线下课程 | 120天扭转低迷业绩,增幅达到10%,他带着运营团队做了哪些改变?

2019-08-17 09:00-18:00
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李华(运营总监课学员化名)做线上教育四年多,见证过资本大量入局、用户增长的高光时刻,

但近一两年,增长越发艰难,首次获客成本高,不做复购就很难完成赚钱的商业闭环,但复购率和行业巨头相比,又相差甚少。

负责线上教育部运营的李华,变得越发焦虑:

为了跟上市场变化,原本二十多个产品线,最近一年又新增十个左右的产品线。盲目跟风市场扩张,缺乏科学稳定的商业运营模型;

团队不少成员认为品牌营销不如电销咨询管用,效果难预见,几乎没做过,对于品牌营销方面的探索与规划,为零;

增长变难,越发寄希望于流量大端口,无论是百度、头条,还是腾讯广点通上…….都有上百万的投放,单个获客成本居然攀升到1000多。

这是来自我们运营总监课的一个学员的困惑。

“增长是一切企业问题解决的入口。”强生公司前执行总裁拉尔夫·拉森直言。

在低迷的经济环境下,增长成为了一个被反复提及的话题,也是众多运营、管理高层的困惑。

那么,问题到底出在了哪?为什么增长变得越发艰难?

我们仍以上述的例子分析:

大的经济环境持续走低,同类竞品增多,不如以前粗放式运营更容易获客了,但是李华团队仍旧是沿用过去成功经验的思维来做现在的运营,处于第一桶金的综合征里。当然,团队的这种思维惯性的延续和团队负责人本身是脱不了干系的。

首次获客成本高、复购率又远远低于行业平均的百分之二十,这要求团队从粗放式转化为精细化运营思维和方法。

而要进行精细化运营,绝不仅仅是大量投渠道就能突破增长的。比如:李华在百度、广点通、头条上的广告投放,效果弱,获客成本也不短攀升。

引发增长难题的,背后往往有着更为复杂的原因。这要求运营管理者用整体性的思维去看待这一切,即从战略、渠道、数据、品牌营销等全方位着手,进行更为精细化的增长运营。

怎么做精细化增长运营

1. 战略

战略层面,需要定取舍,需要根据市场的反馈进行方向与目标的确定。李华负责的二十多个产品线,最近一年来又新增十个左右的产品线,盲目的扩张使得产品线饱和,推向市场,招生变得困难,取舍不当,在增长时就会陷入被动的状态。

2. 渠道布局与运营

流量的超级碎片化,以及用户体验的升级需求,需要运营人进行全渠道的布局,即在每个用户接触点布局,深入到底层分析,通过精细的跟踪与数据运营方式来影响用户消费决策的每一环。

比如,对一款教育产品的,来看看内容传播力的分析——

  • 人:用户精准度、目标用户偏好如何与阅读习惯、停留时长,团队编辑的专业度,推广传播与内容配合度……
  • 课程产品:内容、标题、正文、版式、转化埋点、长度、话题性、读者反馈评论……
  • 平台渠道场景:微信、头条、网易等各个平台规则,推荐机制,流量高峰时间节点……

对每一个渠道,无论是内部自有渠道,还是外部投放渠道,都需要去做深入的追踪、挖掘分析与优化,实现流量的精准获取与变现。

3. 品牌营销

对于一个运营管理者,经常会需要营销相关的能力,比如通过策划一次活动运营,让品牌传播的更广,让品牌形象深入人心且更加聚焦,占据用户心智,从而带动转化率的提升。

4. 数据分析

无论是战略决策、渠道布局与流量变现,还是品牌营销,都需要通过数据的反馈来确定方向取舍、渠道投放效果优化等等。因此,对于运营管理者,需要围绕核心业务场景,建立数据指标体系;同时对数据的微小变化快速感知,并能快速查找和定位原因,实现数据的精细化运营,从而驱动用户增长。

因此,突破增长局限,是一个全局性的,需要从战略规划、全渠道布局与流量变现、品牌营销、数据分析全方位去撬动,用精细化的运营方式实现强有力的增长。

李华在上完运营总监课的四个月后,兴奋地跟我们的同事聊到说,第二季度结束时,整个部门业绩开始提升,增幅达到10%左右。

因为他在团队内部做了一次大的变动,对产品线进行了精简,建立了数据指标体系,确定现阶段的核心数据指标,对公司的网站渠道,以及外部平台渠道原有的运营与销售方式做了调整。

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1. 战略规划

前百度贴吧运营总监@张新泳,主讲战略规划

  • 运营总监的核心工作职责和思维方式是什么?
  • 在产品生命周期的各阶段应该把握哪些核心运营目标和对象?
  • 如何高效打造运营团队,在不同运营手段下合理拆解目标,搭建整体运营战略规划的框架图?

