玛丽·韦尔斯·劳伦斯是广告史上第一位执掌大型广告公司并带它上市的女性 CEO，布兰尼夫航空、I ♥ NY 都出自她手。作者把她 16 条关于情绪、胆识与 Big idea 的法则整理成了一份可复用的清单。

玛丽・韦尔斯・劳伦斯（1928—2024），广告史上第一位执掌大型广告公司、并成功上市的女性 CEO，WRG 广告公司创始人，入选广告名人堂。2020 年，她拿下戛纳国际创意节圣马克狮终身成就奖，也是首位获此荣誉的女性。自传《A Big Life (in Advertising)》，是广告从业者必读经典。

她操盘出大量拥有跨时代文化影响力的广告战役：布兰尼夫航空 “The End of the Plain Plane”（告别灰机）、Alka-Seltzer 泡腾片 “Plop plop, fizz fizz（噗通噗通，滋滋作响）”、福特 “Quality is Job 1（质量就是第一要务）”，以及纽约城市符号 “I ♥ NY”。

劳伦斯的四个核心主张在短视频时代更显价值：把电视广告视作微型舞台剧；广告本身就是完整的品牌体验，远不止一句 slogan；广告需要热爱、情绪与娱乐感； 广告是在商品与消费者之间搭建情感纽带。

一、广告的本质：不是科学，是艺术与情感

1、广告不是科学，是说服

广告不是科学，它是说服；说服是一门艺术。是直觉引导发现与灵感，是艺术家才有能力让消费者感受到渴望。

2、最好的广告，会让你为错过它而心生遗憾。

广告向世界宣告你拥有值得交付的东西，而不只是你想做成一单生意。

3、一句口号不只是文字，它是品牌必须守住的承诺。

4、让商品成为用户的情人——一日不见，如隔三秋

“对时代的精准洞察是所有营销活动的核心，但我认为我的优点是永远充满激情，即真正地从情感角度，将我服务的产品放在重要的位置，促使消费者与商品产生情感联结，让商品成为他们的情人——一日不见，如隔三秋。”（2020年戛纳圣马克狮终身成就奖获奖感言）

广告里的爱，是对待产品、对待受众的态度。好广告，会在产品与潜在购买者之间，建立一种微妙的情感。

我想让你在看完之后对它有所感觉——如果你正在做别的事，就感到不安。就像坠入爱河一样。

6、目标是创造奇迹，不是做好广告

我们的目标是拥有巨大的、突破性的创意，而不仅仅是做好的广告。我想创造奇迹。

7、不要和别人卖一样的东西，去创造消费者看得见的差异。

8、伟大的广告，先是文化，再是商业。

9、如何做一个好广告？

• 风险不该回避，奇迹就诞生在风险之中。
• 读懂你身处的时代，是所有说服类生意的根基。
• 如今用户对广告早已见多识广，你必须给他们娱乐感。
• 电视广告，就是一出小小的舞台剧。
• 写广告之前，先做侦探与心理观察者，再去当艺术家。
• 不要只展示产品，要展示使用它时的感受。
• 做到简洁、好记、好看。

二、人生与信念：过一场“大生活”

1、过一场“大生活”

“我相信，无论你是女人还是男人，你都应该拉伸你所是的一切，你应该倾尽全力去爱，你应该过一场大生活，这样当一切尘埃落定，你可以满怀感情地对自己说：‘我太爱我的生活了。’”

2、你必须“加倍”自己，而不只是做自己。

你不能仅仅是你自己。你必须加倍你自己。你必须读那些你一无所知的领域的书。你必须去那些你从未想过要去的地方。你必须见每一种人，并无休止地拉伸你所知道的东西。

3、如果你对自己的生活不满意，是时候发明一个新的了。

4、广告业是关于运气的，无论好运气或坏运气；它是关于时机的。

5、我们所有以大众媒介为职业的人，都是社会的塑造者。

6、在男人的世界里，用男人的方法建立公司

7、我独有的力量，是相信热情的价值，我发自内心在意我所售卖的东西。

三、经典代表案例

案例1：Braniff 布兰尼夫航空｜The End of the Plain Plane（告别‘灰’机）

彼时航空行业的飞机几乎都是单调灰白机身，航站楼沉闷灰暗，整个行业缺少让人眼前一亮的表达。玛丽给出的答案：飞机应该像珠宝，在天空绽放光彩。 她给每架飞机刷上饱和度不同的鲜亮色彩；邀请 Pucci 设计可分层脱卸的渐变空姐制服，由 Girard 重新打造机舱内饰。坐飞机，变成一场时尚派对。

这已经不是在卖飞行，而是打造肉眼可感知的差异化，也是早期体验营销的标杆。

案例 2：Alka-Seltzer 泡腾片｜Plop Plop Fizz Fizz（噗通噗通，滋滋作响）

传世儿歌式广告，把药片投入水中的动作变成记忆旋律，这支广告直接带动销量翻倍，成为美国家喻户晓的广告歌。后续又延伸出 “I can’t believe I ate the whole thing（我居然吃光了）”“Try it, you’ll like it（一试就爱上）” 等经典台词，彻底扭转品牌老气的形象，注入年轻活泼的气质。

用她的话说，她为Alka泡腾片所做的广告，简直做到了“让每一位男女老少爱上看广告，甚至期待看广告”的效果。

案例3：I ❤️ NY 我爱纽约

1977年，为了挽救纽约岌岌可危的形象，纽约政府聘请了玛丽・韦尔斯・劳伦斯和屏幕设计师Milton Glaser为这座城市设计了旅游宣传口号和标志。这套标识与口号不但重塑城市品牌，更成为城市营销史上最经典案例，持续沿用至今。

案例4：福特汽车｜Quality is Job 1（质量是第一要务）

帮福特重建消费者信任，把质量承诺钉进品牌心智，长期使用的品牌主线。

四、核心观点

观点 1、广告是说服，是艺术，是直觉。

这与当时盛行的“广告科学派”针锋相对。她明确提出：“广告不是科学，它是说服；说服是一门艺术。是直觉引导发现与灵感，是艺术家才有能力让消费者感受到渴望。 ”在她看来，数据可以描述已经发生的事，但无法创造尚未存在的东西。

观点 2、“大创意” 的目标不是做好广告，是创造奇迹。

她这样描述自己和团队的工作方式：“我们的目标是拥有巨大的、突破性的创意，而不仅仅是做好的广告。我想创造奇迹。 ”一个“大创意”足以塑造一个品牌、一段职业生涯，甚至一整间公司。Braniff航空的彩色飞机和Pucci制服，Alka-Seltzer的“噗通噗通”，都不是“更好的广告”，而是让品牌变成文化事件的奇迹。

观点3、情感先于逻辑，让商品成为消费者的“情人”。

这是玛丽在戛纳获奖时总结她的方法论：“对时代的精准洞察是所有营销活动的核心，但我认为我的优点是永远充满激情，即真正地从情感角度，将我服务的商品放在重要的位置，促使消费者与商品产生情感联结，让商品成为他们的情人——一日不见，如隔三秋。 ”

她不追求让消费者 “知道”，而是让消费者 “感受到”。