品牌设定 | 品牌创作,从设定开始

0 评论 7156 浏览 43 收藏 17 分钟

在做品牌创作时,我们需要从设定开始。那么,为什么需要做品牌设定?品牌设定的核心意义是什么?品牌设定的具体内容有哪些??对此,本文从三个方面做了介绍和分析,推荐对品牌感兴趣的小伙伴阅读。

你好,我是少康,和你一样是一个品牌创作者。

今天我们开始品牌设定的第1讲——品牌创作,从设定开始。

我想你一定会奇怪,怎么又出来一个新概念、新名词叫“品牌设定”?它和通常说的“品牌人设”有区别吗?

我先上答案。

品牌设定不只是人设,它是以用户感受为目标,即品牌希望用户在看到、体验品牌和产品时产生什么感受,因而需要做哪些事,来实现目标的具体规划。

它好比设定一个人的行为准则,决定不同版块在团队内的安排。

说的直白点,在品牌定位、理念、故事明确后,我们得提前想清楚,应该如何理解与使用它们?并保持品牌的一致性。

以及在进行实际的品牌识别体系、内容与产品的创作前,我们如何放大自身的优势,并基于统一的目标,对团队里的资源进行调配。在做品牌创作时,我们需要从设定开始。那么,为什么需要做品牌设定?品牌设定的核心意义是什么?品牌设定的具体内容有哪些??对此,本文从三个方面做了介绍和分析,推荐对品牌感兴趣的小伙伴阅读。

我举几个经常发生的例子,你可能会更好理解品牌设定是用来干什么的。

一、不少品牌不知道该怎么表达自己

一个低度果酒品牌,想传递女性饮酒文化,但不论对内部团队,还是对用户,都没能让人清晰理解如何定义这一文化,如何进行表达?导致品牌调性、视觉混乱。

一会儿走国风,请国风代言人,一会儿又是简约小资的感觉。品牌资产长期混乱没有积累。小伙伴也很难在一些具体问题上做决策。

我们有很多新锐品牌,擅长定战略、做差异化,但再精准的理念,如果无法创意性的、内外统一的去和用户做持续沟通与表达,就只能停留在企业的高层会议里。

包括一些把品牌定位、创建工作部分外包的团队,也经常会遇到这个问题。

咨询或设计公司为品牌方提供了一套方案,里面有策略、概念、视觉等等,挺有特色挺完整的,但等到品牌方自己使用的时候,可能只是把视觉重复在了详情页、包装上。

而在产品、内容、体验等维度,不会用了,也不会更新和延续了,不知道怎么拿这套东西应用到不同的媒介上做表达,没把品牌玩起来,和用户做全面的沟通。

二、知道要表达什么,但表达不一致不统一,用户感受不到

一个市场表现很优秀的护肤品牌来和我们交流。

他们感觉自己的品牌体系不统一、代言人请的好像也不太对味,不符合核心人群。

当时我问他们,品牌想传递的是什么?他的回答是快乐。

理念显然没问题,问题在于对“快乐”没有进行设定,直接就进行了内容创作和表达,非常容易跑偏。

你的快乐,和麦当劳、可口可乐的快乐有何不同?是在什么场景下的什么样的快乐?是走心的、含蓄微笑的开心,还是带有运动、阳光属性更爽快的开怀大笑?

越是一些需要解读的概念,越需要清晰的设定,不然团队理解不了,在进行各个工种工作时候,输出的结果就会有偏差,即使创始人和品牌总监再进行管理,也很难保持一致,用户也自然就感受的没那么清晰。

很多品牌总是觉得,自己想传递的信息、理念、价值,用户感受不到,问题就往往出现在设定上。

而外部的表达要想清晰,首先肯定是内部高度统一的。

三、团队内部各部门的目的和立场不同,相互倾扎,老打架

这个问题往往出现在,产品、品牌、销售各方意见难以统一,各有立场想法,今天他想做一个这个产品,明天她觉得必须开发那个,内部资源难以协调。

一个家清品牌,负责运营的小伙伴,希望产品部门持续出新品,去激发不同用户、场景的需求,他们的依据来源是数据与市场需求。而站在品牌整体角度如何权衡,则是创始人经常纠结的问题。

  1. 什么时候应该上新品刺激销售?
  2. 什么时候应该狠抓经典款,做好优化和迭代?
  3. 什么时候适合做一次产品联名?

