ToB 销售弹药包之三:体现专业

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编辑导语:对外素材需要花费团队相当大的一部分精力去投入、整理,才能向客户产出有价值的内容。进而才能将这些素材的作用发挥到最大,清晰、透彻地传递企业和产品服务的价值,以专业性征服客户。今天作者要与大家分享的正是这部分关键的对外素材,希望大家不要错过了哦。

我是老麦,只写干货。

前两篇分享了内部赋能材料。无论内部怎么搞,最终的目的,都是为了销售能以最佳的姿态与客户交互。

今天分享最关键的对外素材。这部分对外素材较重,需要团队较多精力投入,才能有价值产出。这些素材可以很清晰、透彻地传递企业和产品服务的价值,以专业性征服客户。

有的 ToC 分类把客户分为理智型、情感型、习惯型、利益性等。ToB 其实也可以大概这么分,不过体现的不是个人特点,而是组织特点,代表着组织当前阶段的特定业务路线,以及内部技术(往往理智)、财务(重利)、安规(偏保守)、业务(看实用)、老板(感性)等部门之间的特定强弱态势

但无论怎么分,哪怕受众半句行话都听不懂,材料好坏、谈吐通达、逻辑清晰客户也是能有基本判断的。

虽然成单原因是多重的,但专业性是核心产品价值的对外体现,需用最大的重视态度,反复雕琢。

一、 对外 PPT

这是每个商业化 ToB 软件都有的材料。

与客户之间的交互可以细分阶段,每个阶段所需要的支持和材料都有不同。

我通常大体把对客阶段分为初步接触、POC、使用中、增购推荐四个阶段。这划分粒度很粗,但已足够研讨不同阶段所需要的材料。有机会后面单独写一篇分享。

由于传播无法控制,内容需要脱敏,对外 PPT 的品牌展示目的高于真正的信息传递目的,往往仅用于第一步接洽初期沟通使用。

对外 PPT 应控制在 15-20 页左右,以理念、问题、能力、方案、客户 Logo 大合照为核心内容。每点都浅尝辄止,目标是帮客户建立起“这和我要的东西大概相符”以及“这家东西挺专业”的初始印象。内容过多是减分项。

PPT 中应该完全没有商务价格、技术细节。过早聊这些,可能会导致客户过早产生疑虑,反而妨碍推进转化。

这份 PPT 要做到全部对客同事在最多 15 分钟内讲完,并能根据客户在讲述 PPT 过程中的关注点,进行灵活地反馈和应答。

二、白皮书

白皮书是一次性针对特定话题进行全方面了解的图文材料。

因为很多国内厂商没有白皮书,所以能在客户需要材料时,出具一份或者多份白皮书,对于客户建立良好认知和印象,有非常好的效果。

如果白皮书是为了获取流量,那和任何内容营销一样,对话题的选择需要提前调研,选取容易出成绩的领域,别等到发出去了,才发现那个领域根本没流量;如果白皮书为了阐述产品专业性,例如合规安全白皮书、性能保障白皮书等,全面阐述清楚即可,帮客户查漏补缺,体现丰富经验。

对于营销更偏重于“拉”而非“推”的职能,白皮书因属于工具类材料,能够吸引客户或同行反复参考学习,所以也常作为集客营销的关键材料之一,以此吸引潜客留下线索。也同样因为内容的稀少,所以慕名而来的线索质量可能比预期中高。

国内已有一些工具能够帮助 ToB 企业完成以专业内容为核心的集客式营销,致趣百川是最知名的。

三、专业分享

此处专业分享,指的是以大事件、法规要求、大方案出的核心技术内容材料,格式通常以图文居多,个别关键可以做成册子或视频,供不同渠道消费,更有诉求的可以搞线下沙龙。

不同客户对不同内容类型的消化能力也不同,所以在提供内容时,有必要分层次、有针对。

和白皮书一样,专业分享材料较重,也走专业路线;和白皮书不同,专业分享更随时事,更关注热点。出的材料也更加多元。

随着中国企业客户的信息化程度提到,人才水平的普遍抬升,客户已逐步不再满足于被“投喂”,更希望能主动“求索”,了解学习自己感兴趣的产品领域,并参与到与厂商互动的环节中来。

然而,在各大平台和搜索引擎简单查查,就能知道,中国 ToB 内容极为贫乏,且缺乏良好分发渠道。ToB 有的关键词流量还行,但也根本没人抢没人弄。在这种情况下,找三五个人,好好搞半年就能见效,独吞网络上的高质流量。

