营销业务对象——客户画像与客户标签

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构建营销系统,需要我们对营销业务的本质以及企业的数字化建设的现状、基础、诉求有所了解,才能构建合适的实现路径。本文将探讨客户画像和标签体系,希望能够让你更加了解营销业务对象。

写在前面

构建营销系统的宏观上需要对营销业务的本质,企业的数字化建设的现状,基础,诉求有所了解,从而构建合适的实现路径。

而具体在设计营销系统,离不开对营销体系常见的业务对象有所认知。从本质理解业务对象,从目标出发应用业务对象,产品,运营,研发统一口径设置业务对象,才能搭建好用,耐用的营销系统。

什么是业务对象,小珠定义如下:

而在营销产品领域,常见的业务对象如下,顺着客户生命周期进行下来,我们经常将客户身份抽象为业务对象,如:线索,商机,客户。

  • 也经常将一些业务过程抽象为业务对象,如:产品,订单,权益,发票,审批等;
  • 各种营销场景和行动也是常见的业务对象,如:call in/out, 拜访,会议,沟通等;
  • 常见的营销方法/工具如:客户标签画像,方案,洞察,sop, 话术也是一种业务对象。

我们在系统中生成,管理,展示,分析这些业务对象的时候,使用一组数据来进行的,如:我们的线索可能有电话,有区域,有质量打分等几个数据字段;我们的合同可能有价格,日期,产品,数量,金额,客户等等信息组成。

这些长期以来营销业务实践中积累的管理方法,和数据聚集方式就形成了业务对象。

通过在营销系统里常见业务对象的使用,反过来给业务管理以启发,快速优化业务管理过程也是一种常见的知识传递方法。

但同时带来一个问题,机械使用业务对象,为了业务对象而使用业务对象,脱离管理的本质。

本文探讨的客户画像和标签体系,就是一个经常被“用滥”的名词。

一、从本质出发

客户画像并不是互联网时代和数字化时代的产物,在进行市场细分,我们就常用目标客户画像来描述我们服务的目标客户。

如:高端化妆品 – 我的客户应该是35-45岁,收入30万以上的城市白领,她们独立,注重生活品质…..

这种情势下对目标客户画面般的描述,不是为了凑广告词,而是基于这个定位去做渠道,促销,定价,产品和服务设计等落地环节,也就是我们说的S.T.P.之后的4Ps…….

而我们在数字化时代,用数据和系统来描述客户画像,包括客户标签,是对客户认知精准为目标的数字化功能和工具,以达到高效转化,精准营销的目的。

画像本质是相对丰富的客户的描述,而如下图所示,我们可以思考一下,哪个是画像?

其实1,2,3都是画像,画像的标准,从需求场景出发,当我们让幼儿园小朋友辨识,想吃什么样的蛋糕时1就可以称为画像。

当我们需要在动画片中展示草莓蛋糕时2可以称之为画像,而当你遇到挑剔的女友,指定必要要什么样的生日蛋糕时,图3才可以。

另一个生动的例子是,当你去公园里小广场上找一个小伙子,在10几个人中间,那么你说,高个子,白衣服,短头发,这三个标签就可以了。而当警察在茫茫人海中通缉要犯,可能要大幅高清图片才可以。

标签的本质是从客户信息中直接演化或者聚合处理后的特征,而之所以将某些信息聚合处理为标签,还是从标签的使用场景出发,如:是否要在公海里沉淀,是否在在某次推送内容的范围,是否发放优惠券,是否邀请参加某次市场活动等,需要要客户身上生成各种标签。

我们说的客户信息的加工和聚合也并不神秘,如原始的信息是客户订单信息,我们选出年消费10万以上,购买5次以上,涉及3种产品的,打上优质客户的标签,供“双十一”促销活动中发放大额优惠券。

二、容易遗忘的关系

数字时代的产品经理,营销人津津乐道与画像和标签,各种数据,课程,赋能体系,营销中台也愿意介绍其给业务和客户带来的丰富的标签和画像功能。但很少注意画像和标签的基石 – 客户信息管理能力。

客户信息管理能力,并不仅仅是数据够多,够准,足够数据,更务实和落地的,有建设性的,可以逐步夯建设的关系如下。

合理的CDP内核,这里不仅仅为了投放而涉及的主数据系统,更包括合理的客户结构设计,如客户的定义,如最终用户,合作伙伴,上下游公司,B端C端。更重要的是基于客户主数据的结构定义,我们拿教育行业来说,不是注册app的妈妈手机号是一个客户,爸妈下单是一个客户,然后进行判客,而是基于家庭结构为客户主体,关联注册人,决策人,使用人等复合主数据结构,这一点,在现实应用中,误区很大。在这个部分我们决定了以哪些为内核来汇集客户信息。

内核准确后,我们要从直接信息(客户直接和我们在各个端的交换产生的信息),间接信息(销售或者客服人员填入),管理信息(归属,判断,分类,分级,标签等)三个方面来汇集信息,我经常忽略管理信息的汇集,而因为客户交换手段的增进,不断从间接信息改为直接信息是今天我们进行客户管理系统优化的一个重要方向。

来源全面后,讲信息分为几类进行管理,如基本信息,偏好信息,订单信息,管理信息等。不断优化信息获取, 筛选,分析,优化,聚合的能力,以可靠和足够的信息为基石,是画像和标签体系不可分割的基础。

三、功能层面

理解标签和画像的本质,不滥用,不脱离基石,在信息系统建设成熟度不同的情况下。

会涉及投放CDP打通,主数据功能,手机号辨识,客户文档,洞察体系等相关功能不同成熟的。

专栏作家

小珠CRM,公众号:小珠CRM,人人都是产品经理专栏作家。埃森哲高级自由顾问、知名互联网企业产品CRM总监,10年+CRM领域经验;擅长业务分析,CRM体验0-1破冰,致力于客户智能与销售智能研究。

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