医美口腔门诊做“年度计划”总共分几步?

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编辑导语:岁末年初,既是做年度总结的时候,又是做下一年的年度计划的时候。医美口腔行业的年度计划应该怎么做才不是画饼呢?这篇文章给出了具体可行的步骤,推荐对年度计划感兴趣的读者阅读。

2021年,伴随着疫情的起起伏伏、各种新规的变化,想必各位同行都过的不算容易…本来也想响应同行号召搞个“医美口腔行业年度回顾”啥的,但想想这鸡飞狗跳的一年实在没啥特别值得回顾的!

同时,面临新的财年即将到来,在很多同行门诊计划“大干一场”之前,一个极其现实而又紧迫的问题摆在门诊眼前,那就是门诊“年度计划”该怎么做?

既然说起“年度计划”,鉴于同行各种五花八门的“说法”,按照惯例必须先吐槽几句,否则Jason真的胡说八道不下去。

一、能落实的计划才叫“计划”!

1. 能落实的计划才叫“计划”否则,那叫诈P!

其实我知道这是句废话!但鉴于很多医美口腔门诊小朋友确实不太知道怎么跟自己Boss谈这个“计划”,然后这个事儿事实上就变成了,谁嗓门小谁就只能变相屈服的问题。

同时,在很多MarketingCardsClub的聊天中得知,很多门诊老板似乎也不太知道怎么跟下面的小朋友定计划,大部分也只是基于去年业绩加个百分比,或者直接根据年复合增长率来。比如,最常见的:医美年复合增长率是20%,于是明年的计划就在今年的基础上增加20%的业绩目标。

于是,“年度计划”就变成了个非常魔幻的事情,俗称:相互画饼!上面也没指望下面能完成,下面也明知道肯定完不成,除了门诊不挣钱,彼此忽悠着玩也还算蛮开心的。

2. “年度计划”跟“目标、使命、愿景” “回归医疗本质”半毛钱关系都没有!

论拽“大词”,论咱消费医疗这行敢说第二没人敢说第一!在商言商,消费医疗是“医”也是商业,咱毕竟不是背靠大树的公立医院,做事需要就事论事,一个商业竞争博弈的事跟关医疗本质有什么关系……甚至,跟门诊经营战略、品牌战略也都没啥直接关联!

可以负责任的说,感觉“目标、使命、愿景”和“回归医疗本质”就像“元宇宙”可以成为大部分行业的“筐”一样,在咱这行基本上什么都可以往里装。

是的,最近Jason也了解了不少同行开课讲“如何做年度计划”。

3. 那肯定有看官要问了,“门诊年度计划”究竟应该咋做?

Jason答:其实就俩字,“对标”!

只是,Jason的感触是,大部分看官听到这俩字都比较蒙B!此时需要借助一个例子:某城市的某小区大约10万人,有A/B两家门诊都是做口腔或者医美生意的,并且,种植牙价格差不多、玻尿酸价格也差不多…

此时,必须需要弱弱的吐槽一句,“价格也差不多”这貌似也不算是个举例~不说了,拉仇恨!

于是,事实的状态就是,在小区总量固定的情况下,不管通过大搜、美团还是户外广告,或者其它方式进行触达,A门诊的生意好,B门诊的生意一定就不好。

所以,这就是个你多吃还是我多吃的问题!生意的增长本质就变成了A吃B的生意还是B吃A的生意!

当然,如果你是个连锁,基本上可以把小区*N=连锁。事实绝对要比这个栗子要复杂的多,因为渠道的总量也不是平均分果果,于是,变数就来了。因此,门诊需要“计划”!

总结来说其实就一句话:接下来一年的“仗”怎么打?

二、究竟应该怎么做“门诊年度计划”呢?

按“套路”,上步骤!

1. 孙子兵法曰:谋定而后战,所以我们需要“做张表”

“谋定而后战”啥意思?

