如何挖掘用户的需求——用户场景模型解析

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编辑导语:用户场景解析对于挖掘用户需求来说十分重要,本篇文章作者结合自身经验分享了挖掘用户需求的方法,以及有关用户需求的思考分析,一起来看一下吧。

商业的根本是满足用户的需求。所有商业都是围绕着解决需求产生价值而展开,多年的从业过程中,我一直在思考什么是用户需求,需求是怎样产生的,需求该怎么被满足。今天和大家介绍下我结合自己的经验总结的分析需求的思考框架,即用户场景模型。

一、什么是用户需求

人是需求产生的主体,场景是需求产生的载体。脱离场景谈用户,会失去商业价值;脱离用户谈场景,会陷入臆想的魔咒。

我们一直说用户存在XXX需求,用户不存在XXX需求。那么到底什么是用户需求?营销学大师科特勒在《营销管理》中解读说需求指的是可以被购买能力满足的对用户对于特定产品的欲望。

狩野纪昭也在KANO模型中将用户需求分为五种质量。不同的专家学者都对于用户需求有着自己的阐释,每种阐释的背后都存在着他们对于实际问题的不同思考与解答。

聚焦到用户研究领域,我认为需求的产生是用户的个体与场景的结合,即“用户+场景=需求”。

这是我基于多次用研项目的思考梳理出的思考模型,这样的划分也让我在做用户研究项目的时候,快速明确两个需要研究的方向。

当我们研究需求的时候,本质上是研究某个场景,以及基于场景切入的场景里的具体“人”,人是需求产生的内因,而场景是需求产生的外因,二者都不可或缺。

用户是需求产生的主体,场景则是主体产生需求的载体。脱离场景谈用户,明确了具体用户,但会失焦,无法落地到具体的解决方案;脱离用户谈场景,更多是企业或者业务本身自己的“自嗨”,对于业务很难起到科学的指导意义。

我们拿一个打车的业务来举例说明吧,我们可以把用户打车的需求拆解为什么样的用户在什么样的场景下需要打车。

基于此,用户研究的标的就有两个:

  1. 什么样的用户;
  2. 什么样的场景。

那么我们整个的用研项目都要基于这两个目标来展开,首先,明确主要的目标人群,对于典型用户人群进行描摹,洞察他们的社会学属性、生活状态、价值追求等。

其次,探索用户打车的主要场景,并发掘不同场景之下用车的需求(功能+情感)、用车行为及关注因素等,基于特定类型的用户与特定的用车场景的交叉形成网络状的场景图谱,并且明确每个场景下的不同人群的特征和需求,才有可能帮助打车业务明确未来相对应的品牌、产品、运营等相关的业务方向和落地策略。

下面我将从对于人与对于场景的维度讲起,怎么运用用户场景模型进行思考。

二、人的心智是需求产生的内因

用户研究的本质是对于用户的认知心智的研究。

在了解人的需求之前,我们首先要明确我们对于人的研究究竟是为了什么。

通常来说,对于人的研究的起源是为了研究商业活动中影响人的决策因素都有哪些,进而基于这些决策因素找到可以借鉴和切入的方向,完善到业务设计或者商业行为里,落脚点是影响企业对于业务或者产品的决策。

综上所述,商业对于人的研究核心是聚焦到研究什么会影响用户的决策。

人在进行决策的时候,则会受其自身的认知心智影响,心智一词不是一个新的概念,究其根本也是一个心理学的概念,通常用来描述人们对所遇到的事物产生的反应和心理活动。

心智一词被引入到营销领域或互联网领域之后,所说的心智其实就是“用户对产品、设计、品牌等的惯性的心理认知”。

用户研究的根本就是对于人的认知心智的研究,基于多年的用户研究的经验和感知,我通常会将用户的心智拆分为社会心智与经验心智两个维度进行深度探索。

1. 社会心智

社会心智是指一个人当下所处的环境,包含但不限于所处的文化环境、社会环境、人际关系、家庭关系等对于个人认知和思考框架的影响,比如出生在农村的孩子与出生在大城市的孩子对于“玩具”的概念就是不一样的,一个山寨版的娃娃、纸扎的风筝、爷爷制作的手工的花灯可能就是很多农村孩子眼里的玩具的代表,这些物件可以满足他们对于开心和快乐的所有想象,他们没有对于具体的玩具的产品形态和品牌的认知。

