判断空降的品牌总监有没有真本事，不用等到试用期结束。看他第一周做三件事就够：是不是真热爱这个品类，是继承品牌资产还是急着推翻过去，做的事是为了品牌好看，还是为了生意真的增长。

判断一个空降的品牌总监到底有没有真本事，其实根本不用等到试用期结束。

看TA上班第一周都在干什么，基本上就能判断个八九不离十。

很多品牌总监，履历确实漂亮。待过知名企业，操盘过大项目，服务过一线品牌，有丰富的项目经历。

面试的时候，更是把老板唬得一愣一愣的。

但问题是，过去在大公司做出过成绩，不代表换家公司还能做出成绩。

有些人的能力，是成熟组织和充足预算喂出来的。

离开了原来的平台，换了一个行业、一套产品、一群团队，立马就露馅了。

那么，怎么判断一个空降的品牌总监，是有真本事，还是个水货？

我觉得，主要看三点。

第一、看他是不是真的热爱这个品类，相不相信自己的产品

想要做好品牌，有一个非常重要的前提：

你自己要先相信自己卖的东西，才有可能让消费者相信。

但现实中，很多品牌总监打心眼里就不认可自己公司的产品。

觉得产品没什么竞争力，包装土、价格贵、卖点不突出，甚至自己掏钱都不会买。

但转过头来，又要求团队提炼产品价值、塑造品牌形象，让消费者对品牌产生认同。

这不是自相矛盾吗？

当然，相信产品不等于盲目吹捧，更不是说产品有什么问题都不能提。

恰恰相反，真正懂产品的人，往往比谁都清楚它的不足。

但区别在于，他能不能理解这个品类的价值，能不能对自己所经营的生意产生发自内心的认同。

如果一个品牌总监，连自家产品都没信心，对所属行业也没什么兴趣，那我劝老板还是省点钱。

一个连自己都说服不了的品牌总监，凭什么拿公司的钱去说服消费者？

第二、看他是继承品牌资产，还是急着推翻过去

很多空降的品牌总监，都特别喜欢新官上任三把火。

刚入职没几天，就觉得公司的品牌定位不行，视觉形象太老，营销打法过时，原来的团队不专业。

接下来，品牌要重新定位，视觉要全面升级，广告公司要重新招标，过去的营销策略最好也全部推翻。

但是，一家企业能够发展到今天这个规模，一定有它过去做对的事情。

可能是一个已经被市场验证的产品卖点，可能是一套长期有效的渠道打法，也可能是消费者多年积累下来的品牌认知。

这些东西，未必多么时髦，也未必符合品牌总监过去的工作经验，但它们可能恰恰是这家公司最宝贵的品牌资产。

真正优秀的品牌总监，进入一家新公司之后，首先应该搞清楚：

这家公司过去为什么能够成功？消费者为什么选择它？哪些优势值得继续坚持？哪些问题确实需要改变？

而不是拿着过去的经验，对现有的一切指指点点。

当然，企业发展到新的阶段，品牌战略需要调整，过去的成功经验也可能成为未来发展的障碍。

但调整的前提，是先理解，而不是先否定。

品牌总监是来帮助公司走得更远的，不是来证明前任有多无能的。

如果一个人看不到公司过去的成功经验，只盯着现有的问题，恨不得把所有东西推倒重来。

那他经营的恐怕不是品牌，而是自己的个人作品集。

第三、看他是为了品牌「好看」，还是为了生意增长

有些品牌总监，特别擅长把工作搞得热热闹闹。

今天策划一场品牌发布会，明天搞一次跨界联名，后天又准备启动品牌焕新。

营销活动一个接着一个，品牌方案做得漂漂亮亮，PPT里全是大词，汇报的时候更是激情澎湃。

但是：这些事情到底要解决什么业务问题？

TA可能就说不清楚了。

是为了推动新品上市？提升某个产品的市场份额？帮助渠道打开销路？还是为了提高老客户的复购？

如果这些都没想明白，那做这么多营销活动，到底图什么？

很多品牌总监，做了很多年品牌，却始终没搞明白：品牌部不是一家广告公司，更不是企业内部的创意工作室。

品牌部的任务，只有一个：那就是通过品牌工作，帮助企业实现经营目标。

所以，一个成熟的品牌总监，制定营销计划的时候，首先应该研究公司的业务计划，而不是翻开营销日历，看看下个月有什么节日可以蹭。

公司今年重点发展哪些产品？哪些区域市场需要突破？渠道增长遇到了什么瓶颈？哪些业务需要品牌提供支持？

这些问题，才应该成为品牌工作的出发点。

当然，不是所有品牌投入都要立刻产生销售，也不能简单地用短期ROI否定长期品牌建设。

但即使是长期品牌建设，也必须说得清楚，它究竟要为企业创造什么商业价值。

如果一个品牌总监，只关心品牌有没有声量，却不关心公司有没有生意，那他大概率只是一个拿着高薪的活动策划。

写在最后

当然，品牌建设需要时间，组织调整需要时间，业务增长更需要时间。

但一个人的工作习惯、思考方式和专业判断，往往在入职初期就会有所体现。

说到底，公司花高薪挖一个品牌总监，是希望TA真正懂产品、懂品牌、懂生意，并且有能力建立一套行之有效的品牌经营体系。

毕竟，很多细节，往往比履历上那些漂亮的成功案例，更能说明问题。