用Jason的话来解释就是:基于对方三倍兵力“攻城”没有打不赢的道理!上到攻城掠地下到市场博弈,其实本质都是这个道理!

但是,这个事儿有个前提,你首先得知道对方多少“兵力部署”不是?同时,你得知道对方的“薄弱环节”在哪,才能下手“撬”不是?

嗯!这才叫“门诊定位”,不要老盯着对方“做的不好的地方”吐槽,重点是你家门诊哪块能做的更好~

那“这个表”怎么做呢?

举例,假设你是A门诊,那你需要摸清楚B门诊:

(1)产品/服务

对面的医生是什么程度的医生,有没有证(我真没闹),大体工资多少,分成比例什么情况。

(2)价格

对面门诊主力产品,例如:种植牙,多少钱?什么套餐?用的什么耗材,是否搭配卡销?流量产品和对标产品同理可证!

(3)媒介

对面门诊通过什么什么渠道进行触达的,是通过美团?大搜?地面?流量卡?还是利用信息不对称诈P?(我没闹),预算多少,如何划分的?

(4)份额

美团的来源占比对方多少?大搜的来源占比多少?以此类推。

(5)组织

从医生到保洁阿姨,对面员工的工资多钱?有没有可以被劝降的可能性(我没闹)。

以上这都是“常规套路”。当然,如果此时你现在已经准备好了,那我们就要进行第二步了,算账!

2. “会算账”才是市场工作的基本功!所以需要继续“做张表”

基于以上“兵力部署”数据,我们就要开始算账了!

  • 美团上能不能打的赢?打下来之后能增长多少?需要投入多少?
  • 大搜上能不能打的赢?打下来之后能增长多少?需要投入多少?
  • 新氧上能不能打的赢?打下来之后能增长多少?需要投入多少?
  • ……

以此类推,挨个来~!

医美口腔门诊做“年度计划”总共分几步?

没关系,消费医疗行业事实上目前能直接产生ROI的渠道一共就这些,尤其新规下,可能比你想象中还要少得多!

Jason此处只特别强调一句:所谓的“兵力部署”,包含但不仅限于门诊市场同学通常关心的“预算”、“价格”、“渠道”等。一般来说,如果你的门诊服务足够能打,例如:“练强洗牙”等,即使预算低点或者价格高点也是可以对着对门门诊刚枪一下的。

当然,这个“能打”绝不是一句“医生好”、“装修好”、“服务好”就能概括。比如:MarketingCardsClub卖的是“同行规模”,“医人壹课”卖的是“步骤标准”等!否则,Jason建议你还是用初级门诊市场最常用、虽然有点Low的“套路”,“预算+促销”吧!

但即使是“预算+促销”的“常规套路”,基于“估盘”数据下的“计划”,“可选择”往往也比你想象中要多的多!那应该怎么做呢?

3. 谁告诉你市场计划只能有一个“选择”的?此时,还是需要再“做张表”

细化步骤如下:

  1. 基于以上的汇总数据
  2. 再看看自己兜里/老板准备给多少预算
  3. 然后把上述能打的,觉得能打的赢的汇总在一起,得出几个“选择题”,俗称:“沙盘模拟”
  4. 选择一个最“适合自己”的“选项”!

虽然,大部分时候,这个“适合自己”一般是门诊老板拍脑门定的。大实话!并且,需要的表格Jason已经帮你整理好了,稍微改吧改吧你就可以用了,是不是特别符合你的心意??此处需要掌声!

医美口腔门诊做“年度计划”总共分几步?

我相信此时一定有看官还是没看出,这和行业内通常的“年度计划”有啥区别?Jason表示这非常可以理解!那我们做个对比说明来看这俩者的差异,我们还是基于上面A/B两家门诊的例子进行对比说明:

一般意义上的“门诊计划”都怎么制定的?