而对于大城市的孩子来说,乐高、芭比、盲盒里的娃娃可能才称得上他们眼里的玩具,并且他们已经有了比较完整的品牌的意识。

社会心智的普遍性研究,绝大多数情况下可以圈定特定人群的生活方式、价值取向、消费心理以及内在动机,能够帮助我们判断核心用户的特征,判断用户获取品牌、产品和服务类型,并帮他们建立品牌和产品认知的切入点。

社会心智受社交圈层影响较深,是相对固定的,而且是短时间难以改变的,因此是我们认知用户可以参考的较底层的逻辑基础。

2. 经验心智

经验心智是指个体的人生成长、过往经历等自身经验所带来的对于事务的认知的改变,我们常说“吃一堑长一智”、“一朝被蛇咬十年怕井绳”就是非常生动的个人经验心智的体现。

当然经验心智不仅仅是指针对某一事物的特殊反应,它是在过往的所有经验的基础上逐渐叠加产生的影响,这种影响又带来潜移默化的认知的改变,经验心智本身是一个累计值。

与社会心智相比,经验心智的研究是特殊性的研究,可以用作对某个个体或者少部分人在某个大群体的特定社会心智背景之下的特殊性原因的解析。

我们常说某个人不合群,本身是说这个人已经在特定的圈层里了,但是在这个圈层具备的共通的社会心智之外,还存在特殊性,这个特殊性就是这个人的经验心智所导致的。

在某些情形之下,经验心智可以帮助我们在表面看起来完全不相干的几个人群之间找到一些共性,从而帮助特定的企业构建其核心目标人群,并确定产品和服务的方向。举一个简单的例子,甲是一个外企高管,女性,已婚有孩子,收入中上,家庭稳定,但开始进入中年危机,乙是一互联网大厂新秀,男性,未婚,收入中等但未来可期,从社会心智上来看,甲和乙不具备明显共性特征。

但是在深入了解甲和乙的成长故事之后发现,甲和乙一样,都有一个缺爱的童年,同样的童年经历让他们具备接近的底层认知也就是经验心智,这样的判断对于企业的品牌的定位、产品的设计等方面都会带来方向性启发,这就是对于用户的经验心智研究的商业价值。

3. 社会心智和经验心智的交叉应用

以上我们提到,社会心智是用户在特定的生活环境影响下所产生的具有普遍性的心智特点,具有可见的群体性;经验心智是指个人在特定的经历和经验之后所产生的综合性的对事务的认知,不具有可见的群体性。

在实际的商业应用中,只关注社会心智,可以获取群体用户的显性动机,而经验心智的研究是对于社会心智的研究的有力补充,可以在非显性的共性群体间抓取横向的共性需求,进而形成一个对于目标人群的“网状认知”,从而形成对于目标人群的更全面和深入的了解和洞察。

我们拿美团买菜的业务进行举例,当我们把目标用户定位到家庭主妇的时候,首先我们要对于主妇群体进行社会心智的研究,我们了解其社会学特征,价值观特征和消费心理等之后,可以推导出他们在买菜的考虑因素中更关注服务中更关注性价比、新鲜度、种类多样性等。当我们在追加经验心智研究的时候。

根据人生阶段和当下生活状态等可以将目标人群再切分为全职妈妈和职场妈妈,全职妈妈因为要体现自己的价值更关心菜的营养健康,要确保孩子的健康、老公对于餐食的多样化要求,而全职妈妈因为时间紧张更关注是否有变成品菜和速食餐的搭配。