大家也许都没错,只是没有一起把品牌的各种板块工作设定好。

其实品牌设定就像入职培训一样,有一些条条框框和限制,让大家明白,原来我们品牌的各个板块是要这样配合的。内部明了,才会形成合力,最后用户的体验和感受才会好。

上面提及的3种经常遇到的问题,其实也说明了品牌设定的核心意义。

品牌设定首先设定的是品牌的表达方式。

然后,在清楚该如何一致性表达后,根据现有资源、以及不同阶段目标下的品牌资源协调。

其实我们做品牌,很像在给用户拍一部长期的电影,产品就是演员,而创始人就是这部品牌电影的导演和编剧。

每个电影在正式开始拍摄画面之前,都是导演&创始人先有一个想法,有想要表达的主题,然后编剧以此进行剧本创作,这和一个新品牌的创立,如出一辙。

而我们在正式进行语言、视觉、包装、内容创作之前,也应当先为品牌编写剧本。

我们的品牌到底在讲述,在进行着一件什么样的事儿?作为影片的演员——产品,应该以什么样的方式去表演?怎么才能让用户——观众看明白这部戏?

品牌的剧本也正如电影剧本的要素:时间、地点、人物、场景、规定情景、戏剧冲突。

其实品牌设定就是在设定这个剧本,这个剧本有多精彩,取决于编剧和导演,对于生活、用户、社会的理解洞察与阅历积累。

而当一个导演在导戏的时候,他最重要的工作,就是让团队所有人尽可能的明白他要表达什么?什么样的画面是合适的?

然后以此来统筹现场的各个工种和资源,包括但不限于:服装、道具、化妆、演员、布景、摄影、动作指导、配音等等。

让这些不同的版块,一起去实现一个个好的画面,清晰准确的表达影片故事与主旨,这才会是一幕好戏。

品牌设定也是一样,你需要像导演一样去统筹各个部门的资源,让整个团队明白这个品牌要表达什么,以及各个部门该如何配合,才能让品牌合理的运转。

所以这样来看,品牌其实是一次面向用户的长期创作。那么品牌设定就是要在正式开始创作前,想好所有版块的创作要求和目标,它是一种以终为始的创作执行设定。

它基于策略和定位,告诉团内的伙伴,我们的品牌应该以什么样姿态和航线驶向终点,是品牌行动与决策的重要参考依据。

接下来我们聊聊品牌设定是在设定哪些内容。

品牌设定,通常包括以下8个方面的设定:

我们以三顿半来举例看看,这些版块如何整体性的去表达它想传递的价值与理念。

三顿半你应该很熟悉了,它不是很刻意的品牌,内容以软性为主,缓缓浸入你的感受。

1. 三顿半的品牌设定

理念故事:探索星球风味、自然环保、与精品咖啡有关的生活方式。

值得一提的是探索星球风味这句话。

探索,除了要去很多地方找寻以外,还有先锋、先行者的意思。星球风味,那么也就未必局限在咖啡上,咖啡是起点,但与之有关的,这座星球上值得发掘的风味都可以尝试。这句话的另一层含义是创始人对于星球大战的喜爱,“星球概念”来源于此。

理念故事明白后,我们来看三顿半在各个维度里是如何玩的。

2. 三顿半的产品设定

它产品线构架是相对完整的,我以双十一时它的产品线构成为例。

三顿半想表达的理念,探索星球风味,如果单是这么一句话,实际上用户很难感知,但它其实是通过:和不同地域的先锋或是独立的咖啡师、咖啡馆合作开发产品,有云南、日本、泉州等地,既表达了品牌在实实在在的“探索风味”,也会觉得对咖啡品质上有专业的追求。

