如何优化客户满意程度,提升复购成交概率?

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本次直播我们邀请到10年SaaS产品及客户体验管理工作经验的体验管理专家@龙国富老师为我们分享。本文为直播内容整理,内容有删改。

我叫龙国富,目前是在做体验管理相关的工作,也是CxHub 的一个社区的主理人。目前也在读人因工程专业,硕士、博士都是在做相关的工作。

十年来,我曾服务过像微软、八融食品、星火科技等相关的公司,从事 B 端的 SaaS 的设计,同时也有服务设计、客户体验管理等领域的工作,目前专注在体验管理,产品创新方法研究,为企业去提供一些咨询服务。

今天分享的内容会主要分为四个部分:

  • 第一部分是关于“客户复购”的一些认知的悖论;
  • 第二部分是客户能够感知到的才是体验;
  • 第三部分是客户满意跟客户复购之间的关系;
  • 第四部分是如何养成客户粘性,引导持续复购?

先讲基础的概念,像这种客户体验、客户满意度、客户复购这些名词,相信大家在工作当中一定会听到。

如今流量的红利时代已经过去了,全球其实逐渐开始从增量的市场转向存量的市场。而今天讲的内容可以理解为是开展客户体验工作之前的先修课。因为客户体验管理的根本性目的,其实就是为了盘活存量的客户去进行复购,这是体验经济时代下,企业去获得差异化的重要的战略。很多人说客户体验做了跟没做一样,对于业务来说,没有什么影响。那客户体验做了到底有什么价值呢?

今天的主题原点就从客户体验出发,一环一环地去拆解找到客户体验跟复购,在商业价值的语境当中的作用以及意义。

当然,这个模型同样也适用于其他维度的体验,比如说像品牌体验、员工体验等,跟业务之间的价值关系都是成立的。

一、关于“客户复购”有哪些认知悖论?

那我们先来看一下这三者的关系:一般会认为就是比较好的客户体验,它其实能够带来比较更高的满意度,而更高的满意度也会带来更好的客户复购。

在消费者重复购买的意向及其影响因素的实证研究里,发现消费者的体验感知价值,跟满意度之间确实存在正相关的影响关系,体验的感知对于复购来说, 也是正相关的。

那客户体验、客户满意度这两个因素,哪个对客户复购的影响更大呢?在研究当中发现,客户满意度对于整个客户复购来说,强度是更大的,这个关系也是被学术论证了的。

那这个关系一定在商业环境当中成立吗? 我的结论是这三者之间就不一定是成立的,凡事没有绝对。开展客户体验工作之前,往往都会认为:只要做好客户体验,就能够为品牌带来复购,能为企业去创造价值。事实上,在客户体验发挥真正价值之前,还是需要满足一些先决条件的。只有掌握了这其中的关键,才能真正意义上促进复购。

到底是什么在其中发挥作用呢?我的结论是,应该在客户体验、客户满意度、客户复购这三者之间找到与之关联的因素。

从上图这个逻辑可以看到,客户体验的好不好,与客户感知到的价值有关。客户满不满意会和客户的预期有关。客户会不会复购与客户的粘性、客户的忠诚度有关。

用公式来表达下:

  • 客户的体验感知价值=客户感知的收益-感知的成本
  • 客户满意度=客户的体验感知价值-客户预期的价值
  • 客户复购=客户满意度+客户的粘性或客户的忠诚度

二、客户能感知到的才是体验

先讲下第一个公式:客户的体验感知价值=客户感知的收益-感知的成本。

对于客户体验而言,会有两种视角,一种视角是企业自身认为自己为客户带来了好的体验。即便有时做的不好,却自我感觉良好,那就是自欺欺人了。另外一种是客户切身感受到了,也会跟你反馈,你为我提供的服务或体验是很好的。因此做产品以及服务的过程当中,一定要记住用客户的视角来看体验,否则就是给自己设限。

那客户是怎样感知到这个体验的?用这个公式来理解:客户的体验感知价值=客户感知的收益-感知的成本。意思就是,客户对产品或服务消费之后,其实会经历一个体验的过程,会形成一定的认知。

相对之下,你要付出的代价跟成本,在客户的心里会形成衡量,好跟不好的感受就会形成。客户时刻都在感知着这个收益跟成本之间的差距,而这个感知的差距其实就是感知价值,感知价值高,客户就会感觉到好,如果低了,那就感觉不好。

用一个电影片段的案例讲解下:

在 《低俗喜剧》第35分钟的时候,有一个片段台词。主妇都来打牌,谁来照顾小孩呢?牌室就会告知可以找菲佣来帮他们看小孩;快到时间了,家里的老公要回来了,牌室就会告知,你老公半小时就回来了,如果再打,可能就引发一些家庭矛盾。家庭主妇平时要做饭,那牌室内就会告诉她,饭已经帮你煮好了;主妇要走时,还会提示你老公礼拜四是休息的,这几天可能就不要来打牌了。