三、场景是需求产生的外因

场景是用户产生需求的底座和载体,并贯穿需求的始终,所有场景的集合就是人生活的总和。

什么是场景,场景应该是当代打工人嘴里非常高频的词汇,但是大家对于场景的理解其实并不相同。

我自己对于场景的理解是,场景就是用户这个“主体”之外的一切客体存在,也就是说除了用户本身之外,其余都可以暂且归类到场景里。这其中包含时间(when)、空间(where)与事件(what)。

依然拿打车业务进行举例,打车的场景可能是晚上11点钟(时间)在公司(空间)加班结束后,准备下班回家(事件)。

这个表达里面缺少了主语的成分,那我们增加了主语再来表达下,外企白领在晚上11点钟公司加班结束,准备下班回家。

这样就构成了完整的需求链路:白领深夜下班之后想打车回家,希望可以快速打到车,享受舒适的车内时间,安全到家。

时间、空间与事件共同构成了场景本身,场景存在于用户产生需求的始终,场景的集合则构成了用户生活的全貌。

时间与空间是相对好理解的概念,而事件相对抽象。广义的事件是包含时间与空间的,这里表达的事件本质是人在这个时间与空间概念里的主客观行动,而行动的前提是当下客观的存在与客户的终极目标之间存在着矛盾或差距,比如,“加班结束,准备回家”,是一个事件。

在这个事件里,用户的诉求目前身在公司,但是想“安全、舒适、快速的”回家,这中间的差距就是用户所期望的与客观所存在的构成了矛盾,这个矛盾催生了事件。

动态的世界里,场景林林总总,对于具体的企业和商业来说,不是所有场景都是值得关注并成为用户研究的目标的,用户研究所定义的场景一定要结合业务本身,是可以未来塑造商业价值的场景,否则便没有研究的意义。

四、需求的两个维度

用户+场景构成需求,而需求本身包含功能需求与情感需求。

1. 功能需求

所谓功能性需求:理性思考的、具体的、有形的、表面的基本需求, 比如说:买包包看材质,买手机内存、流畅度、像素高低;买车看外观、配置、性价比和油耗。这些都很重要,可衡量,也是用户基本的想要的东西,它们构成了用户需求的基础。

2. 情感需求

所谓情感性需求:感性的、抽象的、心理层次的需求。

比如说:背上这个包让我可以在同事的眼中挺直腰杆,因为我也成为他们中的一员;买这辆车让我觉得自己跻身上等人的行业,成为人生“豪华俱乐部”的一员。

在这种情苦下的需求都是和”感觉”有关的,是内在的情绪上的表达,是更深层次的需求。

“外企白领在晚上11点钟公司加班结束,准备下班回家”。这句话包含了用户+场景,也点名了用户需要回家的需求,但是这个描述本身与打车业务最终的落地方向和解决方案差距甚远。

还需要对白领的打车需求进行更深一步的拆分与解析,而拆解的方向则是功能需求和情感需求。

用户需要回家是一个功能上的需求,因为回家这件事是客观上要完成的,晚上11点下班,用户想早点回家,所以追求回家方式的快捷与高效,同时确保安全,这种对于服务经过思考之后的理性追求,而这种服务是可以被衡量的,我们称之为功能需求。

白领加班到这么晚才下班,心中可能会积聚了一天的疲惫与不爽,所以希望可以有一个轻松舒适的空间和环境,缓解打工人的焦虑与疲惫,安抚自己不安的灵魂,这种感性的、深层次的心理层面的需求我们称之为情感需求。

当我们把用户+场景明确下来,再去基于用户场景研究用户在这个场景下的功能需求与情感需求,便能构建出一套完整的用户需求地图,进而帮助推导出企业基于不同业务的具体落地方案。

 

本文由@用研大讲堂 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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