实不少市场动作,尤其是前期的信任培育,对于销售成单有着莫大帮助。

市场部门应该和产品及销售一起,如何缩短客户的购买旅程,简化客户购买决策的复杂度。这既对客户是“降本增效”,也能提升营销转化的效率,缩短成单周期。

2. 营销团队越来越短

就像供应链的“区域产业集群”,尤其对于处于规模化扩张的公司,市场部门需要短而强的“全功能”团队,在不同的区域和行业进行敏捷作战,面向不同客户,有针对性解决一线营销问题,而非集中在总部市场。对于市场专业人员而言,同样需要需要丰富自己的能力,随时准备成为小规模全功能团队的一员。

延伸阅读:中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟谈汽车产业的供应链变化时说,供应链在区域布局上将呈现短链化、区块化发展趋势,全球将出现一批新的以城市为单元的区域级产业集群。在集群中有一定的整车规模、市场规模,比如大工厂和大市场。另外,形成了支撑这种世界级产业集群的配套环境,包括人才和物流等。这些区域化供应链集群,将成为一个国家汽车产业竞争力的重要组成部分。

张永伟,公众号:帮宁工作室

三、ToCtoB营销的未来值得探索

在多年前,企业还会统一给员工配置电脑,如今,很多公司对于员工智能办公设备的选用已经非常灵活,尤其当智能手机成为移动办公工具后,已经很难见到企业给员工统一配置手机了,要知道当年统一配备黑莓手机可是身份地位的象征。大家已经不再谈论BYOD/BYOT,因为这是一件再自然不过的事情。

IT消费化(consumerization)一方面是指很多原本用于工业和政府场景的技术向消费端蔓延;另一方面是指企业场景开始更多运用消费场景的技术。数字原生一代正在成为职场主流,这些员工会自己花钱购买绘图、做日程管理、做笔记整理甚至是做团队协作的工具。技术普惠化,将会使得个人体验将会在企业级产品的购买上发挥更重要的价值。

大多数企业级数字产品的最终用户仍然是人,数字化的实施者是人。一个生产力工具,产品体验对员工是否愿意用,是否能用出效果至关重要。在一个追求可持续发展的商业组织里,很难想象,一个员工不愿意用的工具,企业会愿意年年续约。

要影响企业的决策流程,要先理解组织结构与企业文化。更加扁平、开放和有包容度,更加倚重员工创造力的企业,在购买采购数字化产品,比如办公硬件、SaaS系统等时,会更为注重C端体验的价值。如果我们相信组织从科层式向分布式转型是大势所趋,那么科技公司面向未来做B2B营销,必须重视个人、组织和技术三者之间的关系。

当下热门的AIGC领域,越来越多的创新发生在垂直行业应用领域。在某种程度上,诸如微软Office、飞书、钉钉这样的生产力工具,充当了AI技术中介的作用,这些平台在替“C端用户”采购和应用新的AIGC技术,并将其用在办公协作和生产力提升上。

在这种情况下,如何通过影响C端最终用户,来推动企业级产品的购买,推动最终用户的体验和企业购买决策之间的良性互动,成为值得探索的方向。

我仍然相信“好用就是生产力”,相信先进组织的进化方向,在于让个体的潜力涌现。

作者:赵文元,微信公众号:职场人类学

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  1. 那怎么做短链化呢

    来自山东 回复