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如何做出有价值的用户研究？说说的方法
一、为什么要做用户研究？
用户研究是通过科学方法系统性地了解用户行为和态度，理解用户体验、痛点和需求的过程，最终为产品决策提供主客观依据。
用户研究是连接产品与用户的关键桥梁
任何成功的产品都离不开对用户的深入理解，它能帮助团队：
- 看清用户真实需求（别被表面需求忽悠）
- 验证产品假设（避免开发没人用的功能）
- 持续优化体验（找到那些让用户骂街的痛点）
当团队出现以下症状时，意味着需要做用户研究：
- “我觉得用户应该…”，团队应该停止臆测，去问真实用户
- “竞品有这个功能…”，团队应该先搞清楚用户是否需要
- “这个设计多酷啊…”，但是酷不等于好用
- “数据看起来不错但…”，但是数字背后的人更重要
不同阶段的研究重点不同
产品概念期：找方向，研究用户最头疼的是什么？
- 核心目标：挖痛点、找机会
- 关键价值：区分表面需求（要更快的马）和本质需求（更高效的交通工具）
产品设计期：防踩坑，研究这个设计用户会用吗？
- 核心目标：理解场景，优化方案
- 关键价值：确保设计方案符合用户思维习惯，避免做出“看起来很美但难用到哭”的产品
产品研发期：避风险，研究开发方向对吗？
- 核心目标：验假设、控风险
- 关键价值：持续验证方向是否正确，及时修正路线（如发现社区App实际需求是内容消费而非社交）
产品运营期：持续改，研究如何越做越好？
- 核心目标：升级体验、快迭代
- 关键价值：通过用户反馈不断迭代，把好产品打磨成爆品
二、用户研究到底在做什么？
研究用户是谁
基本信息：
- 年龄、性别、常驻地、赚多少钱、什么学历
- 是上班族还是学生、家里几口人、混什么圈子
- 脑子转得快还是慢、喜欢什么讨厌什么、什么性格
专业程度：
- 是小白还是老司机
- 愿意尝鲜还是保守派
- 某产品用了多久、会不会玩高级功能
人际关系：
- 听谁的意见（网红/朋友/家人）
- 谁掏钱谁用（比如家长买孩子用）
- 公司文化对他是否造成了影响
研究用户行为
使用路径：
- 理想中的使用步骤 vs 实际怎么乱点的
- 哪一步最容易放弃（比如购物车突然不买了）
- 最爱怎么搭配着用（比如先搜再比价）
使用习惯/频率：
- 天天用还是偶尔用
- 主要用哪些功能、哪些功能吃灰
- 工作日和周末用法有啥不同
异常操作：
- 怎么绕开难用的功能（比如截屏代替分享）
- 开发意想不到的用法（比如拿购物车当收藏夹）
- 嘴上说不要身体很诚实（比如嫌贵但天天用）
研究用户态度
认知层面：
- 认为产品是干啥用的
- 买东西最看重什么（便宜还是质量）
- 预期和实际体验差多少
情感层面：
- 用的时候是骂人还是夸赞
- 越用越喜欢还是越用越烦
- 哪个瞬间让他想推荐给别人
真实需求：
- 嘴上说要什么（想要更省电）
- 实际要什么（原来是嫌充电慢）
- 终极目标（随时随地能用）
研究用户环境
物理环境：
- 产品用得顺不顺手
- 不同终端的使用差异
- 在私密空间（家）和公共空间（公司/路上）用法有啥不同
社会环境：
- 他人在场时将如何表演
- 上班用和下班用是不是两种性格
- 地域文化差异导致的用法差异（比如南方北方）
数字环境：
- 手机电脑切换时卡不卡
- 流量够不够用、网速快不快
- 应用商店规则怎么限制使用
用户行为与态度的矛盾点往往隐藏着真实需求
认知失调型矛盾（自我安慰型用户）
- 表现：用户为合理化自身行为而改变态度（买了东西后自动觉得它好）
- 案例：购买奢侈品后，用户对品牌评价自动提升，即使最初不满意（买了贵包后，明明有瑕疵也说值）
社会赞许型矛盾（说一套做一套型用户）
- 表现：公开态度与私下行为背离，宣称偏好与实际选择存在差异，用户给高评分但使用频率低（嘴上说得好听实际不这么做）
