【市场与用户研究案例】新市场进入该如何决策?

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新市场进入是企业业务扩张需要考虑的一个商业问题,其背后是资源的分配组合,那么当一个企业进入新市场,该如何进行决策?本文以某汽车厂商的一个案例,从市场和用户的角度提供了一些分析思路,供你参考。

新市场进入是每个企业随着业务的扩张必然会面临的一个商业问题,新市场进入的背后是资源的重新分配组合,一旦决策失误那将意味着资源的巨大浪费,轻则导致企业经营受损,重则导致企业破产。

在新市场进入方面,典型的成功案例是华为。从最早的交换机业务开始,逐渐扩张成为全球最大的通信设备制造商,然后又从TO B业务进入TO C消费者业务,成立华为终端,在手机、电脑等业务方面后来居上。

失败的案例更多,典型的是海航集团。中国22个大行业,海航一度进入了12个,涉足44个细分行业。截至2021 年 2 月 10 日,包括海航集团在内的321家公司:总资产2532亿元,总负债10390亿元,净资产-7858亿元,已整体严重资不抵债。2021年底,随着海航重整计划基本执行完毕,这个成立于1993年有28年历史的海航集团从此烟消云散。

那么一个企业在进入新的市场领域时,该如何科学地决策?本文以某汽车厂商的一个案例,从市场和用户的角度提供了一些分析思路,供参考。

2012年,某汽车厂商计划向中国市场引入一款定位高端(预计售价30-40万)的皮卡产品,找到我的老东家委托其对中国高端皮卡市场及用户展开深入地调研。

整个项目需要回答三个方面的业务问题:

  1. 中国的皮卡行业/市场是否存在进入的机会?
  2. 如果存在机会,目标用户群体是谁?如何满足他们的需求
  3. 以什么方式进入中国皮卡市场?销售渠道和营销沟通策略怎么制定?

根据前期沟通及对项目的理解,我们为客户设计了三大模块研究内容,同时由于客户预算有限,我们设计了一个只有17个样本的定性研究方案。

一、皮卡行业/市场机会判断

这部分的研究目标是通过对皮卡整体及细分市场的现状与趋势研究,为该产品进军国内市场提供参考。

该部分主要采用的是案头研究的方法,数据源主要包括国产皮卡2010-2011年上牌量数据库,进口皮卡2010-2011年上牌量数据库,其他宏观行业分析报告资料······

此外,我们还通过对皮卡行业专家的一对一深访,获取一手资料的同时帮助我们加深对行业/市场的认知。

一般来说,一个行业/市场的研究应该包括哪些方面的内容?

以皮卡行业/市场为例,首先要对行业整体的市场规模或者销量发展做一个梳理,并最好给到未来几年的发展趋势预测,预测方法可以是专家德尔菲法,也可以是基于历史数据模型。

其次,对行业展开进一步的细分,可以帮助我们对行业有更细颗粒度的认知,细分的维度可以视行业特征而定,在本案例中是从低中高端及国产、进口这两个维度来展开的。

然后,在行业进一步细分的基础上,对细分行业从发展历程、环境、竞争格局、产品格局、区域格局、趋势变化等方面进行展开。

最终,通过皮卡行业/市场研究,我们有什么发现,得到了什么结论呢?主要有三点:

  1. 中国皮卡市场规模较小,未来增长趋缓,市场发展前景不容乐观
  2. 中国皮卡各细分市场集中度较高,CR2超过80%,进入难度较大
  3. 高端(20-40万)细分市场表现不佳,前景不明朗;中高端(10-20万)及超高端(40万以上)细分市场增长明显,但市场规模有限,是否存在机会需要进一步验证

二、皮卡的人群定位及产品需求满足

这个模块,又主要分成皮卡用户画像、产品需求测试两个部分,可以帮助我们明确机会人群以及产品策略。

1. 皮卡用户画像

基于皮卡行业/市场研究的结论,我们把调研对象锁定在中高端(10-20万)及超高端(40万以上)用户上,放弃了高端(20-40万)的用户(国内基本没销量,且销量进一步下滑)。

同时根据已有的行业资料和专家建议,从用户所属的“购买特征”不同,以及“使用用途”不同,将用户群体划分为5类,分别是政府机关&事业单位,特殊行业,中小企业,个体工商户,超高端皮卡玩家。

接下来,我们对这5类用户展开了一对一深访,并结合经销商访谈的交叉验证,对用户的特征(人口学属性,生活形态,价值观,消费观等)做了描摹,并对每一类用户的皮卡产品购买决策机制,皮卡产品需求,使用行为、场景、体验等做了深度的挖掘。

