服务设计如何赋能用户增长?

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服务设计当前有何作用?如何给用户增长方向赋能?这篇文章结合用户增长运营探讨服务设计可以从中起到的作用和其方法论的使用,推荐想要了解服务设计or用户增长的童鞋阅读。

用户增长是各个互联网企业目前追求的实现目标,其中涉及用户流量,用户存量和用户增量几个概念,如何帮助企业实现用户增长?

实际上,不论C端还是B端都需要长期的针对用户不同阶段的需求以及产品不同阶段的发展方向来看。服务设计如何能够应用于这样的体系之下?

凡是由系统的地方必然存在结构,不管是用户增长还是服务设计,都是针对系统的设计,在系统中又有层层结构,如同拆解信息和目标一样,拆到穷尽,会发现事物之间的强关联,强引力。

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服务设计在B端的应用1

服务设计在B端的应用2

一、服务设计—致力于流程性的方法论引导工具

了解服务设计的朋友们应该知道服务设计五大原则中的其中之一就是Sequencing,代表着按顺序执行的服务设计原则,所有的服务都按照既有的流程进行,基于这个原则,服务设计将其能力范围拓展为对所有流程性的内容加以辅助和研究,进而影响和推陈出新。

例如,服务设计赋能互联网营销能力,服务设计赋能工作流程,服务设计赋能人生设计等。不管是大的阶段还是小的行为路径,都是按照时间顺序实现的流程性发展。因此,服务设计可以被认为是一种解决流程性问题的方法论。

在服务设计赋能B端的系列文章中,我曾提到服务设计在B端的内容上可以赋能行业流程(Big Journey)以及具体角色的工作流程(Small Journey),根据阶段-流程-触点的细节拆分可以相应的获得机会点和策略。

在服务设计中,我们设计服务的目标通常由几类元素构成:Persona,HMW,关键驱动因素和客户价值导向,这些我们统称为实现服务的目标,这些目标在不同的阶段导向不同的结果,其本质是一层层推倒的设计思维体现。

从中我们也可以看出,即使是无形的服务,我们追崇的仍然是以目标为导向的实际结果。

设计思|服务设计如何赋能用户增长

服务设计的流程性引导使其可以赋能于专注于客户满意度的客户体验(客户全生命周期),专注于员工满意度的员工体验(员工体验流程)以及专注于用户满意度的用户体验(用户全生命周期),三种不同行业甚至不同体验价值的内容体系上,但深究其本质,仍然是我们所说的人与人,人与系统之间的关系问题。

设计思|服务设计如何赋能用户增长

在服务设计和用户体验的问题上,我更喜欢定义服务设计是在放大视角和局面,UX是在缩小范围并关注细节,而正在执行UX的服务设计师正是在做“放大的同时缩小”的工作内容和形态。

(见文章)这一点与芬兰KOOS咨询公司Emilie所讲述的内容不谋而合:

Service design offers a more zoomed out view on the user experience than UX design. Where service design regards the service as a whole, UX design zooms in to one touchpoint (e.g. a digital platform, a website).

设计思|服务设计如何赋能用户增长

二、用户增长—B/C端产品的长期目标

当我们讨论用户增长时,我们在讨论什么?微信裂变、私域流量、广告投放、拉新促活、转化留存,这些都是在用户增长的范围之下。用户增长是复杂的,它用多种复杂方式去实现产品用户增长的目标。

用户增长是互联网产品的长期目标,其核心就是去认识和改变产品与用户构成的系统,影响用户增长系统去按照预期方向优化演进,实现用户规模和价值的持续增长。互联网行业发展至今人们一直都在关注如何获取更多用户,在获客阶段投入了大量的资源,购买流量寻找最优的获客渠道等。

但是如今人口红利逐年消失,获客成本剧增,ROI越来越低等都是需要互联网人们面对的问题。

用户增长的目的是实现增长,但手段有很多种,不管是不同的目标拆解还是从用户额主要需求出发寻找机会点,都是可以的。

其中,实现用户增长的激活阶段成为了比较重要的发力点,而实现其最核心的任务是如何让用户最快感受到产品的价值。

每次我们使用一个产品时,当学会它的核心功能时或者感受到它给我们带来的价值时,都会不由自主的发出一个Aha。

说到用户增长中的Aha moment,正好对应着服务设计中的wow moment以及管理行业中的the moment of truth。同样的内容在不同的学科体系中的命名不同,但整体来讲都是用户体验过程中物的高光时刻。

三、服务设计结合AARRR模型赋能用户增长

Dave McClure 在2007年提出AARRR模型,因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,核心就是AAARR漏斗模型,对应客户生命周期帮助大家更好地理解获客和维护客户的原理。

而随着其应用和发展,更多的人希望从漏斗模型做到沙漏模型,实现用户的复购和再次变现,从而提升价值。

设计思|服务设计如何赋能用户增长

那么,既然AAARR对应着客户的全生命周期,在这一个角度上就可以应用具体的服务设计手段可以逐步导向设计策略和设计方案。

这里仍然值得一提的是,客户全生命周期实质是上述提到的大Journey,而小Journey仍然代表角色的工作流程。在创作者生态中,这一组就是用户体验流程和创作者发布流程;在电商中,这一组就是用户购买流程和电商挂货流程。

这一次将不展开讲述小Journey的实际应用,主要来看看大Journey在提升用户增长上的作用。实现用户增长实际上在引流用户到客户关系网上,即引进来实现客户的管理,本质上所有的互联网公司都在做“客户关系管理”的事情,而前面引进来大多是靠的是数字化营销,这样一来去理解,服务设计的使用更为之有理了。

在AARRR全生命周期中,我们发现用户的角色是不断变化的,C端的观念是逐渐发生改变的,我们所服务的B端的需求同样是随着全生命周期而变化的,因此我们建构C端需求带动B端需求,引导B端/产品功能实现阶段化产品定位,实现各个阶段下的用户成长和产品成长,我将此定义为C2B功能定义。

设计思|服务设计如何赋能用户增长

在这个内容下我们基于向下拆分可以从产品提供的具体功能和能力来梳理出整体的产品能力全景图,接下来的发力点就是针对不同阶段实现设计创意和设计策略的提出。而设计策略的提出,我们可以将具体的需求/功能凝练成一个主要的目标,我更愿意以体验驱动因素(KDR-Key Driver)来作为这点目标,即不同环节下的目标不同,制定的策略也不同。

这样一来,很好定位到自己的实现的具体目标和结果。在提供设计策略时,我们可以根据Fogg提出的B=MAT,即确定用户的动机,使其拥有这项能力以及提供触发机制,实现设计策略的填写。

设计思|服务设计如何赋能用户增长

本次文章主要结合用户增长探讨服务设计可以从中起到的作用和其方法论的使用,具体更多的内容可能会出之后的文章。至于小Journey的部分,大家可以参考文章开头推荐的两篇文章,最终还是那句话,不管是B端还是C端,只要有流程性的内容,服务设计的方法和理论就可以适用。

参考资料:

1.吴依旧:用户增长系统论(一)|用系统的眼光看待用户增长

2.杨扬:激活存量用户,提高用户留存

作者:Yeutz Chen,微信公众号:YeutzDesign(ID:Yeutzsheji),专注于服务设计领域,致力于服务设计创新转型研究。

本文由@陈昱志Yeutz 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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