保罗·亚顿是英国创意鬼才，前上奇广告执行创意总监，克里奥、戛纳等国际创意奖得主。他用 30 年实战淬炼出 20 条反骨箴言：无论你想什么，反过来想想；最危险的陷阱叫「安全」；合理即牢笼。附 10 条给广告人的忠告。

当世界向右走时，亚顿教你向左转：合理决策常通向地狱×错误比正确更接近真相。

保罗·亚顿是英国创意鬼才；前上奇广告执行创意总监；《独立报》专栏作家；克里奥国际广告奖、欧洲EPICA创意奖、戛纳国际创意奖得主；英国航空、丝卡香烟、英国航空制作经典广告。

以下是这位英国广告大师以30年创意实战淬炼出20条反骨箴言，帮你逆向爆破思维。

一、创意箴言：无论你想什么，反过来想想。

1、无论你想什么，反过来想想。

错误的思考方式，却是通往成功的正确途径。

能创作出让时尚人士真想模仿作品的人，时常走在潮流的对立面。

2、陷入困境。

问题不是因为你做了错的决策，恰恰相反，是你总做对的决策。

最危险的陷阱，叫“安全”！

平庸是精心策划的慢性自杀！

合理即牢笼！

3、不存在所谓正确的观点。

你总是对的，你也总是错的。

这取决于你从哪个角度看问题。

任何领域的进步，都基于小众或个人观点。

4、想象。

人人都想要精彩的生活，但多数人害怕艰险。于是，他们采用了比较容易的方法去追求精彩的人生。

他们靠别人来感受精彩。

他们把自己和著名的叛逆者们摆在一起，想象自己和列依贝斯特盖勒格安迪•沃霍尔等名人一样，试图从中蹭一点魅力。

区别在于，这些名人在做决定时，总选择离经叛道的决定，不是因为他们知道这些决定会带来什么，而是因为他们明白安全的决定才最危险。

5、为做过的事后悔，好过为没做过的事后悔。

生活就是做各种决定，无论做了什么决定，那都是你能做的唯一决定，所有的事情都是我们自己所选的，那后悔什么？你的选择造就了你！

6、你想成为什么样的人，只有你自己能决定你的生活状态。

把批评当氧气。

做危险的梦。

用幼稚对抗世故。

7、去做，边最变改进。

太多人迟迟不能开始真正地去做一件事，只因为花了太多时间去设想完美。

别期待完美了，用现有条件行动起来，边做边改进吧。

停止准备，直接开火。

8、坚持自我，只做NO。

现今所谓的有想法的人士流行舍弃自我。好吧，他们应该思考得更深入一些。人生来拥有自我意识是有原因的。

伟人们拥有伟大的自我意识；也许这就是他们伟大的原因。

所以不要否定自我，把自我意识用到点子上。

再怎么说，活着也是“自己”的事。

9、什么是好创意，能实现的才是。

如果无法实现，就不是。

有客户问，申请埃菲尔铁塔的拍摄许可，花费多少，官员回答说10000英镑。

客户就再不觉得这是个好创意了。

于是他们放弃了这个思路。

我用埃菲尔铁塔的照片，但我也不觉得花10000是个好创意。

所以我根本就没问。

10、“偷”

从任何引发你共鸣、激发你想象的地方偷。

狂热地吸收电影、音乐、图书、绘画、诗歌、摄影、梦境、树木、路标、云朵、光与影。

专注去偷那些直接对你的心灵说话的东西。

只有这么做了，你的作品（以及你的赃物）才会显得真实。

真实是无价的。独创是不存在的。

别操心你如何隐瞒你的偷窃行为——如果你喜欢，庆祝吧。

记住让吕克•戈达尔说过的话：「别在意从哪儿拿到，要在意你用在哪儿。」

二、给广告人的忠告：所以，你想成为多棒的人？

《创意人》杂志评价本书：“当自我怀疑蔓延时，此书比三杯浓缩咖啡更提神”。

1、当客户需要的仅仅是平庸，我们为什么依然要追求卓越？

比起追求卓越，商业社会对四平八稳的需求其实更强烈。

老实说，我很欣慰现实如此。

想象这样一个世界：所有的客户都不挑三拣四我们可以不受限制地实现脑海中的创意，自由地让策划成真，不被客户沉闷无聊的想法禁锢。

那时，我们会怎么做呢？

我们会对抗现实，大声疾呼:“这样难道不无聊吗？我们怎么能这么傻？就瞎做吧，往坏里做，成本越低越好。”

