从现在开始,重新审视满意度研究

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用户满意度是我们做市场调研以及用户调研的入门必修课,经过演变,用户满意度也在不断发生变化,我们需要重新审视满意度研究。

满意度研究可以说是每一个市场调研/用户研究人员的入门必修课,是所有项目类型里最“基础”、最常见的项目。但其实满意度研究一点也不基础简单,相反它有接近60年的历史,经过很多次的迭代。

01 满意度研究的主要迭代

第一代:服务标准与员工行为规范

满意度研究兴起于1970年代,最早的文献可以追溯到美国学者Cardozo卡多佐1965年发表的《顾客满意度、期望和满意度的实验研究》,是他首次将“顾客满意”概念引入商业领域,并让企业认识到服务质量的重要性,开始接受和应用服务质量方面的市场调查。

这个阶段的满意度研究着重于服务过程的标准化,通过调查确保员工遵循既定的服务规范。这种调查方式被称为“服务落实度调查”,其目的在于通过检查和反馈机制来提升员工的服务行为,确保服务标准的执行。

服务落实度调查通常采用问卷或神秘顾客的方式进行,前者成本较低但证据力较弱,后者则通过模拟真实服务场景来获取更有力的考核证据。

第二代:感知质量与服务效果评估    

到了80年代中期,学者们开始意识到消费者对服务质量的感知与企业的理解存在差异。这时,满意度研究转向了以顾客感知为核心的评价体系,即“感知质量调查”。

这种调查不仅关注服务过程,更重视顾客对服务效果的直接感受。它通过评价服务的感知质量来衡量服务的整体效果,涵盖了前端直接服务和后端支持部门,形成了一个全面的服务评价系统。

此外,感知质量调查利用统计技术识别关键影响因素,帮助企业优化资源配置,提升服务短板。

第三代:满意度指数模型与宏观服务评估

1988年,美国学者Fornell基于结构方程提出的新满意度模型将满意度研究推向了一个新的高度,成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础。

Fornell教授及其团队最先为瑞典构建了具有因果关系的SCSB测评模型,之后在此基础上发展了顾客满意度模型ACSI、欧洲顾客满意度模型ECSI、中国顾客满意度模型CCSI。

瑞典的顾客满意度模型(SCSB),建立于1989年,最早的全国性顾客满意度指数模型。该模型由五个关键要素构成,其中顾客满意度是核心,而顾客的期望和感知价值作为影响因素,顾客的抱怨和忠诚度则作为结果的体现。

值得注意的是,模型中顾客满意度的评估并非基于单次购买体验,而是基于顾客长期积累的购买经历和整体评价。模型的结构如下所示:

美国顾客满意度模型(ACSI),在SCSB模型的基础上经过改进于1994年建立,是在基于企业和消费者的实际需求,引入了感知质量的概念,并增加了对客户期望的考量,构建了一个更加全面且实用的评价体系。

该模型由六个主要的结构变量组成,如图中所示,它在学术界获得了广泛的应用和深入的研究。ACSI模型的结构如下:

欧洲顾客满意度模型(ECSI),是在ACSI的基础上和欧洲质量组织、欧洲质量管理基金会等机构的组织下于2000年构建的。

它在顾客满意度研究中进行了创新,它去除了顾客抱怨这一变量,同时引入了企业形象作为影响顾客满意度的关键因素,使得模型更加全面。该模型包含六个主要变量,它们之间的关系在下图中有所展示:    

中国顾客满意度模型(CCSI)建立起步期较晚,1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下,开始着手CCSI系统研究,并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关,在参照和借鉴ACSI的基础上,展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。    

CCSI模型相比ACSI模型,增加了品牌信息,去掉了顾客抱怨变量,它的特点是会计算出一个百分制的分数来显示用户满意度。

ACSI至今仍然是体系最完整,应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。

但ACSI模型诞生之初是为了从宏观层面来衡量经济产出的质量,监测宏观经济运行状况,考虑的也是国家、行业层面的顾客满意度比较,而不是针对具体企业的诊断指导,因此企业在应用时仍需结合感知质量模型,以确保问卷的全面性和深入性。