- 案例：朋友圈晒健身，其实一个月就动两回；70%用户声称重视环保，但仅30%愿为环保产品溢价
群体极化型矛盾（随大流型用户）
- 表现：个体态度温和，群体讨论后极端化（讨论时容易被带偏）
- 案例：焦点小组中，本来觉得还行，听别人说不好就跟着反对，中立用户最终支持激进方案（群体极化效应）
习惯惰性型矛盾（懒得改型用户）
- 表现：态度上追求创新，行为上依赖旧模式（知道新的好但还是用老的）
- 案例：用户支持新界面设计，但更新后仍按旧模式操作
时间衰减型矛盾（三分钟热度型用户）
- 表现：短期态度与长期行为不一致（开始说好后来不用）
- 案例：新功能刚出都说棒，三个月后没人用
成本敏感型矛盾（抠门型用户）
- 表现：态度支持与付费行为割裂（说支持但不愿花钱）
- 案例：80%用户支持“去广告”功能，但仅2%购买会员
依赖-抵触型矛盾（又爱又恨型用户）
- 表现：既享受即时满足的快感，又有恐惧失去自主性的焦虑（一边骂一边用）
- 案例：天天吐槽抖音浪费时间，但每天刷3小时，负面评价用户却是高频使用者（可能存在成瘾性设计）
场景割裂型矛盾（实验室乖宝宝型用户）
- 表现：实验室态度与真实场景行为差异（测试时表现好，实际用就露馅）
- 案例：实验环境的可用性测试中100%完成任务，但实际使用时仅40%成功，调研时说会天天用，实际一周就删
核心原则：记录要全，分析要透
保留完整证据（记录）
- 完整保存录音、录像资料，将关键内容整理成文字稿
- 好处：① 没参与的人能快速了解；② 避免“选择性记忆”和陷入“自证”的坑
排除主观偏见（分析）
- 不要只盯着支持自己想法的证据
- 不要盲目相信自己的记忆，记忆可能会失真，但记录不会
- 不要指望用户直接给答案
- 要透过现象看本质：行为数据 + 态度表达 + 环境因素 = 真实需求
团队协作攻关（参与）
- 避免“一人研究，全员盲从”
- 建议团队成员轮流参与调研，共同回顾原始资料，最后集体讨论得出结论
用研 Step1：明确目的和问题
用研 Step2：选择调研对象
用户研究需要科学分层
用户研究必须确保样本能真实反映产品用户生态，有三个核心要求：
- 代表性：覆盖关键用户类型
- 随机性：避免主观选择偏差
- 针对性：根据产品特性调整维度权重
从用户属性维度进行分层
维度一：基础人口特征（硬指标）
人口统计学特征是用户研究的基础维度，包括性别、年龄、收入、教育等客观指标。
- 不同产品需要关注不同的关键特征：高端家电侧重收入水平，时尚产品侧重性别年龄。
- 警惕“高端用户”误区。用户没有高低端之分，高收入、高学历人群并非一定要买高端产品，豪宅家电实际由保姆操作，复杂功能反成累赘。
- 年龄分段要符合实际场景，“25-34岁新婚家电消费群体”比“21-30岁泛年龄分段”更有意义。
维度二：行为动机体系（为什么用）
用户行为动机呈现三级结构：深层动机 → 具体目标 → 操作任务。
这种分层方法可有效区分用户类型，如将冰箱购买者分为实用功能导向型和社交符号导向型，前者看重冷冻能力，后者追求品牌档次。
维度三：文化生活方式（怎么活）
文化生活方式维度体现显著的地域和代际差异。东亚地区偏好美颜功能，欧洲用户倾向自然或怀旧风格。中国内部同样存在明显的亚文化差异，不同世代群体的消费观念和生活方式迥异，70后务实、90后重个性、00后有着新兴消费观。
文化是一个多元复合的概念，会随着地域差异和时间演变而呈现多样形态，主要包括以下几个层面：
- 生活习俗：日常生活中的行为模式和传统习惯
- 价值观念：群体共享的信仰体系和道德标准
- 审美取向：对美的认知和表达方式
- 禁忌规范：社会约定俗成的行为边界
维度四：地理环境因素（在哪用）
地理特征决定了产品功能设计的区域化差异，是进行产品本地化改良的重要依据。主要体现在以下几个方面：
