用户体验如何创造商业价值?拿来就用的两条路

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编辑导语:在产品真正面向市场的时候,用户体验成为了产品检验的重要维度之一。那么,我们除了依据用户体验反馈提出产品的优化迭代建议之外,反过来,我们是否可以结合用户体验,创造更高的商业价值?本文作者就该话题发表了见解,一起来看看吧。

用户体验重要吗?重要,但是到底有什么价值?相信做过体验工作的同学都有体会,用户体验说起来重要,实际工作时还是要让位于UV、GMV等业务目标,体验提升的收益很难论证。

这篇文章首先聊聊两个常见偏见,然后给出关于“用户体验如何创造商业价值”的通用分析思路,并讨论一个虚拟案例,最后聊聊“NPS”是不是一个好的体验管理指标。

一、用户体验的两个迷思

1. 用户体验不是筐,不能啥都往里装

提到用户体验,你会想到什么?交互顺滑?信息详实?售后方便?客服人员体贴?那么,价格低算不算体验?安装包体积小算不算体验?商品供给充足算不算体验?

我们在讨论用户体验时,每个人心目中想到的层面可能有所不同。如果一个概念包罗万象,这个概念就不能在沟通中提供什么信息量,甚至可能成为一个僵化的口号:大家嘴上讲讲,却并不走心。另一方面,界定不清的概念可能导致界定不清的团队职责,进而产生不必要的内耗。

我觉得用户体验是一个非常棒的概念,它能够揭示商业竞争中的一些关窍,所以有必要重新审视用户体验,不能让它在日常闲谈中悄悄滑过。作为个人,我们可以对“用户体验”有一些主观感知,但作为产品业务背后的操盘人,就不能过于任性,还是要回归商业逻辑,找到扎实的拆解思路。

2. 用户体验不能真的追求极致

几乎所有人都同意应当关注用户反馈,但真的去一条条阅读用户反馈时,我们往往陷入十分纠结的状态:

  • 这些建议我要听吗?
  • 很多用户不喜欢这个地方,我要改吗?
  • 一些人很激烈地骂产品,他们是我的目标用户吗?
  • 用户都是既要、又要、还要,这种反馈有什么价值?

用户反馈的信息嘈杂散乱,如果缺少清晰牢靠的分析思路,就很容易被带跑偏,同时,由于资源有限,极致的用户体验通常也不可持续。

在“提升用户体验”这件事上,究竟如何取舍?用户体验究竟要做到什么程度?哪些反馈值得听取,哪些应当放过?

王兴经常说一句话:如果你分析得足够好,那么决策会自己呈现的。

那我们首先分析一下:用户体验如何在业务中创造价值。

二、用户体验如何创造价值?

开门见山,用户体验创造价值就两条路:

  1. 单次价值:使用体验顺滑,达成单次成交/单次停留时长。
  2. 长期价值:体验进入心智,提升粘性,打造可转化的口碑。

看到一个体验问题,首先想一想目标是单次价值还是长期价值?牢牢把握用户体验创造价值的路径,避免“为了体验而体验”。

如果为了单次价值,可以用类似“影响范围*改进收益”的框架进行分析,支持产品功能、交互设计、运营策略等环节。

如果是为了长期价值,则可以分析该项体验的感知比例、提及比例、传播意愿,以及竞品对比等,可以支持市场、品牌、战略等团队,也可以发起跨部门的综合型体验优化项目。

用户体验如果做成小范围的自娱自乐,既没有成就感,也难以迭代成长。

所以,用户体验必须和业务流程相结合,不进入业务流程的分析都是耍流氓。

在看清价值后,用户体验这个概念该如何参与到业务流程中呢?下面从单次价值和长期价值两个层面,界定“用户体验”在业务流程中的角色。

三、实现单次价值:用户体验是产品触点与用户行为的中介

用户体验并不是悬空的概念,观察用户使用过程可以看到:
用户体验是产品触点与用户行为的中介。

  • “产品触点”指触达用户的交付物,包括功能设计、信息、策略、线下环境、客户服务等。
  • “用户行为”包括端上的各种浏览、点击、消费动作,也包括线下行为、口碑传播等。

前者是我们可以设计的,后者是我们试图影响的。但这之间发生了什么,我们做的事情如何让用户行为出现或消失?中间的介质就是用户体验,在外部条件(需求、观念、竞品、政策、环境等等)不变的情况下,正向体验让相应的行为变多,负向体验让相应的行为变少。不同的体验带来不同的心智认知,进而是不同的行为。