02 满意度研究在中国的发展

中国的商业化满意度研究实践最早要追溯到20世纪80年代中期-80年代末,以宝洁为代表的外资企业以及AC尼尔森为代表的市场研究公司,最早引入顾客满意度研究。

但早期的顾客满意度研究主要还是聚焦服务落实度、服务效果感知,也就是企业微观层面的;直到1997年国家开始推动中国顾客满意度指数CCSI的研发,2000年左右中国才大规模开展宏观行业性的顾客满意度研究。

电信行业是较早实践基于结构方程满意度模型,并把满意度测评分数纳入KPI的行业,而且电信行业有自己的指数叫电信行业顾客满意度指数(TCSI),但无论怎么变,底层都是基于ACSI模型。

1. 服务落实度研究

以宝洁为代表的快消、汽车等外资企业,进入中国市场后,为了搭建起覆盖全国的销售渠道体系,以检查服务落实度为目标的渠道神秘客检查就是主要开展的市场调研项目类型。

下面是汽车行业的一个案例,从硬件与软件两个方面对某汽车4S店的销售服务体系进行全面的检测。评估某品牌汽车经销店在销售的操作流程上是否执行了所规定的销售环节的服务要求,同时找出该品牌汽车经销店在管理上需要参考和改进的地方。    

这类项目对线下执行资源、经验要求很高,一次项目做下来成本不菲,基本只有各个品类的头部品牌才有钱做,而且一旦要做那就需要连续做。

时至今日,这一类服务落实度检查研究仍然有需求和市场,仍然是很多具备窗口部门(4S店、连锁店、柜台等)的企业必要的投资。

2. 感知质量调查

从顾客的角度来收集他们在每一个触点的主观感受评价。

从2000年到2013年,中国都盛行CATI电话访问(问卷),特点是问卷长度短,15分钟以内,样本量大,动辄上万样本执行;2013年以后,网络问卷调查才逐渐占据主流。    

感知质量调查,主要采用层次分析法模型,简单来说一级指标拆成二级指标,二级指标再拆成三级指标。

案例:

当下很多企业内部,包括头部大厂,都普遍采用这种方式来做,通过直接询问的方式来获取用户对于关键变量、因子的满意度,哪怕它是潜变量、不可观测的,例如上面案例里的二级指标。

这样做是有好处的,简单灵活,可操作性强,但问题是只能解决微观产品层面的体验改进,无法关联企业经营、财务指标,也就是说这种方法无法进行企业宏观层面的研究,只能解决触点体验提升问题,无法解决战略层面的问题。

3. 满意度指数模型    

从2000年开始,快消、汽车、电信等很多行业的企业客户普遍聘请第三方公司,基于结构方程模型来做满意度调查,他们渴望从战略层面来确定企业的优先改进事项,并且也对企业市场竞争要素的每一个单元的优化提出了要求。

一时间每家公司都有了自己的满意度模型,但不同公司的模型天差地别,鱼龙混杂。

同时随着甲方企业自建用户研究团队,一些研究人员也尝试自己应用结构方程模型来搭建模型/指标体系,然而这些模型/指标体系大多是没有经过理论和实践检验的,很多时候造成模型不稳定,数据无法解释。

03 我们需要重新审视满意度研究

当下企业层面,真正需要的是结合了企业宏观战略层面的满意度研究,以及微观层面产品体验改进的复合指标体系构建解决方案。

但宏观战略层面的满意度研究是需要经过理论和实践验证、具有行业普遍共性的模型作为支撑的,不是自己随便用结构方程模型跑一下就行的,要不然也不会国家出面组织国内顶级学术机构共同攻关,ACSI模型就是最成熟、有效的,但真正掌握ACSI模型技术专利的国内没有几个人。

再就是如何把宏观战略层面的满意度研究和微观层面产品满意度研究进行关联,这个也需要专业的技术、经验。

本文由人人都是产品经理作者【刘佩龙】,微信公众号:【Peron用户研究】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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