- 气候条件差异：江浙沪梅雨季潮湿，冬季阴冷，对除湿机需求高，冬季需电暖器，但排斥干燥；西北地区干燥少雨，昼夜温差大，加湿器必备，且空调需兼顾制冷/制热效率。
- 饮食习惯差异：川渝地区嗜辣，多火锅底料，冰箱需大容量冷藏室存储火锅食材，油烟机需强力排辣味；广东地区有煲汤文化，食材新鲜，冰箱需有新鲜海鲜暂养区，电炖盅需有预约功能。
- 物产经济特征：海南/西双版纳是热带水果产区，冰箱需设计热带水果保鲜模式（防冻伤）同时有耐高温设计；东北黑土地盛产粮食作物（大豆/玉米），需有防潮防霉的存储方案。
从产品服务对象维度进行分层
【C端用户分层体系】C端产品需重点关注用户属性和行为价值维度
- 基础属性维度：
- 人口统计学特征：包括但不限于年龄（18-24岁Z世代/35-44岁中生代）、性别、地域（一线城市/下沉市场）、收入水平及教育程度等硬性指标
- 社会属性特征：涵盖家庭角色（新手妈妈/空巢老人）、职业特性（996上班族/数字游民）、生活方式（健身达人/宅文化群体）等软性维度
- 行为价值维度：
- 活跃用户（周活跃≥3次）：帮助验证产品核心价值主张和优势功能
- 沉睡用户（30天无活跃）：重点分析流失动因和召回机会点
- 高价值用户（ARPU/平均每用户收入＞行业80分位）：指导增值服务和会员体系设计
- 潜在价值用户（新增用户中有相似特征）：优化获客策略和转化漏斗
【B端用户分层体系】B端产品需聚焦决策链角色和职能需求差异
- 决策层级划分：
- 执行层（一线业务人员）：聚焦日常操作流程痛点和效率瓶颈
- 管理层（部门负责人）：关注系统集成需求和团队协作痛点
- 决策层（企业所有者）：重点考量投资回报率（ROI）和战略匹配度
- 职能维度覆盖：
- 需涵盖业务部门（销售/客服）、支持部门（IT/财务）等关键职能角色，确保收集的需求能够反映真实业务场景。
用研 Step3：选择调研方法
用研方法分类维度
用户研究方法可以用两个维度分成四类，第一个维度是定性与定量，第二个维度是研究用户态度与研究用户行为。
- 第一个维度中，定性研究用于回答“为什么要解决这个问题？”和“怎么解决这个问题”，定量研究用于收集“占比、频次、分布、程度”等具体数据。
- 第二个维度中，用户态度指“用户说了什么”，用户行为指“用户做了什么”。用户态度研究中，参与者往往会隐藏真实想法，导致数据失真，需要避免盲目采信用户表述，直接用于决策，这是典型的「自我欺骗式调研」。
除此之外，还需要额外考虑第三个维度“用户使用产品的背景”。用户是 ① 处于真实的生活/工作环境中，没有研究者的人为干预，还是 ② 用户按照研究者的既定脚本体验使用产品，又或是 ③ 用户并未使用或完全不知道该产品。
用研方法具体介绍
用研 Step4：可视化用研结果
展示方式1：故事板
故事板是一种通过视觉叙事的方式，将用户研究数据、产品使用场景或设计概念转化为连续的图像或画面，以模拟真实用户与产品/服务的交互过程。它类似于电影分镜脚本，用图文结合的方式呈现用户行为、痛点、情绪变化及解决方案。
如何制作有效的故事板？
- 从用户访谈/日记研究中选择高频或高痛点场景，展示用户在什么环境下使用产品，包含时间、地点、设备、周围干扰因素等细节
- 通过分镜描述用户操作步骤，嵌入用户语录、行为数据，并标注关键卡点
- 视觉化注意事项：① 手绘草图不必精美，用简笔画+便利贴即可；② 用真实环境照片拼贴+标注（适合实地研究）；③ 用Figma/白板等工具在线生成
展示方式2：数据图表
① 分布维度的数据图表：需回答“数据如何分散？”
- 直方图：显示连续数据的分布情况，用柱形表示各区间频数。可用于分析用户活跃时长分布，观察年龄/收入等连续变量的集中趋势 → [用户每日使用时长直方图]
