在大促营销里，医药一直是个比较特殊的赛道：监管严、创意空间小，做硬了没人看，做娱乐了又容易翻车。今年 11.11，京东买药接住张彬彬在《披荆斩棘2026》的意外出圈，把热梗「三步之内必有解药」做成了三波递进的「三补曲」。

在大促营销里，医药一直是个比较特殊的赛道。

药品监管相对严格，代言和宣传都需要克制，创意空间天然受限；消费者买药又高度看重信任，决策谨慎，再加上品类复杂、大促囤货逻辑和用药安全之间存在天然张力，内容做硬了没人看，做娱乐了又容易翻车，导致医药品牌在大促传播中很容易陷入两难。

而今年11.11大促，京东买药交出了一份颇具参考价值的破局案例。

品牌接住了张彬彬在《披荆斩棘2026》的意外出圈，顺势把网络热梗“三步之内必有解药”转化为品牌的“三补曲”——以“三补之内必有解药”为主线，依次完成“接梗式”破圈官宣、重阳节适老人群渗透、流感季科普传播三波递进内容；同时把「好药津贴补上加补，11.11百大爆款最高补1111元」作为统一促销锚点贯穿全程，把综艺流量一步步引向场景共鸣和品类心智，最后落到11.11销售和用户增长。

对医药赛道的大促整合传播来说，这是一个值得借鉴的实战样本。

01 第一“补”：接住泼天的流量，把「名场面」转化为品牌热度

在这个热梗频出的年代，有时候品牌也不知道自己会以什么样的方式“被出圈”。

比如这个秋天的京东买药。

8月份，热门综艺《披荆斩棘2026》开播，作为节目赞助方，京东买药原本只是常规露出，没想到意外因为张彬彬后台的“随性舞动”应景出圈，结合“看病买药”的广告牌，网友玩梗评论“三步之内必有解药”，事后张彬彬本人再度回看这个名场面进一步促成这个热梗，网友开始喊话京东买药，快来合作这个天然代言人。

京东买药也是快速反应，上演了一波“听劝式营销”。在11.11 前期正式官宣张彬彬担任11. 11 品牌大使，沿用出圈梗“三步之内必有解药”作为官宣口号，不仅顺势接住这波综艺流量，还塑造了一个懂年轻人，接地气，肯倾听的品牌形象，抢先把“11.11上京东买药”的认知率先打了出去。

官宣之外，品牌进一步延续热度，把“三步”升级为品牌语言“三补”，锚定了整套传播的核心主线，并围绕“补”展开了线上线下的心智透传。

线上携手张彬彬拍摄了第一支创意短片《补上加补大手笔》，原汁原味复刻综艺出圈名场面，回应之前的热梗，顺势把艺人、品牌和11.11大促津贴玩法三者牢牢绑定，打出话题#补上加补大手笔#，并在社交平台进行矩阵扩散，持续输出“大牌好药上京东，又好又便宜” 的核心主张。

为扩大官宣热度，品牌线下投放九座城市10块核心大屏，把这次合作官宣打造成了看得见的城市事件。

同时，京东买药还打造了方言版大屏，定制地方特色的“好药津贴补上加补”文案，亲切感拉满。地标大屏自带打卡属性，形成了一套分层触达策略：面向普通城市流动人群，用亲切的本地表达降低接受门槛；面向粉丝圈层，提供打卡素材，自发产出 UGC，让热度二次回流线上。线上线下共同种草，完成第一轮破圈传播。

02 第二“补”：重阳节情感转场，完成适老人群渗透

11.11是一场长线蓄水站，京东买药没有持续透支综艺流量，选择在重阳节这个天然节点进行情感转场。

重阳节天然承载敬老、关怀长辈的情感共识，也是慢性用药、家庭健康场景的绝佳切口，品牌由此开启“补”的第二重叙事，将目标转向家庭和适老人群，完成从年轻人玩梗破圈到全家健康心智的延伸。

这次的营销切点，京东买药洞察到了父母和子女之间的一种关系转换：长大之后，曾经照顾我们的长辈，会慢慢成为需要被照顾的“老小孩”。

顺着这个洞察，品牌选择先以公共议题打开传播：联动三联生活周刊发起《老小孩健康关怀倡议》，面向全网征集与父母角色互换的真实瞬间。

这套媒体联合+用户共创的组合，借权威媒体的公信力，把“老小孩”从一条广告创意推向关爱父母的社会议题，品牌让出叙事中心位置，剥离了营销感。同时，普通人真实的生活碎片，更容易让身为子女的目标受众共情。