要影响用户行为,就要找到信息、感受、心智认知与用户行为之间的关系,然后去做动作。在这个意义上,用户体验是产品触点与用户行为的中介。

以“搜索”为例,在“点击搜索框-输入关键词-浏览结果-对结果排序/筛选-点进详情页”这个流程中,算法同学关注的是结果点击率、成交率、跳出率等指标,那么作为产品经理设计师或者相关的用研、体验同学。

这里就应当思考:用户在每个环节看到了什么信息?有什么感受?如何认知?用户做出动作后的反馈是否符合其预期?以及进一步,如何量化这些信息、感受、认知?哪些因素对购买有正面影响,哪些因素在阻碍购买流程?等等。

假如同样是在搜索结果中下单,某些用户表示“这就是我想搜的”,另一些用户表示“这不是我一开始想的,但我很喜欢”,那么在优化策略时就可以进一步拆解,不同用户输入不同搜索词时的预期是什么,然后产出不同的调整方向。

通过这样的拆解,可以更深刻理解用户行为,看清产品细节对业务目标的影响。分析过程是:

拆解触点→分析用户心理→判断对目标行为的影响→分类&量化,形成结论

强烈建议聚焦触点进行分析,是为了以终为始,让分析的结论能直接落地。

在分类&定量阶段,其实是在分析ROI,要点在于讲清楚各类情况占比、改进的单位收益、可能的负面影响的损失,以及项目人工成本。一边是逻辑分析,一边是行为数据和用研数据,耐下心来可以拆得很精细。

那么问题来了,为什么业务动作不直接指向业务目标,比如直接对不同方案做ABtest,而要将用户体验作为中介呢?

讲真,不是每个场景都需要详细分析用户体验,但总的来说,与单纯的ABtest相比,用户体验分析有以下价值:

  1. 精准定位影响因素。不只看到数据结果,还能看到行为背后的逻辑。
  2. 发掘潜在风险和机会。有些不满意没有表现在当次行为上,却是潜在的流失风险。
  3. 对用户的理解可以迁移到其他业务决策中,形成团队知识沉淀。

以上很好理解,就不在这里展开了。相对而言,面对新场景、复杂场景、新用户群、竞争环境变化时,更有必要进行用户体验分析。

四、实现长期价值:借力用户体验,提升粘性&打造口碑

用户体验可以是情怀,但情怀不能当饭吃。用户体验是否被感知、被记忆、被传播?是否凝结为实实在在的业务竞争力?可以从两个维度分析:单用户粘性 & 可转化的口碑。

  1. 单用户粘性:用户的需求再次出现时,能否回想起使用某款产品的体验?会想起什么?这些决定了用户是否会再次选择该产品。
  2. 可转化的口碑:产品体验是否足够好,以至于用户愿意自发传播,并确实带来新用户转化?这是用户体验带来长期商业价值的另一条路。

用户体验是附着在需求满足过程中的心理感受,一款产品能满足哪些需求、满足得如何,决定了用户会不会在有需要时考虑这款产品。在“用户体验提升粘性”的视角下,我们可以从“感知—评价—价值”三个环节,绘制以下漏斗。

(其中整体印象是可能影响行为的中介变量,所以就用虚线框了)

一个功能/策略/宣传如果有感知、有正面评价、提升了用户对产品的整体印象和使用意愿甚至让用户愿意向他人提及,无疑是成功创造了商业价值。在具体分析某个体验触点时,可以抽取部分用户对上述漏斗各环节进行提问,同时追踪用户行为。如果:

  • 较大比例用户有感知、有正面评价;
  • 正面评价用户的行为好于无感知用户;

那么就可以判断这是一个有价值的体验。

需要注意的是,“用户是否向他人提及”是一个复杂的问题

产品本身的体验只是一个因素,还需要考虑

  1. 产品对比其他竞品的表现;
  2. 该产品对用户自身社交形象的影响;
  3. 用户具体社交习惯、社交圈层等。

第3点比较玄学,第2点是整体工程,我们可以重点关注第1点,也就是横向竞争力:对比竞品,该产品表现处于什么水平?底线水平、平均水平,还是惊喜水平?至少要略高于平均水平,才能期待用户帮忙传播。