主讲案例:华为mate、拼多多、百度贴吧等。

2. 品牌营销

品牌营销专家、《借势》作者@魏家东,主讲品牌营销

  • 可复用并具有超强落地实操性的品牌营销五大战法
  • 深度剖析营销传播流程的构思策略和思维体系
  • 纵观品牌营销玩法后凝练的底层逻辑规律:营销七星阵

主讲案例:神州专车、京东618、小米跨界营销、小朋友画廊、逃离北上广等。

3. 全渠道运营和流量变现

原天猫运营专家@袁野,主讲全渠道运营和流量变现

  • 现如今流量成本越来越高,如何做好全渠道运营呢?做好总体规划?
  • 如何针对不同渠道制定不同的政策、产品、价格、合作方式,针对各自的优势重点运营?
  • 作为运营总监常遇到的难题还有渠道拓展与选择,如何甄别高质量渠道?如何提升渠道竞争力?
  • 当流量足够多了,如何从流量变现的漏斗模型进行拆分,解析了企业的流量变现问题?

主讲案例:天猫小店、京东、美的等。

4. 数据分析

吆喝科技创始人&CEO@王晔,主讲数据分析

  • 运营总监需要具备哪些细化的数据思维和实验思维
  • 对照实际案例深度理解运营总监需要搭建的数据模型框架
  • 详解数据分析和试验增长的工作流程框架,具备落地能力
  • 如何管理数据、试验、团队,提高运营ROI

主讲案例:互金、知识问答、KEEP等。

课程案例涉及服装、游戏、ToB、互金、教育、旅游等多个细分领域,更多的考虑来自各大中小企业和传统企业的学员能够找到更符合自身行业环境的知识和理论,具备更强的实操落地性。

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  1. 对,现在越来月需要更精细化的运营,对于用户的深入理解、对渠道的综合利用以求资源最大化实现等等,都很重要,都需要去系统提升

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    1. ;-)

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  2. 老师看起来都看起来很有实力,讲案例的多吗?

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    1. 我们的导师都来自一线互联网大厂,有着10年以上互联网从业经验,亲身主导的知名案例非常多,比如百度贴吧 百度百科、百度钱包等等,都会拿出来结合课程方法论跟大家详细拆解

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  3. 感觉自己也需要多学习下,工作和运营相关性强

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    1. 嗯呢,也有不少产品总监、高级产品经理也会来学习这门运营总监课

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  4. 我想系统提升下,目前做运营经理两三年了,感觉像遇到了瓶颈,再加上现在大环境不好部门业绩一直下滑

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    1. 嗯呢,加油,尝试打开自己的视野和思维,或许会得到更多启发和解决问题的方法

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  5. 不是运营总监核心能力么,为嘛还有品牌营销的课呢

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    1. 中高阶运营想要不断地往上发展,接触到的策略层的东西会更多,需要对业绩增长担负更多责任,必然会涉及营销增长,做品效合一,打造高价值品牌、促进业绩增长

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  6. 现在这种环境,普遍存在增长困境,面临的挑战很大,文中的观点正确但是希望还能讲的更深入

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    1. 想听更深入的,可以来现场听运营总监级实战导师的分享哦 ;-)

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  7. 有意向想参加,现在还有早鸟票吗?

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    1. 还有的,抓紧时间联系助教Leo(微信:13028897966 )领取哦~

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  8. 的确,增长问题并非由单一因素影响,脚痛医脚头痛医头,看不到全局,没有做运营的框架思维与能力,就很难真正突破增长

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    1. 嗯嗯,需要培养系统的能力框架,实现全局性突破

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  9. 上次听了课对我帮助很大! :idea: 我在上个月总结会上分享了课程里的一些东西,当场得到boss夸奖

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    1. 棒! :idea:

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  10. 数据分析、渠道运营….这些知识模块都讲的很好,很有价值 :oops: 值得推荐!

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    1. 感谢认可哦~希望对你的工作与成长有更多帮助,加油!

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