Duolingo(多邻国)如何将用户从免费转化成付费模式

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相信很多学习外语的伙伴们对多邻国这一软件并不陌生——它是迄今为止世界上最大的学习应用程序。本篇文章将通过多邻国的用户学习设置分析多邻国的商业化战略,希望本篇文章能对你有所帮助。

Duolingo在 Play Store 上拥有1520 万条评论,在 App Store 上拥有 200 万条评论,分别为 4.5 星和 4.7 星。它是迄今为止世界上最大的学习应用程序。

但其实在一开始是非常坎坷的,根据前首席产品官Jorge Mazal 的说法,早在 2018 年,每日活跃用户只实现了个位数的同比增长,人们对此感到很失望。

2021 年Duolingo申请了 IPO,同时DAU 飙升了 4.5 倍。股价在首个交易日收盘上涨 36%,该公司估值高达 50 亿美元。现在到了 2023 年,多邻国还在井喷式地成长。

联合创始人兼首席执行官报告称,收入同比增长 47%,订阅购买额达 1.003 亿美元。

通过货品、游戏和教育的结合,我们发现在多邻国的app中通过用户体验流程、反向实验、多个切入点和用户心理来引导用户付费订阅。

一、不要只问一次,要问很多次

用户在应用程序中所做的操作几乎都会跳转到高级版。在用户流程中,促进转化的最大可能性就是问、问、再问。

如果你只提醒用户一次,那么将会错失转化机会。

If you only ask users to pay once, you’re leaving money on the table.

在Duolingo的使用场景下,系统会从以下几方面提示用户升级到 SUPER:

  • 在线上商店(两次)
  • 在看自己的心心数
  • 在主页上的角色
  • 在评论选项卡中(两次)
  • 上完课后观看广告(稍后详细介绍)

如果有人第一次玩,在整体流程中至少有七个接触点。如果他们回来再上一课呢?他们还会看到更多。毕竟只询问一次是不可能获得420 万付费订阅者的。

要点:多次询问用户是否愿意升级。但不要为了转化而随便在任何位置提示用户,应该思考在什么合适的场景下是有意义的。

下一步:让它变得符合场景

二、让你的付费专区具有相关性

在多邻国的引导付费页面,并不是都完全一模一样。

紫色的界面设计真的让人留下深刻的印象。除了视觉之外,多邻国会根据用户进入付费区的前一个动作进行页面展示的文案调整。

但坦白说,这个文案的差异化几乎很难让人注意到。而且进入页面的视觉风格是一样的。其实可以参考 Second Nature 的做法。

三、针对早期高级用户的反向免费试用

在B2C的应用中,这是个新的举动。在新用户注册体验3天后,如果已经完成了多项课程,属于搞活用户的情况下,该用户就可以免费获得三天最高级的权限,无需订阅等操作就会自动被开通。

正式订阅Duo的情况下,可以有14天的免费试用。

反向试用是指自动让用户获得完整的高级体验,试用结束后再将级,其中没有选择加入或退出的权利。

作为一名试用用户,升级后可以全面了解所有的功能服务。当回到免费形式时,用户就会怀念没广告的时候。

这个需要解锁的功能,错误回顾,让用户迫不及待想点击试用,但并不是所有用户都有免费试用的资格。

必须达到以下条件(以下就是用户能达到3天试用发布的帖子):

  • 定期使用
  • 达到一定的参与门槛(例如停留时长、活跃次数等)

目前这个免费试用的资格要求还不是特别确切,但肯定是通过一些规则评估,用户的活跃、停留时长等可以逐步解锁功能。

四、深入了解学习者的心理

我喜欢核对清单。我热爱学习。最重要的是,我喜欢疯狂学习。给我一个6周的课程?我会在一天内完成。这就是 Duolingo 所倾向于的心理学。

当我们完成任务时,我们会产生大量的快乐荷尔蒙多巴胺。在清单上打勾的感觉很好,很满足(而且对某些人来说非常容易上瘾)。

Duolingo 的主屏幕不仅可以作为课程概览,还可以作为核对列表。至关重要的是,有两种“完整”模式:

  1. 完成:角色颜色 UI [例如紫色] → 感觉像“干得好”
  2. 传奇:金色、闪亮的 UI → 感觉就像“你是最棒的”

列表格式是一条清晰的遵循路径,可以减少决策疲劳并激励用户完成列表以获得多巴胺刺激并避免**未完成任务的痛苦**。额外的传奇级别允许用户选择是否想要进行额外的测试以证明自己是最好的。

这些游戏化策略倾向于**自我决定理论**Tech Outcasts创始人Ben Davies-Romano表示:“竞争是保持健康和建立内在动机所需的三个基本心理需求之一。对于那些已经掌握了基本能力的人来说,更难的挑战可以驱使他们更好地完成任务。”

这与货币化有何关系?

如果用户希望加速达到升级,又不想付费,就需要用宝石来完成课程,但宝石很快就会用完,这样就会导致充值付费。

Duolingo为了不耐烦的学员专门制作了 SUPER 模式。他们希望同别人共同竞争,学得更快,那这样他们就需要支付来开拓新模式。

在美国排名前20的大学中就有17所学校,其中包括斯坦福大学都接受 Duolingo 的在线测试作为国际学生英语语言能力的证明,由此可见它的市场地位。

五、免费增值广告模式

自订阅之前起,Duolingo 中就一直存在广告。在免费的版本中,广告是其盈利模式之一。用户订阅后,就可以消除广告,这会进一步加大付费用户的转化。

Duolingo 在课后为免费增值用户展示全屏广告。通常,第一个广告上会出现“无广告”的号召性用语,提示上下文追加转化按钮,而后续广告上则没有号召性用语。

进入广告的时候,是无法退出。左上角会出现一个微妙的播放按钮。作为用户的我们会期望左上角有一个退出按钮。

在认真看完整个广告之后,真的很容易被广告转化。一开始没有点击播放按钮,以为点击的是广告,但实际上就是个退出按钮,这种欺骗的手法好像已经见怪不怪了。

如果订阅了之后,就没有广告,真的会让人学得更加舒畅。

六、总结一下

Duolingo 拥有近 500 万付费用户,并且继续保持两位数的同比收入增长,归根于他们的商业战略以及对应的5个增值转化关键点:

  1. 多次询问用户:不要只询问一次,从多个触点转化用户。
  2. 使付费专区具有相关性:付费专区上的上下文消息将确保用户体验不会刺耳,但要确保您的屏幕彼此不要太相似,以避免横幅盲目。
  3. 反向试用:尝试让用户进行反向试用,让他们了解付费体验有多棒(对于 Duo 来说,就是让用户体验错误复盘的功能)。
  4. 找出让用户感兴趣的因素:深入了解用户竞争、虚荣心理。
  5. 不要命名与广告相关的名称:让用户即便是看广告也要顾及用户体验。

翻译自原文《https://uxdesign.cc/how-duolingo-pushes-users-from-freemium-to-premium-4b9fe8bbb21a》

专栏作家

0x0产品日记,人人都是产品经理专栏作家。曾就读于英国约克大学,4年产品经理,主要领域在旅游商品和社交场景,擅长原型图,用户体验。

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  1. duolingo国内是个特供版(我是小米商店下载的),似乎并不需要开通会员啥的,也没有广告不会掉红心,但是也比国际版少一些功能,像错题本、听力训练这些。

    来自山东 回复
  2. 看完文章,赶紧去下载了一个多邻国,必须要体验一下

    来自广东 回复
  3. 真牛啊

    来自四川 回复