如果在研究中发现某个体验触点有很好的传播潜力,就可以联合市场、品牌部门,探讨能否将这个点打造成品牌形象的一部分,进一步放大体验价值

五、讨论1:体验case的商业价值分析流程

在思考了用户体验创造商业价值的路径,我们尝试梳理下,对任一个体验case,如何体系化地分析其价值。

在分析过程中,注意代入情景+数据说话+逻辑扎实;对于不确定的地方,大胆罗列假设+提出验证方案。

以“共享充电宝弹出后没电”这个虚拟case为例,列一下大致分析思路,欢迎交流~

第一步:判断该case在用户行动路径上的位置

这个case出现在关键路径 or 非关键路径?明显是关键路径,这个case直接导致用户任务(充电)失败,而且出现在流程后端(寻找充电宝-扫码-检验信用分-弹出),对体验损害是很大的。

第二步:细化用户感知和反应

对于遇到过这种情况的用户,可能有哪些感受?可能有哪些反应?假设得到结果如下:

  • 情绪:失望的强度6分;愤怒的强度8分;困惑的强度4分。
  • 认知:1觉得很正常,比例30%;2觉得能理解,比例50%;3觉得不能理解,比例20%。
  • 触点:遇到该问题时,是否看到了界面上的各种图示、说明、指引?
  • 行为(结合线上数据):1插回再次扫描(直接看线上数据),2改用其他品牌20%,3寻找电源20%。
  • 长期影响:针对遇到过的用户,询问在看到多个品牌充电宝时的心理:1一定不会再次选择该品牌30%,2无所谓,可能继续选择50%,3会首选选择该品牌20%。
  • 口碑影响:针对遇到过的用户,询问有没有和他人提过这事儿:1提及过50%,2没有提及过50%。

这样我们可以计算出这个问题出现频率+1%时,直接收入降低多少、为竞品增加收入多少、导致用户长期流失多少、负面口碑影响范围多少,等等。

PS:不同城市、不同年龄段的分布可能有差异。对数据进行交叉、相关分析的探索也可能有有趣的发现。

第三步,改进方案的收益衡量

1)在弹出时检测到没电,然后语音提示让用户插回重新扫描(我知道这个方案很傻哈哈哈,只是举个例子)。

询问用户面对这个方案的感受:是否愿意遵循提示,为什么?情绪变化?对品牌印象变化?

2)通过技术手段消除该问题,并在页面写上“100%有电”。

可以展示demo页,然后询问用户:是否注意到?是否会相信?是否属于独特价值?多大程度提升信任感?多大可能提升选择的意愿?多大可能向他人提及这点?等等。

然后预测方案带来的收入提升。

第四步,追踪验证

方案上线后看下行为数据是否符合预期,分析gap原因,优化研究方法。

(以上是虚拟案例,实际上共享充电宝应该没有没电的情况。仅作为一次练习~)

六、讨论2:NPS是好的体验管理指标吗?

NPS的题目是“你有多大可能向身边的亲人朋友推荐xx产品”,这是一个整体反馈,衡量的是整个产品的竞争力。

NPS不适合具体模块,比如不能问“你有多大可能向身边的亲人朋友推荐本产品的支付模块?”太奇怪了喂。

前面提到用户体验创造的价值有:单次价值、长期粘性价值、长期口碑价值。NPS衡量的主要是口碑价值,不适合精细描述单次体验,也不适合预测用户粘性。

NPS确实是衡量用户体验的一个指标,但只用NPS不能描述用户体验的全貌,需要配合其他指标、研究方法、业务流程一起使用。

一不小心写了好长,如果你有用户体验的实战案例,欢迎在评论区交流~

 

作者:用研姐姐ccc;用户研究资深菜鸟,多年互联网用研经验+多年传统行业用研经验

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 感兴趣的同学可以进群交流~

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  2. 结合用户体验创造更高的商业价值主要有两条路:
    1. 使用体验顺滑,达成单次成交/单次停留时长。
    2. 体验进入心智,提升粘性,打造可转化的口碑。

    来自广东 回复
    1. 抓住了要点哈哈,其实想说的就是这两句话

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  3. 写的很好很详细,我觉得思维导图可以整上。其实最重要的一点就是 用户调研得弄清楚意义

    来自福建 回复
    1. 没错

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