华为营销体系 | 营销管理:MTL流程框架解析

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在VUCA的时代,企业之间的竞争越发激烈,深刻理解客户需求,并持续为其创造价值,懂得如何合理运用资源,是企业制胜的法宝。本文分享了一种营销管理框架——MTL流程框架,帮助大家从思维上进行转变。

从市场到线索(Market to Lead,MTL)主要描述上市的产品到客户购买意向。

整个MTL的变革与其说是流程,不如说是方法论,更是一种思维模式的转变。

尤其在这个VUCA的时代,企业之间的竞争越发残酷,最终能存活下来的一定是深刻理解客户需求、持续为客户创造价值,同时又善于运用资源的企业。

一般情况下,产品上市需要尽快衔接后续的营销活动,使得客户有购买意向或购买线索。

为此企业会进行展会、宣传、品牌推广等营销活动,然而即便有了购买意向和线索,客户也未必会购买。

很多企业对市场/营销管理的理解比较局限,将市场/营销管理局限于品牌、广告、渠道、定价等方面。

同时这些活动的开展也比较零散,缺乏统一的规划,没有对准最终的客户需求,实际效果不佳。

除此之外, 很多企业更重视机会点阶段的管理工作,忽视了前端更为重要的阶段,即通过市场/营销行为持续地为企业创造价值(线索和机会点)。

前端的工作没有做好的话,具体的销售将成为无源之水,企业难以得到持续地发展。

MTL把客户放在市场选择最前端:

  • 通过深入的市场洞察,选择细分市场,规划产品、服务及解决方案方式;
  • 规划并执行营销方案以及端到端营销活动;
  • 与客户联合创新,培育市场,生成线索,并促进商机转换,从而推动增长。

作为企业市场面向广大的客户,需要不断提升在企业客户中的品牌,不断增加和生成销售线索,使管道里装的东西越来越多,通过合作伙伴(或自己)去实现销售。

用接地气的话来说,就是使劲浑身解数去花枝招展,展示你自己,并营造出一种你很牛你很靠谱我就是你想要的的氛围。

MTL的营销模式要能以客户购买的心理为主线,把所有营销活动串联起来。

在客户不同购买心理阶段,要搞不同的营销活动,而且所有的营销活动要有机地连在一起。

在营销资料方面,过去的营销资料是以产品为导向的,主要是向客户宣称“我有什么”、“我行”,但你解决了客户的什么问题呢?

营销资料也要从原来的“我行”、“我能”为基础转变为说客户的语言、说客户能听得懂的语言、说能为客户带来价值的语言。

企业需要通过多方位、多渠道来产生线索,并有一个统一的规则、统一的系统、有组织地把线索进行管理。

一、MTL的流程架构

MTL流程由六个模块组成,分别是:市场洞察、市场管理、联合创新、销售赋能、激发需求以及营销质量管理。

二、MTL流程的底层逻辑

基于4C营销理论,企业需要构建面向客户的营销体系和方法,也就是MTL流程。

4C营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授在1990年提出的。

4C营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,用于瞄准消费者的需求和期望。

4C分别是指:

(1)顾客(Customer)

主要指顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。

同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

(2)成本(Cost)

不单单是企业的生产成本,它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。

此外,顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。

(3)便利(Convenience)

为顾客提供最大的购物和使用便利。

4C营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

(4)沟通(Communication)

4C营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

企业是为了满足客户需求而存在的,因此,我们必须以客户为中心,分析客户的痛点,设计合适的解决方案,解决客户的问题。

这样才能打造出优秀的产品。

三、MTL流程的主要活动

1. 市场洞察(MI)

MI的目的是通过持续开展市场洞察工作,分析市场环境和客户需求,支撑市场管理。

主要从市场和客户两个维度进行分析:

  • 市场维度包括:市场细分、市场趋势、市场规模、市场增长、竞争分析和颠覆性力量分析;
  • 客户维度包括:客户细分、客户行为分析、客户价值分析、客户声音研究、客户体验测量、社交媒体分析等。

2. 市场管理(MM)

MM阶段主要完成的工作包括:

  • 根据市场洞察的结论,基于市场吸引力和自身能力,对细分市场进行选择和优先级排序,完成细分市场的投资组合;
  • 根据客户的需求和痛点,识别细分市场的业绩差距并提出改进意见,规划和开发产品和解决方案;
  • 制定目标细分市场的市场计划,管理细分市场的绩效。

3. 联合创新(JI)

JI是指与客户进行联合创新,挖掘客户真实使用场景,确保对客户需求的真实理解,持续创新,并将创新工作转化为商机。

4. 销售赋能(SCE)

