译体验|Clarus Commerce:2022 优质忠诚度数据研究

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编辑导语:用户忠诚度是指用户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了“依附性”偏好,进而重复购买的一种趋向。本文将会介绍品牌提高忠诚度,用户的体验感与表现,一起来看看吧。

前言

在当今的商业环境中,客户忠诚度对于品牌公司来说是一个挑战。疫情、供应链困难和通货膨胀等因素使消费者的忠诚度发生了翻天覆地的变化,迫使许多品牌重新开始建立忠诚,并为高级/优质忠诚的会员提供顶级体验。

为了评估消费者对品牌忠诚度的看法,我们对 2500 名消费者进行了调查,了解他们对高级忠诚度计划的感受,以及他们的购物习惯和与品牌的互动。

我们的研究结果表明,虽然所有类型的忠诚度计划的注册率仍然很高,但消费者对高级忠诚度的需求越来越大。我们也发现,品牌有宝贵的机会让忠诚的会员参与到项目中来,这可以帮助提高收入和客户参与度。

高级忠诚度计划:提供即时的利益,可以在任何时候使用,以换取会员费用。例如亚马逊 Prime、沃尔玛+ 和 CVS CarePass。

传统忠诚度计划:提供免费注册,但通常要求会员在一段时间内进行购买,以获得稍后的奖励(例如,通过累积积分)。

核心发现:

  • 78% 的消费者愿意为高级会员付费。
  • 72% 的消费者加入了高级会员。
  • 77% 的消费者没有加入任何高级忠诚计划,但如果他们最喜欢的品牌提供了这样的会员服务,并且其利益对他们来说是有价值的,他们就会加入。
  • 83% 的消费者表示,如果他们已经加入了一个品牌的传统会员,很可能会投资于该品牌的高级会员。
  • 91% 的高级忠诚会员表示,如果对某品牌提供的高级会员特殊福利感到满意,他们很可能会选择该品牌,而不是选择提供更低价格的竞争对手。
  • 71% 的高级忠诚会员每周至少参加一次品牌计划。

一、高级会员忠诚度很高,消费者的期望也在发生变化

1. 消费者愿意为期望的忠诚利益付费

连续第三年,大多数消费者承认他们对品牌的忠诚度比以前更难维持。大约三分之二(68%)的消费者在 2022 年同意这种观点,与 2021 年的结果持平。

此外,78% 的消费者表示愿意为高级忠诚度计划付费。当消费者被问及愿意为最喜欢品牌的忠诚度计划支付多少钱时,每年不到 50 美元仍然是 2022 年最受欢迎的答案(46%)。选择该选项的消费者比例同比增长了 8%,高于 2021 年的 38%。

虽然消费者仍然愿意为高级会员付费,但品牌需要对其潜在价格上涨进行战略性调整。我们看到像亚马逊这样的大品牌在成本上涨的情况下调整了价格,这家电商巨头最近将 Prime 会员的价格从每年 119 美元提高到 139 美元。越来越多的品牌考虑提高会员价格,他们需要找出对运营和最重要的客户都可行的价格点。

2. 忠诚度趋势显示时代特征

三年中,高级会员平均同比增长了 6%,但仅从 2021 年的 70% 略微增加到 2022 年的 72%。但这并不一定表明兴趣正在减退。

近四分之三的消费者现在加入了高级会员。他们想要更多——78% 的人表示,计划在未来 12 个月内根据自己在这些会员服务中的体验,加入额外的高级忠诚计划。年轻一代(Z 世代到 X 一代)尤其表示很有可能加入其他计划:

数字表明,这些计划的价值已经达到了一个新的标准——它们不再是品牌的“好东西”,而是有效吸引客户的“必需品”。随着高级会员在各品牌中越来越普遍,消费者对会员的期望值仍然很高。2022 年,不想在忠诚度计划中等待积累积分并认为应提供即时利益消费者比例同比保持稳定,为 78%。而期待立即受益的高级忠诚度会员的比例也保持在 38%。对便利、节约和有价值奖励的渴望,都是促使受访者在 2022 年投资或续签高级会员的前五大好处。