例如A门诊,不管医美还是口腔:

老板先拍脑门,鉴于行业年复合增长率20%,去年门诊完成业绩3000万,今年业绩要4000万;于是,市场总监开始分:线上增长500万,线下增长500万;然后,渠道部门负责人再开始分,一共10个员工,每人50万,一个月要完成5万…;最后,门诊市场工作就会逐渐发展了一个非常魔幻的场面:除了兵没有钱暂无后勤为零以外,门诊/老板会坚定地为你提供除帮助以外的一切支持……

因此,站在食物链底端的“孩子们”遇到这种情况又能咋办?也只能开始相互对着吹牛B/自己给自己“打鸡血“/找外部团队“培训”打鸡血,今年我要完成多少场“义诊”,“保证超额完成任务”。

尤其,非常有可能面临的情况是:对面门诊还比自己家便宜!

因此,由于很多大家都懂的“道理”,你让孩子们凭啥觉得全靠自己就能卖出5万去,不靠价格树立信心又能靠什么?“孩子们”永远不会跟门诊老板讲的真实想法是:反正打打”鸡血”老板就能挺开心的,相互哄着玩呗,反正总有人开工资不是?能混一天是一天,快乐摸鱼每一天。

你信我,这TMD要能完成才见了鬼了!还是那话,“孩子们”要真有那本事还做什么“小孩”啊!

而Jason推荐的方式是例如B门诊,不管医美还是口腔:

B门诊的市场总监先带着团队分析A门诊:“A门诊一共线上线下2部分,去年完成了3000万,以线下为例,去年线下完成了1500万,其中 银行类客户2个,带来500万,教育类客户1个,带来700万,剩下7788带来了300万;

线上同理可证,去年A门诊线上完成了1500万,其中美团带来了900万,小红书带来的100万,大搜带了500万……其中美团的来源具体数据拉取中 ……”

站在消费者立场分析:

  • 作为B门诊到底哪方面比A门诊强?“价格便宜”也算“消费理由”啊!虽然“卖便宜”从来不算市场/运营同学的“本事”!
  • 银行类客户能不能撬?能撬,需要付出多大的成本?教育类客户能不能撬?能撬,需要付出多大的成本?
  • 教育类客户可以撬,好,预计教育类客户撬下来能增长500万。

于是,今年线下的计划预期目标增长500万,线上同理!按照明年的费用预算,线上线下总计能叠加出1000万…

最后,怎么有步骤有节奏的帮助团队完成这1000万?!

换句话说,不出意外的情况下,你做完年度计划就已经大体知道这一年你家门诊能挣多少钱了!接下来的问题就变成了,怎么有步骤有节奏地挣到这些“计划内的钱”!

实际操作步骤要比这复杂的多,我也只是随便写个数字举例,帮大家更快理解!这中间最大的差异是:计划不仅是个“计划”,更多的时候,是弱干个“小目标”的“汇总”。否则,就是相互“忽悠着玩”!

当然,如果你有“寻龙分金看缠山,一重缠是一重关……”的本事,Jason这种“笨方法”都可以当我没说!

4. 接下来是不是可以直接上PPT了?别急!!!请继续“做表” ~

谁告诉你非要整个PPT才叫“年度计划”的?

我的经验是,“汇总-模拟”这个过程看似简单,而在大部分时候“市场总监”可能遇到的事实情况是,这个过程中的内部会上如果不动手,那都算“团队和谐”的。我一直奉行的理论是:团队内部关起门来吵架不叫事,多吵吵门诊才更健康,只要不动手就行。

于是,在经过多次的、反复的“磨合”之后,当然也可能是磨难,包括跟你老板的数次博弈之后,大家大体上能达成一致的情况下,接下来,是不是要准备开干了?

可事实可要比Jason在这胡说八道复杂的多。尤其,在新规的大背景下,在“流量”+“促销”常规拼盘的市场环境下,我相信有些有想法的医美口腔门诊老板已经试图开始通过“计较”自己的“门诊服务”,提升自己门诊的服务能力来提高服务质量!