以超高端皮卡玩家为例,该用户群体以35-50岁男性为主,多为私营企业老板,事业有成,不在乎金钱,开始享受生活,皮卡是作为满足个人爱好的玩具使用。

在购买行为方面,购车较随意,最看重越野和动力性能,其次为外观、舒适、安全性,不考虑价格、油耗,购车受口碑宣传和越野赛事影响较大,一般会有轻度改装需求。

在使用行为方面,日常、旅行用车为主,俱乐部、越野赛事使用为辅;多使用在公路、沙漠、雪地等各种复杂路况。坦途、猛禽整体尺寸偏大,轴距过长,不适合部分越野玩家;零配件一般能及时供应,均从国外原厂进口,不考虑国产零配件。

2. 产品需求测试

这部分的研究目标是,通过了解用户对目标引进皮卡产品的购买意向与需求情况,为其制定合理的产品策略提供依据。

研究内容主要包括:

  • 各用户群对该皮卡车型的评价及购买意向
  • 各用户群对该皮卡的产品需求
  • 各用户群对该皮卡的价格接受度及期望价格
  • 各用户群对销售渠道和售后服务期望

还是以超高端皮卡玩家为例,该用户群体认为 该皮卡外观内饰可以接受,具备越野性能,配置较高,但动力太小。要求该皮卡在产品组合上为双排、短货箱,发动机排量3.0L以上,汽油,增加手动挡,四驱为主,提供后箱盖等可选改装附件,配置越高越好。价格方面,认为30-40万比较合理,对售后要求不高。

通过皮卡用户的调研,我们有什么发现和结论呢?

目标引进皮卡若坚持现有产品定位(30-40万)及产品组合,市场前景不看好:既没法满足中高端(10-20万)客户的价格需求,也没法满足超高端(40万以上)用户的产品需求。

也就是说,在这两个细分市场也没机会。

但如果说允许做一些产品和定价策略的调整呢?

那么建议重点锁定超高端皮卡玩家,定位高端(30-40万);其次锁定西部大客户,定位中高端(20万以下)。

超高端玩家:对价格不敏感,消费能力强,走高端路线不存在消费能力问题;该皮卡越野性能良好,整体尺寸大小比坦途、猛禽更满足越野使用需求;该皮卡外观内饰得到认可,配置豪华,8AMT很先进,相比丰田Hilux性价比更高;如解决动力太小问题,将会受到更多玩家用户青睐。

西部大客户:更倾向于以质量性能、品牌优势为支撑点的高端品牌车型,对价格不敏感,消费能力强;采购价格限制相对宽松,且对进口车没有限制,如该皮卡定价在25万以下,基本不存在进不了采购目录的情况;钓鱼岛事件影响,日资品牌形象受到影响,需要寻找新的高端品牌替代;相对日产D22,该皮卡的品质性能更加出色,在舒适性方面也有更好的提升。

三、引进中国的营销策略

主要通过标杆企业和经销商调研来提供参考。

在标杆企业调研部分,我们选取了国内两家比较成功的皮卡企业进行研究,目标是通过了解皮卡标杆企业渠道及营销策略,为该皮卡寻找进入中国皮卡市场的最佳方式。

郑州日产与江铃的成功经验分别代表本土皮卡企业的两种不同模式,值得借鉴。

在经销商调研部分,重点就其客户开发和维护策略进行了挖掘,包括中长期的销售策略及效果,短期的销售措施提升及效果(促销措施、价格调整、金融方案等),厂商的商务政策,售后服务政策和运营效果等。

最终,这个模块的研究帮助我们输出了针对超高端皮卡玩家和西部大客户的营销策略。

针对高端皮卡玩家,建议:通过正规进口渠道引进,与现有进口渠道体系并网销售,市场开拓初期给予经销商高返点、独家销售政策,中后期可合理返点并增加区域网点覆盖

针对西部大客户,建议:通过正规国产4S店渠道引进,与现有国产车渠道体系并网销售;在经销商商务政策方面可重点借鉴郑州日产的行业开发政策。

需要说明的是,本次研究由于时间和客户预算的关系,只设计了定性研究,在C端皮卡用户研究方面有一定局限性。

此外,市场进入的决策除了考虑市场和用户,还要综合考虑企业内部的资源、能力,资本市场等多个要素,这不是笔者的专业领域,就不做展开。

最终,基于本次研究及其他可能的考虑,客户没有引入这款产品,此为后话。

专栏作家

刘佩龙,微信公众号:用研那些事儿,人人都是产品经理专栏作家。毕业于中国人民大学,10年+市场与用户研究经验,曾先后就职于Kantar,Nielsen等全球知名市场研究公司,目前就职于vivo互联网用研团队。致力于让更多人了解市场与用户研究。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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