作为激励消费者投资或续签高级会员的福利,对更快运输的渴望从 2021 年到 2022 年下降了 11%。这可能是由于消费者接受了由于疫情引起的供应链延误,现在较慢的运输时间更常见。而最终,免费送货、即时折扣和免费赠品是消费者最想要的。

二、错过的客户接触机会

1. 没有高级忠诚度计划的品牌正在错过重要的机会

对于非高级忠诚度会员来说,他们没有加入高级会员的原因同比几乎没有变化。与 2021 年一样,2022 年的大多数非高级会员要么认为这些计划太贵,要么认为它们没有价值。但是,近三分之一不属于高级会员的消费者再次表示,他们最喜欢的品牌没有提供这种计划。77% 的非高级忠诚度会员表示,如果他们喜欢的品牌提供,并且这些好处对他们有价值,他们愿意加入高级忠诚计划。

这种加入意愿,加上 31% 的消费者表示他们最喜欢的品牌没有提供高级忠诚度计划,显示了一个宝贵的机会。除了更深入的客户参与之外,高级忠诚度计划可以为销售和获取额外的客户带来巨大的红利。

品牌应该考虑如何趁热打铁,推出新的忠诚度计划,或改进目前的产品,向消费者展示真正的价值。

2. 传统忠诚计划的会员率达到了三年来的最高水平

有一个机会可以增加参与度。除了高级忠诚度计划外,品牌似乎还错过了让传统忠诚度计划成员更多参与的机会。百分之七十八(78%)的受访者表示他们属于传统的忠诚度计划,这是 2019 年以来的最高比率,比去年增加了 7%。

然而,虽然传统的忠诚计划会员人数有所增加,但使用率却没有变化。2022 年受访者中,有三分之二多一点(69%)加入了 1-4 个传统会员,与 2021年(68%)相似。传统忠诚度计划的月度使用率也是同样的趋势。2021 年近四分之三(73%)的受访者每月使用 50% 或更少的传统会员资格,而 2022 年 70% 的受访者也是如此。这些数字表明,虽然品牌改善了传统忠诚度计划的客户获取,但他们在提高持续使用率方面仍然与去年持平。客户愿意加入传统的忠诚计划是底线,但让他们更多地参与是一个越来越大的挑战。正如前面提到的,78% 的消费者表示不希望等待忠诚度计划的积分累积,他们认为应该立即带来好处。品牌可以通过提供高级服务,让会员在付费的情况下选择即时的利益,从而提高客户进门后的参与度。

此外,83% 的消费者表示,如果他们已经加入某个品牌的传统会员,他们可能会继续投资该品牌的高端忠诚度计划。按年龄组细分,年轻一代(Z 世代到 X 世代)表示,与老一代相比,投资这些计划的可能性更大。

三、通过提高互动建立忠诚度

除了查看优质忠诚度的同比趋势外,我们还探讨了消费者对品牌参与度的看法,即消费者的行动以换取奖励(例如,折扣代码、礼品卡、免费商品、赢得抽奖的机会)。我们发现,品牌可以借此提高参与度,而社交媒体上的机会已经成熟。

42% 的受访者表示,他们曾在社交媒体上关注某个品牌以换取奖励——这是消费者最常采取的激励行为。然而,几乎同样多的受访者(39%)表示,他们从未在社交媒体上与某个品牌进行过任何形式的互动来换取奖励,这表明品牌有机会改善并可能提高他们的互动力度。

相对来说,很少有消费者采取其他行动来换取奖励,比如在品牌的社交媒体上发表评论(26%),转发品牌的帖子(23%),在品牌帖子的评论中 @ 好友(22%)。

为什么?这一切都归结为价值。许多消费者显然没有看到在社交媒体上与一个品牌互动的价值,或者不愿意在社交页面上关注一个品牌。换句话说,如果品牌想利用社交媒体来建立客户忠诚度,他们必须愿意提供比目前更多的东西。最终,互动必须是值得的,消费者才会行动。