- 密度图：用平滑曲线展示数据分布的概率密度。发现用户行为模式的潜在多峰分布（如早晚高峰使用）→ [APP启动时间密度分布]
- 箱线图：展示数据最小值、四分位数、最大值及异常值。可用于比较不同用户群体的消费金额离散程度，同时识别极端用户（如超高付费者）→ [各城市用户付费额箱线图]
② 构成维度的数据图表：需回答“各部分占比如何？”
- 饼图/环形图：显示整体中各部分的比例关系。可用于表示用户来源渠道占比、功能使用频率分布、地理分布、转移分布（随时间或条件变化，值的相互转化）→ [新用户注册途径占比]
- 堆叠条形图：条形分段显示子类别在总体的占比。可用于展示各年龄段偏好的功能组合，也可同时展示用户性别与付费状态的交叉构成 → [性别×付费层级堆叠图]
- 树状图：用嵌套矩形面积表示层级数据占比。可用于可视化用户兴趣标签的从属关系（如“运动→健身→瑜伽”）→ [用户兴趣分类树状图]
③ 比较维度的数据图表：需回答“组间差异是否明显？”
- 对比条形图：并列条形对比不同组别的数值差异。可用于对比A/B测试中方案A与B的转化率，表示不同用户群体的满意度评分 → [新旧版本NPS对比条形图]
- 雷达图：多维数据在轴上的对比，显示相对强弱。可用于对比三类用户群体在5项体验指标上的差异，或展示产品功能偏好的群体差异 → [用户群体特征雷达图]
- 斜率图：用线段连接两个时间点的数值，突出变化趋势。可用于展示用户留存率从第1月到第6月的群体差异，或对比功能改版前后关键指标 → [付费用户各等级留存变化斜率图]
④ 关联维度的数据图表：需回答“变量间是否有相关性？”
- 散点图：用点位置展示两个变量的相关性，可加趋势线。可用于分析用户活跃天数与消费金额的关系，发现发现使用频率与投诉率的关联 → [使用时长vs满意度散点图]
- 气泡图：散点图升级版，用气泡大小表示第三维度。可用于同时分析用户年龄(X)、收入(Y)、消费频次(大小)，或地域分布、客单价、用户规模 → [年龄-收入-消费气泡图]
- 桑基图：用流动线条展示多阶段转化或关联关系。可用于表示用户旅程中的页面跳转路径，或不同渠道用户的最终转化去向 → [注册流程各步骤流失桑基图]
- 热力图：用颜色深浅表示矩阵数据密度或强度。可根据页面点击密度分析用户兴趣，或展示用户兴趣-行为交叉热度 → [APP首页点击热力图]
展示方式3：用户画像与用户旅程图
用户画像是“角色剧本”，用户旅程图是“剧情展开”。用户画像是基于真实用户数据构建的虚构角色，代表一类具有相似特征（行为、需求、痛点）的用户群体，主要回答“用户是谁？”，用户旅程图将用户与产品/服务互动的完整流程可视化展示，包括行为、情绪、痛点和机会点，主要回答“用户如何体验？”
用户画像的本质是用户的聚类与差异。通过挖掘用户基本属性、心理属性和行为属性，识别自然聚类而成的用户群体，并突显群体间的关键差异，最终构建具有代表性的用户画像，指导产品决策。
用户旅程图的绘制不能脱离具体用户类型，需绑定特定用户画像。
结语
现在的用户研究领域正深陷形式主义泥潭，整得跟学术论文似的。大量报告写得比新华字典还厚，使其沦为数据堆砌的“正确的废话”，既没有给出明确结论，更无力叫停错误决策。用户研究领域逐渐出现厚厚一叠自我感动的200页无人问津的报告、用过期数据指导当下决策的考古研究、先定结论再找证据的命题作文，以及脱离真实场景的动物园式观察。
真正的用户研究应该敢于捅破团队幻觉，能从用户随口说“能不能找代购便宜点”的吐槽中嗅出拼夕夕式商机，而不是整天在PPT里堆数据，最后产出一份除了自己没人看的“学术巨著”。
本文由 @小八爱叭叭叭 原创投稿或授权发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载
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