20年我收到三顿半双十一礼盒的时候,印象最深的是那张星球的呼吸香氛卡,把国外某处咖啡豆产地的自然气味复刻在卡片上,让我一下就有了“探索风味”的感受。

3. 三顿半语言设定

它整体的语言是自然、自信、小资生活感的,并且非常克制。

听说截止目前,三顿半公众号还是创始人亲自在写,为了保持统一调性。

最初我第一次体验的时候,我很难想象作为一个本土品牌,在包装的主要画面上,没有一句中文。

我印象最深的是它包装盒上有一句“MAY THE FORCE BE WITH YOU”,这是星球大战里的一句经典台词,它可能把咖啡理解为,你日常的原力补给。

4. 三顿半视觉设定

视觉是以恰到好处的设计感支撑的,并有大量的留白处理。

整体视觉星球为主题元素,小罐子作为核心符号,并不断塑造小罐子的拟人化IP,与用户持续沟通,和语言一样,视觉上也并不刻意追求“效果”“冲击力”。

5. 三顿半空间设定

三顿半在上海的线下体验店,从店名上你就不会感觉到是传统的咖啡店,“INTO THE FORCE原力飞行”。

它的设定还是想让你去体验它构筑的世界,它的设计观念。它特别在门口把整个店“后退”了,是想把进口的位置和安福路这个街区融入进来,希望让用户自然而然的想走进来。

这家店也不只是为了咖啡而存在的,它会在这里和艺术家合作办展,会在这里举办返航计划,也可能会偶尔来个Live house,这都体现了它一直想强调的“生活感”“在地感”“与精品咖啡有关的生活方式”。

三顿半对于设计的在意,和对于某些场景的不同理解,我感触最深的是在一次食品饮料国际展上,那时,几乎所有的品牌和供应链,都是以B端的思维在筹备展台:传统的展台、产品手册、招商人员等。

但三顿半不是,它觉得这里也是可以构筑它的世界的,它给展台设定为“飞行电台”,以露营为主题概念,在现场搭了帐篷,还真的借了一辆面包车,在面包车里录制电台。

当这些呈现在你的面前,会让你产生一种错觉,好像我不是在逛行业展会,而是来打卡的。

三顿半在内容与活动的设定上,也在用返航计划不断在强化它的“探索星球”和“环保”的理念。

咖啡罐子用完扔掉很浪费,用户报名返航计划的时候,她已经认可了品牌的理念,活动中和品牌产生了联系。

三顿半选择返航计划的实体店,大都符合品牌调性,用户画像也相对重合。所以这个活动,让用户也能顺便去那些三顿半挑选出来的美好的店铺“探索”,降低了回收的出行成本。

她的罐子越多,兑换到的周边就越丰富,而三顿半也确实没把自己的周边当成广告来做,这些周边都挺有趣的,本身具备吸引力,而不是把LOGO贴在保温杯上这样的常规操作。

三顿半是很多新消费品品牌的榜样,经常会被我们拿出来当范例,它的调性、统一性、克制与体验感,都给这一代品牌人做了很好的榜样。

但你要知道,凡是看起来让很多人都很舒服的品牌塑造,背后是花了大量的时间,并且一定是精心控制结果,而品牌设定的意义就是如何更好的去控制品牌,实现我们想要样子。

品牌设定是一种结构化思维,等于说你需要先在你的框架系统里去埋点,而不是一个单点化思维,比如你如果单方面只考虑你的的一个产品和设计,就会影响到整体的理念表达。

好了,我们第一讲的内容差不多就到这里,希望你能通过今天的讲解明白:

  1. 为什么需要做品牌设定?
  2. 品牌设定的核心意义是什么?
  3. 品牌设定的具体内容有哪些?

下一讲里,我们会针对性的讲解,关于品牌人格设定的具体内容。

作者: 少康爱烧脑;来源公众号:少康Blake(ID:shaokang92)

本文由@少康Blake 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!