品牌同时在上海陆家嘴地铁站投放了主题展览，以新老照片对比的方式，呈现子女与父母互相照料的瞬间，辅以诗意文案，用诗歌叙事具象化两代人角色互换的细腻过程。例如《期盼》，小时候我们的期盼是红包，长大后父母的期盼是我们能够回家，回应空巢老人的现实议题，倡议把关爱落到日常，让期盼有所回应；《世界上最甜的糖》则以吃糖为切口，小时候我们被父母叮嘱少吃糖，长大后我们帮父母控糖，搭配中老年糖尿病科普，自然带出做父母的“控糖卫士”的提示。

整套通过亲情小故事搭配轻量化的健康科普，倡议把关爱落到日常，品牌退到关怀幕后，弱化宣传的功利感，依靠人文化表达降低用户抵触，让健康倡议更容易被接受，塑造品牌关照家庭、有温度的形象。

在此基础上，京东买药延续“三补”叙事，上线了“重阳暖心补课行动”短片《老小孩的健康补习班，开课！》，张彬彬化身宣讲者，延续“老小孩”话题，进一步指出子女与父母在不同阶段的角色互换，提出“要用看得见的陪伴和关爱，撑起爸妈的健康底气”，把关爱父母健康落实到日常的照料和具体的行动中，品牌顺势借健康关怀引到平台福利中，把津贴权益转化为温情表达：“好药津贴补上加补，给爸妈健康久久守护”。

品牌也完成一次身份传递：京东买药不只是一个比价下单、购买药品的渠道，更是承接子女孝心、托举长辈健康的暖心伙伴。

整套传播环环相扣，借重阳节这个天然的情感窗口，把代际照料的洞察落地为可感知的品牌表达，共同完成品牌温度的传递。对于医药赛道而言，这份温度是信任的催化剂，在共情中拉近品牌与家庭用户的距离，也为后续传播筑牢情感与心智基础。

03 第三“补”：流感季趣味沟通，占领家庭常备药心智

重阳的温情叙事告一段落，传播主线顺势转向初冬刚需场景。

随着 11 月气温走低、流感进入高发期，京东买药开启整套传播的第三 “补”，把重心落到流感防护、家庭备药这个大众高频痛点上。

流感类知识科普天然枯燥不容易被关注到，这一轮品牌选用轻量化、娱乐化的表达消解专业内容的枯燥感，目标是在用户心里稳稳打下 “流感常备上京东” 的品类认知。

延续“三补”叙事，京东买药再度携手张彬彬推出魔性短片《无感过冬补充说明liveshow》，把流感防护、居家备药的知识点，包装成百老汇风格的歌舞公演。这种舞台化、节奏感强的创意，不只是单纯制造看点，更是主动适配短视频的传播逻辑：降低健康科普的传播阻力，依靠内容趣味性自主扩散，触达更广泛的家庭用户。

线下传播则采用 “场景共情” 的思路。京东买药在上海人民广场地铁站上线 “不幸中招流感” 主题广告牌，用直观夸张的视觉还原感染流感后浑身酸痛、乏力难受的体感。一方面，地铁是持续流动的高流量通勤场景，吸睛的视觉更容易抓住路人碎片化注意力，实现高效曝光；另一方面，密闭拥挤的地铁本身就是流感交叉感染的高危环境，内容和场景高度同频，相当于在用户最容易感知风险的地方提醒备药，这种临场感比单纯说教更有说服力，直接把当下的环境感知，转化为提前储备家庭常备药的意愿。

恰逢此时，张彬彬迎来《披荆斩棘》成团的关键节点，品牌顺势联动十城地标大屏，把流感防护小贴士和成团应援巧妙结合，一边贴合粉丝情绪，深化圈层渗透；一边借艺人热度触达更广泛的普通用户，把备药、购药需求和京东买药牢牢绑定，稳固「流感常备上京东」的家庭购药心智，为11.11三“补”曲画上收尾一笔。

04 总结

医药是一条信任赛道，消费者购买的不仅仅是药品，更是一种安全感和健康解决方案，在大促中单纯比价让利，很难沉淀长期品牌心智。回看京东买药这套 “三补曲”，亮点清晰可鉴：

首先，敏捷响应，面对意外出圈的综艺热度快速接梗，用听劝式营销抓住窗口期，高效打响品牌声量；

其次，洞察向善，重阳节选择用“老小孩”的细腻视角切入，落脚家庭关怀，用温情叙事传递品牌善意，为品牌注入温度；

最后，反差感的内容创新，在流感季打破健康传播 “要么说教、要么硬销” 的固有思路，反用舞台化、趣味化的内容创意承载科普知识，用轻松的方式实现了高效的沟通。

“三补曲” 一步步把这场偶然出圈的综艺流量，转化为一场完整、有层次的用户心智沟通。

偶发的综艺流量终会退潮，但是那些扎根场景、被情感和专业内容接住的部分，会沉淀为扎实的品牌资产。这或许就是京东买药这次 “三补” 留给医药大促营销最值得参考的一点。