当然,好的内容得有专才来出,各团队 Leader、合伙人应该也都参与进这件事情来。

专业分享,往往是内容营销的核心载体,在获取流量的同时,又能建立品牌影响力,还能作为培训材料使用,一举多得。

四、需求收集表

受制于市场条件和阶段的因素,ToB 的流量现在质量极其低下。绝不是所有声称自己有需求的客户,都有服务的价值。

具体怎么使用这个表,看你的目标受众。

如果受众偏高端,具备信息化经验和能力,可以直接把表丢过去,请客户填写。如果填不出来或不愿填写,大概率也谈不上商机质量。此法纵有误伤,也能接受。

如果受众有很多不具备能力,丢表过去肯定没用,客户只会更懵,所以只能更依赖人力。而为了节约人力,在这点上有两个最佳实践分享:

  1. 整理针对你要卖产品的《需求收集流程》,帮助你的客户在企业内部完成需求汇总,并提交过来。大部分厂商这点都没做,虽然这文件大部分客户用不起来,但只要一小部分商机能因此加快进度,怎么都回本了。
  2. 市场部或 SDR 用需求收集表,进行商机的初步筛选和逐条信息收集。换句话说,收集表既对外又对内,把需求表中内容填写基本完整,不管谁填的,商机才算有效可靠。

另有一点,产研团队往往缺乏对客户需求、客户语言的理解。若记录得当,需求收集表可当作理解需求变化至关重要的材料,拉进产品和客户的距离。

以上,需求收集表能帮你做筛选商机、加快转化、记录需求三件事,所有客户均适用。而出这个表,可能只用一小时。推荐所有团队都搞。

五、 招标参数

由于客户对专业信息有时会丧失判断,所以希望厂商能提供帮助其完成工作的资料。招标参数就是一个。理论上应该有企业 IT、咨询公司此类职能去出,但我们会经常遇到客户直接向厂商求助,希望帮客户直接提供。

这对厂商也是一个绝佳的控标机会。

我一直秉持理念:所有我花了大心思去达成的结果,都尽可能写进招标参数里,包含大功能、难技术、重要合规资质、安全和性能、行业客户数量、甚至可以包含公司规模、存续年份、特定团队规模、PMP/CISSP 等持证人数等等。费劲做的事情,如果没体现在参数中,就如锦衣夜行。

等到“洗”地差不多了,客户也就认准我这一家了。

由于 ToB 产品变化不会太快太大,招标参数出一份标准的,售前拿去用就好。

六、POC 手册

一些朋友觉得这是个新鲜东西。

POC 有两种。一种很重,是大客户招标流程中的一环;另一种轻,指中小 SaaS 客户以自服务为驱动的试用。

大客户 POC 阶段是尝试产品与企业业务联通的关键阶段。客户进入到这个阶段时,往往最多只有三五家友商竞争。每位厂商都会耗费相当量人力支持,甲方也需要大量精力对应。

这些年甲方其实也痛苦,信息化需求很明确,市场又在制造焦虑,但方案和厂商五花八门迷人眼,辨别真伪已很费时。面对这一堆产品,往往连怎么入手测试都不知道。

一些企业软件厂商在 POC 时一直做的都是被动应对,客户要环境就搭一个,有问题就回答,太高估自己产品的易用性,本质还是对客户状态和诉求的不了解。

POC 手册就是想主动缓解这个问题的。

  • 提供测试路径。让客户能有所依照地验证系统的关键功能,并完成与业务的基本对接。当然,客户也会用你提供的标准,去验证其他友商的产品。自然就有优势。
  • 提供打包材料。帮助接口人与评审团各方利益代表进行汇报,材料包括相关成功案例和可信验证方式、安全白皮书、竞争优势、未来规划等等。

如果和客户关系处得不错,POC 手册可以与控标参数一并使用,相当于这盘棋的规则、评判标准、甚至裁判基本都预置了偏好,可想而知,自然十拿九稳。

与此相对,中小客户往往对材料细节更关注,更看重应用实际价值。企业软件产品肯定会有用户手册,一般都会有个上手教程,与上同理,不再赘述。

七、总结

专业内容是信息和价值的载体,专业性是 ToB 领域中厂商最宝贵的标签。

一些厂商对待专业内容,是得过且过的态度,长久不更新,看看他们的网站就知道,专业性到底是否是他们获客的优势。

而所有不是以专业性为核心的产品,都不具备破局的影响力、标准化的潜力,在新的时代浪潮中,我看不清他们的位置。也因此,我对低代码持中立态度。

与此相对,以领域专业为核心,并能够将专业性转化为竞争优势的厂商,将会获得巨大的影响力优势。

过去 20 年,信息化业务相对朴素简单,不需要那么专业,谁都能干,所以更看重其他因素。但未来 20 年,随着信息化深入业务,复杂度大幅加深,那必然是专业产品的天下。

 

作者:老麦,十年耕耘 ToB 市场,经历创业并购,2B 商业化产品专家

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 35岁槛的老江湖,有深度,忧虑,哈哈

    来自四川 回复