社交媒体时代,官网还有必要好好做吗?

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在移动互联网时代,人人都在往社交媒体转移,而企业的官方网站,不具备社交媒体的属性。在本篇中作者分析了在预算资源和人力资源有限的情况下,如何分配资源和资源分配的核心因素有哪些。一起来看吧。

在移动互联网时代,人人都在往社交媒体转移,无论是用户的注意力还是企业的营销方向,市场营销部门无一不往社交媒体上倾注更多的精力,以期望能快速以及低成本地获得意想不到的营销效果。

社交媒体:

社交媒体又叫免费媒体,英文Earned media, 也就是说只要开通账号,通过发布帖子,短视频等内容,便可以获得用户的自然关注,免费的流量,所以叫免费媒体,真的是这样吗?

在这种情况下,企业的官方网站,因为不具备社交媒体的属性,也没有像社交媒体那样可以快速分享转发,获得二次扩散效应,因此其价值容易被低估甚至忽视。

在预算资源和人力资源有限的情况下,如何正确衡量两者的价值以及如何分配资源?前提是资源有限,财大气粗的甲方可以忽略这个问题,但如今这样的市场大环境,相信资源紧缺是大部分企业面临的实际问题,因此如何正确分配资源是大多数企业市场部的一大难题。战略决定资源的分配,资源的分配决定营销产出,营销产出反过来又决定下一年战略的制定,这是一个循环。

有些大的B2B品牌,其实在社交媒体上的粉丝数和活跃度都不怎么样,比如GE在抖音上的粉丝只有几万,反而是官网,一年上百万甚至千万的流量,十分可观。

那么关键的问题来了,如何分配资源?资源分配的核心因素有哪些?以下一些方法供参考:

一、复盘官网和社交媒体过去一年的表现

核心量化指标包括:

  • Visits指官网访问量,社交媒体微站的访问量
  • Engagement指视频播放,点赞,分享,转发,评论等指标
  • Leads来自平台的留资数
  • MQL市场合格的线索数量
  • SQL销售合格的线索数量
  • Opportunity商业机会即实地拜访过,极其有可能成为实际客户的数量
  • Win赢单,已经签了合同的客户数量和金额

二、比较官网和社交媒体,两个渠道的投资回报ROI

上述所有的指标兼可量化,ROI=return/investment

这里的Return指标具体表现为以上一些维度的市场营销表现,Investment就是你一年在这个平台上花费的费用。

费用又分为三部分,一部分是媒体费用,就是品牌方购买媒体为渠道进行引流的费用,还有一部分是运营费用,比如官网内容更新,技术表现提升,数据看板建立等费用,就是为维持网站正常运转,传递品牌形象所付出的运营成本。对于社交媒体,也会产生运营成本,比如内容制作和分发成本,H5互动小活动的设计与执行等。

最后一部分是人力成本,官网上一年倾注多少人天,社交媒体上一年投入多少人天,一人一天的成本分别如何,两部分相乘得出一年的人力成本,三部分成本相加几乎涵盖了所有的成本投资。

通过ROI=return/investment的数学公式可以分别测算出每一个渠道的流量投资回报比和 留资投资回报比。比如官网维度的流量ROI=官网年流量/年投资假设官网年流量为100万,一年投资也为100万,那么这个投资回报就是1。

又如微信微网站流量ROI=微信微网站年流量/年投资,假设微信微网站流量为50万,一年投资为100万,那么ROI=0.5, 你会发现在流量性价比这个维度上,官网的投资回报高于社交媒体微信。以同样的方式可以测算出其它维度指标的投资回报。

三、综合上述指标的计算,决定整体投资分布和力度,并对不同平台进行定位

第一步,通过上述第二点计算的ROI,决定整体投资分配,将上一年表现作为基准,假设下一年投资回报两大渠道要持平,那么投资的预算和人力该作何调整。

第二步,定位渠道不是拍脑袋定位,而是基于上述数学公式的量化计算。比如官网的流量投资回报率高域社交媒体,那么官网定位为品牌形象曝光以及流量获取。

假如社交媒体的互动率投资回报高于官网,那么社交媒体的定位便是用户互动体验平台以及线索孵化平台。

互动体验平台很好理解,那为什么是线索孵化?线索孵化是营销转化的关键环节,不同于B2C,B2B商业模式下,几乎没有可能通过一次接触品牌就可以完成客户的转化,需要多次触达,长时间的了解,由此更长周期的用户转化路径,这时候一次次通过社交媒体的互动潜移默化地影响用户心智,在长周期的B2B业务中就至关重要。

四、根据不同平台的定位决定投资方向

我们以官网为例,比如官网的定位是流量获取或者产生用户线索,那么在影响流量获取和用户线索的关键环节就投入更多资源,分为几种方式:

  • 利用一切免费的媒体为官网流量。比如社交媒体,线下展会,媒体新闻,Sales Pitch deck,产品手册等等。
  • 增加用户的call to action。比如SAAS软件公司,提供软件免费使用服务,并且在官网显眼的位置反复强调这一信息,降低留资门槛,尽量增加留资入口。
  • 优化用户体验,提升技术表现。针对留资表单做反复优化,最大可能性让用户留资的同时,也能获取较多地用户信息。

五、以月为频率,对每个渠平台的表现进行持续复盘和调整

投资的分配和项目的执行依赖于团队成员对于各个渠道营销表现的紧密跟踪,并对于获得的表现进行持续地调整,以找到投入产出比最佳的那个点。

早在微信等社交媒体出现开始,官网是否还有必要存在的讨论就一直存在,社交媒体由于其社交属性,本能地让营销人员感觉官网不那么重要了,社交媒体可以获得更多的免费流量,而且由于其易传播性,效果会更好,效率会更高。

实际上,在B2B商业模式下,越是行业头部品牌,官网极其重要,其重要程度,投资回报可能高于社交媒体好几倍,在资源有限的情况下,市场人员如何取舍这个问题在数字化时代,这个决定其实并不难做。

以上是帮助市场营销人员分配资源预算的方法,具体如何做决策根据品牌在市场中的不同定位,企业规模,所处行业各有差异,需实际情况实际对待,灵活应用。

专栏作家

朱晶裕,微信公众号:Jade大话数字营销,人人都是产品经理专栏作家。经济学硕士研究生,现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家。擅长领域涵盖媒体策略,内容营销,营销自动化,需求/销售线索挖掘,电商等在内的端对端营销解决方案。

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