与现实对抗是创意人的天性。每个创意人都需要反叛精神。

反其道而行之，能让创意人的生活充满激情，也让客户的世界因此丰富多彩。

2、所以，你想成为多棒的人？

人人都会说“我想把工作做好”,但到底要做到多好才算好？

还行。优秀。很牛。行业领袖。还是全世界最强的人？

天赋决定下限，野心决定上限。

人人都想做到“好”，但很少人愿意再进一步，历经磨难做到“卓越”。

对很多人来说，平日与人为善、得到更多青睐才是更重要的。这当然也有价值，但你可别把“卓越”和“让人喜欢”弄混。

大部分人都在寻求成就更好的自我的途径。

然而事实是，成功没有捷径。唯一的方法就是不断总结经验和错误。

你终将成为你想成为的那个人。

3、学校里最聪明的学生并不是人生中最成功的那些人。为什么？

我们在学校里学到的东西叫事实，已被证实的事实。

你在学校里的任务就是积累、记住这些事实。记住的越多，你的成绩就越好。

那些在学校里表现不好的人，通常对这些事实不感兴趣，或者不喜欢他们所受的教育方式。

其中还有一部分人，只是因为记忆力不够好。

但这并不代表他们愚蠢。只能说明学校教育不足以激发他们的想象力。

那些所谓的聪明人，找工作只是凭着自身学历或成绩(这早就成为过去)，而不是凭借他们对成功的渴望(这才是未来)。

显而易见，这些聪明人终有一天会被不断超越自我的人迎头赶上。

一旦有了目标，你的能力就没有极限。

4、不要藏起来好创意

分享你知道的一切，你得到的会很多。

在学生时代，你一定遇到过这样的状况：你的同学用胳膊挡住练习册或试卷上的答案，不让你看。

在工作中这样的事情也常发生，人们对自己的创意守口如瓶。“别告诉他们，他们会抄走，然后据为己有。”

费尽心机地藏起你的创意，后果只会是对着你的创意储备坐吃山空，直到被抛弃。

相反，分享你知道的一切，你会毫无所剩。这逼迫你去观察，去体悟，去重新把自己填满。

某种意义上，分享越多，回报越多。

创意是公开知识，不是谁的私有物。追根问底，它们都来自别人。

创意就像空中飘浮的尘埃，你做的只是灵机一动，抓住其中一个据为己有。

5、别总想找下一个机会，你手头的才是真正的机会

我们总是等着完美的客户出现，给出完美的创意简报。

可这几乎从未发生过，也几乎不可能发生。

你可能正着手一个工作或项目，抱怨着“这个真无聊，我们就随便糊弄过去吧。下一单再好好做”。

不论现在你手上的项目是什么，它都是最重要的。

你要尽最大努力把它做到最好。

也许结果并不完美，但至少你会在全力以赴的过程中收获巨大的满足感，也可能从中受益颇多。

而且，你随时可以去做真正符合你创意标准的策划。

事实上，即便你通过高质量的工作换来了良好的业内声誉(虽然这会有一定帮助),好的创意简报也不会从天而降。

成功的解决方案，往往来自那些面对糟糕的创意简报，还愿意竭尽全力的人。

6、创意到底是什么？

“创意”是广告公司赖以生存的基础。

离开了它，广告公司就一文不值。

每份创意简报中，“创意”都被当作重点来强调。

但“创意”这个词到底指什么呢？

不同的客户会有完全不同的理解。

这家客户会告诉你:“我想要竞品广告的同款，但要别具一格。

而那家客户则要求：尽可能简单就好。

第三家客户则会说:“和我们过去20年做的广告差不多就行，但不要过分雷同。

99%的客户都想要有先例可循的创意。据说宝洁公司的座右铭就是“创意要以先例为基”。

只有万分之一的客户，才是真的在寻求“前所未有的创意”。

所以，在做比稿策划之前，你要先弄明白客户所说的“创意”到底是指什么。

他们和你的理解很可能大不相同。

7、不要演讲，要表演！

观看一场演讲的时候，总的来说，我们是去看演讲者，而不是真的去听他说什么。

正因为我们早先知道他要讲什么，所以才会去听他的演讲。

回想一下，你听过多少场演讲，而你又记住了些什么？

沉闷的语言，无聊的语言，还是乏味的语言？

听到一首新歌时，我们首先记住的往往是它的旋律，然后才是歌词。

演讲也一样。让观众通过语言感受你的智慧，远不如给他们画张图来得直接。

你的演讲越有视觉冲击力，留给人们的印象就越深刻。

更重要的是，他们会记住你这个人。

8、别找表扬去找批评

想被表扬很容易。只要你问的人足够多，只要你多问一些爱吹捧的家伙。

相比于苛责，这些人往往会给予我们肯定。加之我们总是倾向于过滤掉不好的评价，最后得到的结果是，我们只听到了自己想听的话。

所以，当你完成了一项差强人意的工作，由于别人礼貌性的肯定，你会认为自己做得相当不错。

也许这件工作完成得的确还可以，但也没有那么出色。

相反，当你不再刻意去问自己做得是不是够“好”，而是问：“这项工作有没有问题？我怎么才能做得更好？”你才更有可能获得真实的、批评性的回答。

你的想法也因此有可能得到进一步完善。

别害怕会遇到错误的批评，你有权坚持己见

9、别害怕和最优秀的人共事

最优秀的人往往是难以相处的。他们思想偏执目光狭隘，但也正是这些特质成就了他们。他们立场坚定，不愿妥协。

这样的人尤其让年轻人生畏。但如果你抱着锐意进取的心态同他们交往。他们也一定会积极地回应你。

因为他们同样也想成就一番事业。

或许你们会争吵。但只要你目标明确，并全力以赴，他们依然会尊重你(即使当时有误会，过后也会改观–虽然过程可能比较艰辛)。

我不敢打包票说，和最优秀的人共事一定能让你平步青云，但成功的可能性总比与平庸的好好先生做搭档大得多。

10、跳出广告圈

如果你间一个广告总监1989年的大众汽车广告的艺术指导是谁，他会立马告诉你。

但如果你问他国家大剧院的负责人是谁，他可能就说不上来了。大部分广告人都活在广告圈中。

实际上，90%的广告灵感，都来源于其他广告。

在每家广告公司的书架上，总有几本同样的书。

的确，广告人掌握广告的技巧，是有用而必要的。

当然，人们不断在寻找新的创意——有时其实是寻找新的创意来抄。

如果你想原创，那就从别人意想不到的东西里找灵感吧。