【体验前线】客户体验如何帮助企业抓住客户的决策心智?

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客户体验与客户心智的讨论,一直都是行业话题中的热点。企业为之付出了各种努力和机会成本,期望能够长期捕获客户的决策心智,实现再增长。然而,该从何处着手,该从何处发力呢?本文作者分享了他的看法,希望能给你带来一些启发。

客户体验与客户心智的讨论,一直都是行业话题中的热点。

企业也为之付出了各种努力和机会成本,试图在体验经济时代的大潮下,通过对存量客户的研究和刺激,期待能够长期捕获客户的决策心智,实现再增长。

可是,还是会有些力不从心的感觉。

该从何处着手,该从何处发力?往往也是只知其然,不知其所以然。

企业和品牌在客户体验的方法运用上惯用的方式都是从痛点和需求出发,尽可能为客户解决更多的问题,满足客户更多的需求,甚至是传递超预期的体验价值。

这样做没有问题,但在企业端偏理性了。

心智,本身就是人的一种主观的思维方式表现,偏感性的方面居多。

而如果只从理性的角度来理解客户的痛点和需求,其实也只是解决了表象,很有可能会忽略理性背后的深层次的感性问题和期待。

举个很简单的例子。

谈恋爱的一对情侣,在面对情人节的时候,如果女朋友在礼物需求上说了一句“随便,只要是你送的,我都喜欢”,难道真的是这样吗?

有可能是,更有可能不是,而且不是的可能性更大。

在这个时候,作为男朋友的你,会真的就只是随便送一份礼物吗?还是会有目标性地送一份“心坎儿”里的礼物呢?

这完全取决于你平时观察的细致性和对潜在需求的理解和聚类能力。无论怎样,只要用心做到了,女朋友的心智也就能抓住了。

这就是感性层面的思维方式。

所以,企业和品牌想要真正抓住客户的决策心智,除了要有专业的理性分析和解决能力,更要有把与客户的关系当成是谈恋爱的感觉,提升对感性的洞察、理解和共情能力。

客户属于谁,很大程度上取决于你走心的程度。

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图片为杠叔体验管理原创,©杠叔

首先,说到企业在体验层面的表现,就要重点说一下企业对于体验的认知。

我们都知道,客户体验一直被认为是企业中的“一把手工程”、“CEO工程”,这样的认知方向是完全正确的。

企业要想实现客户体验管理的顺利运转,管理层的支持、赋能和授权是极为重要的战略性因素,直接决定了企业内部是否会齐心协力地以提升客户体验为目标,共同推动体验改善的落地执行。

但涉及到客户体验的“管理”一词,企业内部就会有谈管理而色变的抵触心理。

所以,我们可以换一角度来尝试理解客户体验该怎样被组织内部接受,并以一个能够实现降本增效的“实操工具”来被广泛运用。

也就是,可以把体验作为一项定语工程,来赋能组织内部的体验相关能力,来驱动利润的增长和体验价值的实现。

这样,体验能做的事就更多了。

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心智,上面也说了,是人的一种主观的思维方式表现。

客户心智,就是客户在与品牌互动的过程中形成的一种主观的思维方式,这个思维的结论导向决定了你的产品或服务的价格在客户的心中值不值,你的产品值不值得购买。

这个心智模型从感知价值和情绪价值双方面做了一个衡量,在客户心智成熟形成的过程中,企业应该做些什么才能够影响到客户的感知价值和情绪价值,从而才能通过客户心智的表现来获得客户的真实行为。

由价值导向的客户行为表现是能够判断出心智的成熟和归属的。

举一个例子。

在与一个朋友通过微信聊天的时候,我专门为他定制了一款表情包,在交流的过程中就频繁地发给他。

他很惊讶地说:你怎么那么多表情包呢?

我说:这是为你专属定制的呀,就是为了提升你跟我聊天的体验感知,传递情绪价值,你愿意跟我聊天了,我也就抓住你了。

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在体验经济时代,人们消费的就是感知价值。

为什么这么说呢?

我们的大脑都是由理性和感性两部分组成的。

当理性思维的左脑发挥作用的时候,对于产品或服务的价值判断完全是从其自身的能力为出发点,以产品或服务的实际价值为消费依据。

但当感性思维的右脑开始做出判断的时候,依据的标准就不是产品或服务本身的实际能力和价值了,而是以感性思维主导的自我意识和感受为主。

在此之下,人们对于产品或服务的价值差距判断就是感知价值的表现。

也就是说,你的产品或服务值多少钱,是由消费群体自身来决定的。

因此,想要抓住客户的心智,企业和品牌应该努力提升产品或服务的正向感知价值,并积极传递情绪价值,才是最直接有效的途径。

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这是在感知价值和情绪价值方面很典型的两个案例。

喜茶,传递的就是产品和服务的感知价值。

而亚朵酒店,是通过体验旅程一步一步地传递出正向的情绪价值,最终实现客户心智的养成。

说到情绪价值,它是一个人对他人情绪的影响能力,是给人带来一切美好感受的能力。

情绪价值不是一个看得见摸得着的事物,它是一种可以传递的感觉和感受。

再举一个简单的例子。

当你拖着疲惫的身躯回到家的时候,收到了爱人和孩子温暖的拥抱和问候,此时你浑身的疲倦顿然缓解,很快就能融入到家的氛围中。那么,你的爱人和孩子在给你传递的就是正向的情绪价值。

对酒店来说,它是人们除了家以外的另一个“住所”,在这样一个陌生的环境里,如何缓解客户的陌生感和不安全感,建立熟悉的“家”的感觉,让客户能够体验到“到家了”的那种情绪释放的感受,是酒店行业需要重点关注的客户体验理念。

这一点,亚朵就做到了。

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体验旅程,是做好客户体验管理的关键。

提升客户体验的唯一主线就是管理好体验旅程,通过对触点的不断优化和改善,实现带给客户美好体验的企业目标。

客户与企业的互动过程,一定是始于产品,后续服务相伴的。

对于客户来说,这个过程也是感知价值的建立和情绪价值的被传递。

在这一段旅程上,只有企业的一路陪伴,才能促成双方的“美好风景”。

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回到企业的实操中,客户体验的赋能和驱动能够实现哪些对客户和企业更加有利的价值呢?

这个价值可以体现在三个方面。

客户的时间份额,就是让客户愿意在你这花时间。他在你这儿消耗的时间越多,那么在你这交易成功的可能性就越大。

客户的心智份额,也就是让你的产品在消费者大脑中占领更多的份额,一旦他想到这个品类的产品的时候,第一个就能想到你。

客户的钱包份额,就是说,在没有更多人买你的产品的时候,可以争取到一个人多次买你产品的机会。

总而言之,言而总之,客户体验的实施一定要落到客户的心理,落到企业的实处,做到以人为本的去面对和解决问题。

通过体验旅程与体验场景的方法结合,到客户体验实施的三大落地法则,并传递给消费者和客户正向的感知和情绪,最终对于企业来说,就是实现了期望的增长曲线,也就是抢占了客户在你企业和品牌上的决策心智。

专栏作家

杠叔@体验践行者,微信公众号:杠叔体验管理,人人都是产品经理专栏作家。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。

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