在以上就可以看到,牌室不单单是提供打牌的场所,也平衡了家庭主妇在家庭关系跟打牌之间的矛盾。菲佣帮忙带小孩辅导作业,甚至帮做饭;定闹钟,提醒牌友回家;提醒牌友,老公的出差时间;也正是因为这些体验,让客户觉得是超值的,牌友给管家小费就是很好的说明。

在生活的场景当中也有,像海底捞,就会有小朋友的游乐园。很多家长出门吃顿饭,也是希望愉快地去吃顿饭,让小孩子暂时不要那么闹腾。海底捞就会提供游乐园的服务,里面有阿姨看着,你吃饭的时候也可通过 iPad 看到小孩在里面的情况。可能客户并没有那么喜欢吃海底捞,但想到自己可以安心地吃一顿饭,海底捞就成为他们吃饭的首选。这其实就是客户体验能感知到的价值。

三、客户满意和客户复购的关系

1. 价值感知到了,如何看客户是否满意呢?

很多人其实会误把客户的体验度当成了满意度,以为在过程当中,他体验好了,客户就会满意了。但其实忽略了这个关键的因素就是客户对于这次服务的预期。

从这个公式,“客户满意度=客户的体验感知价值-客户预期的价值”可以看出,客户在相同体验的情况下,预期越高,满意度会相对越低;相反的,预期越低,满意度就会越高。

如果一开始你就提高了客户对于你整个产品跟服务的预期,也就是承诺了过多客户想要的东西。那你就需要提供到他想要的服务,这时才能够保证到他的满意度是维持在同一个水平。因此,在同一个体验水平下,想要获得更高的客户满意度,就需要学会合理地控制客户的预期。

从上图可以看出,你以为的跟客户想要的,中间会有一条鸿沟。如果想要减少鸿沟,最好的办法还是面对面或者直接沟通。一般来说,你以为的跟客户想要的存在差距的原因,主要分为三个方面,第一:客户对于需求的迫切程度,第二:客户的期望值,第三:两者之间的认知是否一致。

什么是客户的迫切程度?就是在这个过程当中,需要去了解客户希望我们先做什么,什么时候做,是教他做还是帮他来做。客户的期望值,就是客户期望我们的产品跟服务,帮他优先解决什么问题,达到什么样的程度以及什么标准。

认知的一致性,就是客户是否了解我们的功能跟服务,客户对产品的服务形式、工作方式、功能、核心价值等等这些跟企业自己认为的是不是一致的,是否存在误解跟异议。如果在认知的环境当中,这两者的差异比较大,应该优先去解决语境的问题,只有语境相通,有足够的认知的统一性,对于产品跟服务的目标过程跟结果才有标准,大家才能够共同去遵守这个标准内容。

2. 如何去控制与客户预期的差距呢?

第一件事情,就是要做到是不要过度承诺。老师我本身也是做 B 端的SAAS 产品的,一些 B 端的销售为了签单就会夸大。而真正应该是这样,即便是你能够做到 100 分,也最好是能够承诺 99 分,留一分进步的空间,怕就怕你承诺给客户 100 分,那能做到的只有 99 分,那就是未及预期,有可能会让客户失望,负面的口碑就会满天飞。而负面口碑对于业务的影响,起码是推荐者的 5 倍的杀伤力。

第二件事情,就是时刻跟客户体验保持同步,让客户了解到获取最终交付的结果的整个过程,以及你们为了满足客户的需求,付出了哪些的努力,要让客户看到。具体的,用3个案例来讲解。

案例1——吃饭排队

假设有这么一个场景,你今天要出门吃饭,要排队等餐,那么这时你的预期就是快。

有专业的人士做过一项研究,只要餐饮店排队超过 10 分钟,就会出现顾客流失的现象;达到 20 分钟,流失率就会呈现快速上升的趋势;30分钟的话,流失的顾客就会超过新加入的顾客。

餐厅看起来好像很多人,但事实上潜在的消费群体是在不断流失的,那么就会影响到顾客的体验,从而影响到未来复购以及品牌口碑。因此顾客等得越久,期望值其实越高的,对于这种餐厅的各个环节也会吹毛求疵,其维护客户的成本是相当高的。

怎么去真正解决这个问题呢?其实消费者在排队的时候,真正让消费者焦虑的不是等待,而是遥遥无期的等待。而且顾客一边排队一边会看到其他的顾客正在用餐,这种心理学上的焦虑感也会被加强。那如果排队过程当中,能够有一些进度的播报,让顾客有个心理的预期,甚至可根据排队的进度去安排自己的行程,这样的体验就会更好。