或者说得功利一点,希望通过门诊服务的实际质量吸引用户,并提高全链路的“转化率”,降低“整体链路成本”。而不只是靠一般意义上的,招个“能忽悠”的咨询同学就敢说自己家门诊“有品牌”。

那门诊预算应该如何更“合理”的分配呢?对于大部分市场同学的切身利益来说,如果把预算表中很大一部分钱花在了“规范内部流程体系”中,市场业绩应该怎么算呢?

Jason答:“柿子捡软的捏”嘛,没必要一上来就“对标”行业老大不是?“以战养战”才是商业竞争博弈中的常态。门诊服务提升了/全链路转化提升以后,大家才都有钱挣不是?不要老计较“一城一地”的得失嘛!比如一家单店门诊,完全可以从成为3公里内的“寡头”开始。

反之,单店门诊一上来就对标行业No.1,你算没算过这得花多少银子?家里有矿还是咋的?

当然,这已经上升到“门诊战略”问题了,对于大部分门诊来说,已经超出了一般意义上门诊市场总监的工作范畴。Jason也知道这个牛B好吹,实现起来可都是实打实的具体工作!但你家门诊没做不代表同行也没做。

总结来说:一切的“计划”都需要落实到“How To Do”上去!也就是我们通常意义上说的“步骤”、“节奏”!

5. “细化表”;对,还是得做表!

如果说表4是个落实分拆,表5就相当于一个“节奏细化”,找到合适的“软柿子”并平摊12个月后,

你总得摊到各个渠道吧, 对吧?

你总得落实到各个部门的工作吧,对吧?

员工总得有步骤有节奏完成才算“进展”吧,对吧?

计划如果仅仅停留在纸面上,它永远也只是个“计划”。

医美口腔门诊做“年度计划”总共分几步?

众所周知,所有的门诊市场的增长数字,本质都是一点一点“堆”出来的!而计划“能堆出来”是一码事,有人堆,能不能一起堆往往是另一码事!这个过程把握有多玄学,懂的人都懂!众所周知,如果所有下属都按照“原计划进行”,那基本才属于“见了鬼了”。

因此,对于这最后一项,就是MarketingCardsClub一直奉行的价值观:“步骤标准”。换句话说,干多少活,干到什么程度,拿多少钱呢?标准是啥?总不能依赖“医生好”吧!再说了,凭“医生好”跟你拿钱,你给吗?对吧?

6. 你以为这就完了?怎么可能?

从实际操作中,你家门诊还可能会遇到一个新的问题:薪资体系&边际成本

就跟你自己一样!你为啥要跟着你老板干呢?员工为啥要跟着你这个“老大”干呢?薪酬要不要跟着调节?那依据啥来调整呢?对面A门诊今年会不会也调整呢?对面A门诊会不会跑你团队里来撬人呢?

嗯,“黑暗森林法则”再次显灵!市场博弈中不仅要提前预判对方的预判,还要防止预判竞争对手提前预判我方的预判的预判!要不说市场不好干,终其一生光为植发行业做贡献了~

以上是根据我自己的习惯整理后的结论,未必代表整个消费市场的思路,只能代表适用于大于部分行业市场的惯用思路,一家之言!懂得都懂~

 

本文由 @Jason@超 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 不明觉厉

    来自北京 回复
  2. 哈哈哈哈,第一次看到这么有趣的年度报告

    来自山东 回复
    1. 欢迎多多关注

      来自北京 回复
  3. 哈哈,每天增长一个小知识

    来自广西 回复
    1. 欢迎多多关注

      来自北京 回复
  4. 计划应该分为两大个,一个是大计划,以年为单位。小计划就是精确落实到每一步

    来自江西 回复
    1. 对啊 广告公司都是这么分的,虽然从来没按照那个执行过

      来自北京 回复