1. 数据越具体,消费者的交换率越低

在消费者交换个人数据方面,我们也看到了同样的趋势,即品牌有更好的互动机会。

受访者表示,为了获得奖励,他们会与各大品牌分享自己的电子邮件、姓名、生日和电话号码等信息。然而,受访者不太愿意放弃更具体的数据,如浏览历史、健康数据和购买偏好等数据。

近一半的消费者(45%)表示愿意分享他们的数据,以换取更好的客户体验。但我们在个人数据方面的结果显示,交换更多个人数据的价值主张还没有出现。

如何让消费者觉得物有所值来获得更有价值的洞察?通过高价值的粘性策略,如赢取机会、优惠和回扣、品牌宣传和游戏化,收集零方数据——这些也可以纳入你的忠诚度计划。

四、忠诚度的虚拟化

1. 消费者对元宇宙和 NFTs 的兴趣正在上升

元宇宙(The metaverse):一组相互连接的虚拟现实世界,人们可以在其中创造、探索和社交。

非同质化代币(NFTs):显示数字或现实世界物品所有权的数字资产,如图像或视频。NFTs 可以像现实世界的物品一样被购买、出售或交易。

虽然这是一个新现象,但超过一半的受访者(56%)知道什么是元宇宙。在被告知元宇宙的正确定义后,大多数人(65%)表示有兴趣与元宇宙中的品牌接触,以解锁该品牌的独家优惠,超过四分之一的受访者(27%)表示他们 “非常感兴趣”。

对于消费者和品牌来说,元宇宙最终会变成什么样子,有很多争论。然而,随着沃尔玛、阿迪达斯和 Miller Lite 等公司对元宇宙功能的投资,各大品牌应该做好功课,了解虚拟世界如何融入他们的未来目标。

近三分之二的消费者已经对元宇宙表现出了兴趣,随着它的发展,这一数字还会呈指数增长。

2. 高级忠诚度的未来是否在于元空间和 NFTs?

虽然元宇宙显示了消费者参与机会的巨大潜力,但人们对 NFTs 的兴趣较小。只有一半多的受访者(57%)表示对数字资产感兴趣,而 43% 的受访者表示他们完全不感兴趣。

然而,NFTs 对于一些品牌来说仍然是一个有价值的工具——尤其是那些希望吸引年轻一代的品牌。Z 世代和千禧一代对元宇宙和 NFTs 带来的数字世界和资产的兴趣非常高。这几代人更有可能对与元宇宙中的品牌进行接触,以获得该品牌的独家优惠。

结语:为你最好的客户创造最好的体验

在过去的几年里,消费者对高级忠诚计划的兴趣直线上升。但在 2022 年,很明显,品牌需要考虑如何最好地利用忠诚度计划,尤其是高级会员计划,为品牌的最佳客户提供增强的体验。

消费者愿意在高级忠诚度计划上消费,但必须有值得他们这样做的好处。你必须抓住消费者给你的品牌带来的机会,提供价值,推动会员在你的计划中采取行动,无论是通过购买还是增加参与度。

但是,为了利用这些机会,需要为消费者提供与品牌交换的价值。归根结底,让客户参与到忠诚度计划中来,取决于你愿意做什么来让计划有吸引力。现在是时候从不同的角度思考忠诚计划了,给你最好的客户想要的价值。

 

译者:鹈小鹕;公众号:鹈鹕全面客户体验管理(ID:CEM-tihu)

原文地址:https://info.claruscommerce.com/WC-2022-FQ3-Premium-Loyalty-Data-Study-LP.html

本文由 @鹈小鹕 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 pixabay,基于CC0协议。

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  1. 用户忠诚度也要靠产品服务度来衡量,两者是相互成就的

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  2. 虽然消费者仍然愿意为高级会员付费,但品牌需要对其潜在价格上涨进行战略性调整。

    来自广西 回复
  3. 消费者愿意在高级忠诚度计划上消费,但必须有值得他们这样做的好处。

    来自吉林 回复