再比如,除了提供椅子、茶水这种等这些安抚的措施之外,也可以去做一些增强性的互动,提供零食、表演、游戏等帮助客户去打发时间,那顾客的体验感也会提升。

案例2:律师诉讼

大家在找诉讼律师来给你打官司的时候,你的预期其实只有一个字“赢”。因为你不是专业法律人士,对于案件里面到底要想要什么,怎么实现,可以实现到的程度其实都没有概念的。而作为律师,就需要凭借自己的专业能力、经验,去对案件进行理性客观分析,去帮助当事人去理清诉求。

一个案件输赢有很多的因素影响,哪怕你真的赢了,得不到满意的赔偿金额,也算是没有达到预期的,那在这个过程当中,律师合理地去引导客户的预期就很重要。

怎么做呢?首先是坦诚相告,律师应该中立客观地告诉客户,他的行为可能会造成的诉讼结果是什么?接着及时有效地、全面地去沟通客户的真实诉求。然后调整一些不合理的预期,那些不切实际的过高预期,会对律师的工作开展有很大影响。

另外,客户的预期也不是越低越好,如果它越低,就代表对于律师信赖度程度也更低,开展工作也是相当困难的。最后对于这个行当来说,是需要严格遵守标准化的流程的,强调参与感,同时也要勇于对客户说“不”。

案例3:采购微商城

当我们在做B端产品的时候,有时需要采购微商城。但如今客户的预期,不仅仅是使用微商城可以帮助其能完成什么功能,还要帮助我的产品卖得更好。

一般情况下,软件厂商会专注于丰富产品的功能,提高软件的效率、易用性,开箱即用。那厂商在销售的过程当中,就会明确地跟客户沟通好,沟通软件产品跟客户所属的行业的适配程度,能不能够去帮他解决,以及能解决什么样的痛点。

但如今还要配备“客户成功”的职能,因为客户已经对于 SaaS 产品的认知其实发生了一个变化,类似有赞、微盟等等这种 SaaS 微商城产品的出现,大大提高了大家对于 SaaS 微商城的标准,导致现在大家会希望 SaaS 商城不但能够功能强大,还要服务好,还可以直接赋能给商家,帮他们卖得好。

毕竟,当大家都见识过了一流的 SaaS 的产品跟服务,那你作为小的SaaS 厂商,如果达不到客户的预期,那必然会经历一场小变革或者是客户流失。

为了应对客户的期望,那 SaaS 产品 其实要想获得高的满意度,就需要从客户成功的漏斗去入手,在不同阶段主动地去介入,在旅程当中,帮助客户的价值提升,满足客户的预期,提高满意度。

除了通过控制客户预期来提高客户满意度之外,也可以通过提高客户的体验来达到,这就需要从客户的旅程当中去挖掘提升体验的机会点,让客户在消费的过程当中感知到更多的价值。

3. 客户满意了一定会复购吗?

答案还是不一定。客户忠诚度在商业上会被看作是衡量客户生命周期价值高低的标准,忠诚度高,为公司带来的收入就越高。而美国的斯勒公司,它通过了大量的实验研究发现,客户的满意度跟忠诚度之间是正相关关系,但却不一定是线性关系。

从下图可以看到中间有一个黄色区域——质量不敏感区域,也就是说客户在满意度跟忠诚度的关系的曲线上出现了一段较为平缓的线段。这段平缓线段中,客户满意度的提高,也不会直接带来重复购买。

那如何解决这个问题呢?这就需要从客户生命周期里,去找到答案。

从下图中,可以看到客户从首次购买到忠诚,存在一个“被营销激活”,占据客户心智的区间。如果没有在这个区间好好地把握,客户大多数会进入沉默期或者睡眠期,慢慢就流失掉了。要想摆脱这个区间,就需要你自己主动出击,增强客户的互动跟粘性。

你要主动地去管理客户的生命周期,帮他们养成重复购买的习惯,想尽一些办法把客户转换成忠诚的客户。因为满意的客户不仅会倾向于再次购买产品跟服务,他还会向别人推荐你的产品。

来看几组数据,20% 的核心的用户就可以带来 80% 的利润。而降低5%的客户流失率,能够为 带来20% ~ 40%的利润,那由此可见,老客户决定成本,而忠诚度决定了利润中高程度的客户,它们才是企业成功长期健康发展的关键。

再总结下:想要让满意的客户重新去复购,那就需要主动地去引导客户度过“质量不敏感区”,需要在客户生命周期里面找答案。而在客户生命周期里面知道,只有把它能转换成忠诚的客户,才能够为复购带来次数。

4. 什么程度的忠诚才能达成客户复购呢?

四、如何养成客户粘性,引导持续复购?

在接下来的部分,龙国富老师详细讲解了什么程度的忠诚才可以达到客户复购如何养成客户粘性,引导持续复购。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“龙国富”,即可获得观看链接。

五、十一月直播回顾

本次会员直播课程,龙国富老师为我们详细讲解了如何优化客户满意程度,提升复购成交概率,希望大家都能有所收获~

每周三/四晚上8点,起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家,与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题,每周直播围绕月度主题展开。十一月主题如下:

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