SCE是基于不同的角色,组织赋能活动,提供不同的赋能内容,提升销售人员的技能,是销售人员在客户面前展现统一的客户形象,并通过与客户对话,将公司的战略转化为销售商机。

主要问题包括:

  • 给谁赋能?基于角色的赋能,包括:客户经理、售前支持、解决方案经理、一线销售人员、市场经理、营销活动专员等;
  • 谁来赋能?不同的内容来源,包括:销售赋能专员、细分市场经理、营销活动专员、产品管理等;
  • 赋能什么?不同的资料类型承载,包括:按销售历程组织赋能资料;资料不仅能对销售赋能还 可直接和客户沟通,赋能资料形式多样,如主打胶片、白皮书、软文、成功案例、视频等;
  • 如何赋能?传递渠道多样化,包括:培训网站、移动应用、组织会议、考试等。

5. 营销活动(DG)

DG是通过规划并执行系列营销活动,激发客户购买意愿,从而为公司的产品、服务或解决方案生成销售线索和市场营销举措。

包括五个子场景:

  1. 战略对话与匹配,提升思维领导力;
  2. 扩大产业空间,线索生成与市场培育;
  3. 营销引导客户规划,线索生成与孵化;
  4. 用过营销活动支撑销售项目拓展,同时提升品牌;
  5. 支撑普遍客户关系,并收集客户痛点。

四、MTL与其他流程的关系

企业的资源是有限的,我们如何快速找到合适的细分市场,并且在合适的时机介入合适的细分市场,找到合适的客户呢?

如何用有限的资源创造更多的线索和机会点甚至是合同呢?

这就需要一系列的规定动作,这些规定动作固化下来,就形成了流程。

  • LTC承载的是人财物;
  • IPD是要把产品做出来;
  • MTL流程不承载资金流、不承载物流,哪一步做哪一步不做是不影响运营的,它输出的也不是产品这样的实体。

MTL流程不是孤立存在的,是销售和研发的桥梁。

通过MTL流程,向研发流程输入产品和解决方案的构想,同时与研发沟通,通过研发实现解决方案的交付通过MTL流程,培育市场,生成高价值线索,支撑销售完成业绩目标。

在MTL中,将细分市场分成3类,即H1、H2、H3,针对这三类细分市场,会采取不同的策略:

  • H1成熟市场,主要针对核心业务,主要是市场的绩效管理。重点工作在于通过SCE进行销售赋能,促进产品销售;
  • H2成长市场,营销是重点工作,通过营销扩大产品在细分市场的影响力;
  • H3探索市场,重点工作是投入,通过市场洞察、与客户进行联合创新,生产解决方案,然后再通过营销活动,进行规模复制。

五、MTL改变营销体系

MTL使得营销体系更有战斗力:

1. 作战阵型

(1)业务前移

整个营销的业务前移,直接接触客户和市场以便获得信息,而不是坐在办公室编辑材料。

(2)建立三个中心

依托MTL建立了在一线(区域、代表处)构建三个中心:

  1. 第一个叫市场的策略中心,执行MI和MM;
  2. 第二个叫营销活动中心;
  3. 第三个中心叫销售赋能中心。

2. 作战方式:作战阵型的变化

建立了有战斗力的机动部队,围绕业务流程,建立了解决方案的机动部队。

既要做好典型场景的解决方案,又能随时支援一线,做好客户化的解决方案营销。

3. 核心能力

(1)看得更远

具有比客户看得更远的洞察能力,能够从客户、消费者第三方的视角去思考更有价值的洞察结果;

(2)做得更好

能够去解决客户的实际痛点和问题,解决方案去适配,市场要驱动产品的开发;

(3)呈现价值

让客户感觉到无法拒绝的一些价值,要去做一些价值主张的设计、营销策划、执行能力。

MI和MM并不是市场部自己的任务,它是汇集了一线的包括市场、销售、交付、财经等等方面的信息和力量的完成。

很多公司的营销体系只管卖产品,企业没有一个流程和管理机制去解决如何获取客户的需求、管理客户的需求以及如何管理产品规划,MTL与IPD的结合,恰恰能解决这样的问题。

refer:

  • 华为营销铁军 by 兰涛 张泓翊
  • 华为饱和攻击营销法 by 孟庆祥
  • 三豪商学院
  • 公开资料等

专栏作家

卫朋,公众号:产品人卫朋,人人都是产品经理专栏作家。关注智能硬件领域,擅长市场分析、产品设计开发、生产管理等,喜欢阅读和爬山。

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  1. 华为MTL的营销管理体系将市场、需求、客户、产品有序地联系在一起,是它成功的因素之一

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