社交APP创业就是一个坑?“请给我个不删你的理由”

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  • “这会儿还有人看社交吗?就是个坑!”
  • “现在做社交,就是给微信导流,这么傻的事情谁做啊?”
  • “现在一提社交就是约炮,行业名声太污了!”
  • “这么多年下来,除了陌陌、in、blued,有几个社交APP真正起来了?”

业界唱衰社交之声久已。没错,今天的市场上充斥着海量的社交APP,各种暧昧诱惑的词汇刺激着你的眼球,当社交APP成了团购、O2O一样“烂大街”的存在时,这个行业似乎已经毫无红利可言。

但是,如果你去问用户,去问今天大城市里忙碌而迷茫的年轻人们,你的社交需求充分满足了吗,你觉得你的日常生活丰富多彩吗?

“哪有什么社交?不知到哪找能聊的人,遇到了也不知聊什么?还是在家宅着,天天寂寞空虚冷。”

这是一件非常吊诡的事情。如果一个行业充分发展,各种玩家不断涌现,各种打法层出不穷,理论上说应该能更丰富地满足人们的需求,这就好像团购、O2O高速发展后,人们在本地生活服务方面的体验天翻地覆。可是社交领域都成了业界口中的“红海”,人们的社交需求却依然疲软不振。下了那么多社交软件,却依然处不好一个人。

在以往的文章中,菜狗大量使用行业术语,进行了很多貌似非常专业的分析,并且越发具有“自嗨”倾向。这同样是一种迷失,分析得那么深,却讲不好一个故事。所以今天,我将尽量试着以用户的眼光,去描述这样一种现实。

一、无效社交的狂欢

去年网上有一篇强文火了《放下你的无效社交》,大体是说只有首先打造优秀的自己、才会有优秀的人脉,否则大多数社交都会是无效社交,浪费时间,消耗心情。且不论这个观点对还是不对,咱们做社交APP的自己反思下,你的产品上几成是有效社交,是不是大多数是无效社交?

  • “没有啊,我能认识牛逼的人啊,徐小平沈南鹏都在啊,可以和他们评论互动啊。”你评论了,他们理你吗,甚至……看得到吗?
  • “没有啊,我很高效啊,立刻能完成配对,找到帅哥美女啊。”然后呢,尴尬无言,直接问能不能约被果断取关,还是问微信多少呢?
  • “没有啊,我是基于LBS的啊,真的能约出去啊!”行你牛,给一个比例,你的用户下载后多少能一直约出去?
  • “没有啊,我能迅速提升形象啊,做出了不起的动图、贴纸和视频啊。”你确认你在说社交???

……

毫无疑问,大多数社交APP没有解决中国人这个特殊族群社交的根本症结,结果无效社交泛滥。从用户到业界,人们对社交APP的失望,其本质是对无效社交的失望。

那么什么是有效社交呢?

1、要有效社交,首先得找到对的人吧。结果现在的社交APP,要么根本没几个人,要么就是简单地把大家撮合在一个广场上、一个信息流里,把选择的重任留给用户。一开始用户还图个新鲜,哎你看附近有好多美女哦,这是陌陌起来的时代……可是时间一长新鲜劲过去了,阅人无数,却找不到一个对的人,只能看着满屏的头像和图文眼晕,用户摊手“我走吧”。

2、要有效社交,必须得有的聊吧。不要以为把中国人撮合到一起就能像创业者投资人一样口若悬河。事实上对普通人来说,如何破冰,如何解除尴尬的氛围,如何倾听进而倾诉,如何持续不断地找到话题,这都不是一般的难题。相比之下老外的社交简直太轻松自然了,tinder配对成功聊一会儿就能去开房来一发了,用探探你试试?

3、要有效社交,得有资本吧?且不说是不是一定优秀的人才有优秀的人脉,别人凭什么和你聊呢?你要找有聊的人,别人也是啊。可是在社交产品上大家的感觉和生活中几乎没有区别,面对一个妹子或者一个nice的人,你觉得自己很有内涵很有才各方面都不错,可是人根本看不见啊,于是对你爱理不理。于是社交就搞得和恋爱融资一样,越主动越像屌丝。社交APP上你就是一张白纸,或者即便已经有了浓墨重彩也很难验证真实,于是没有一张具备说服力的名片。

4、要有效社交,起码得愿意分享内容吧。真别小看内容,就是发一张图、一段文、一个短视频……其实陌生人之间哪能一上来就很多话啊,往往第一次聊了后就这么处着,然后通过发布内容、评论内容来找到新的话题点,就跟古人对诗作画一样。但是很多产品上,大多数用户根本不愿意创作内容,UGC动力严重不足。KOL和PGC从来都有先天的优势,发布内容的质量和价值当然高于UGC,但是唯独不能建立普通人之间的日常连接。而UGC虽然low了点,却是普通人之间持续互动最正常的方法,版聊,要么群聊(也可能中心化和蒸发冷却)

5、要有效社交,最后是要有结果的吧。从短期看,真的约到了,找人帮忙办了事,结识了很多有聊的人,都算有效。或者,就是能够持续获得心理上的反馈,满足小小的虚荣心、好奇心、归属感,从而整个生活都变得有能量起来。要么从长期看,获得了有效的人脉,提升了自己的能力和影响力,扩大了社交版图,从而带来社交资产的增值。这就是社交红利,那么衡量一下,目前的产品有多少达到这些硬指标呢?

找到有聊的人,有的聊,有效地展示价值、分享内容,最终获得有效反馈……这些有聊和有效连接在一起,就不是无效社交,就是“高效社交”、“品质社交”。这里的品质社交绝不是说什么奢华的圈子高大上的人脉,而是说真正高效地满足了社交这一行为的本质需求,比其他方式更好,让生活更有品质。

笔者从去年开始讲的下一代社交,不是用短视频或脑电波社交,不是简单的垂直社交,而是指真正“有效率”的品质社交。

15年上半年,艾媒网有一个统计报告,当前陌生社交的主要痛点就是匹配效率低、真实资料无法沉淀,笔者看了立时泪奔,群众的眼睛是雪亮的,和我观察分析出的结论完全一致。而且这还导致了第三个问题:“沉淀难,都迁移到微信。”废话,微信是建立稳定联系的平台,谁会把稳定的联系放在一个充斥着无效社交的地方呢?

二、无效社交的病因

那么,我们可爱的社交创业者们,难道真的看不到这一点吗?当然不是,事实上在笔者组建社交网络研究院的半年里,已经有10多人得到了和笔者相似的结论,他们的文章也先后出现在各大网站,更可怕的是我们对未来的预见也是惊人相似。但是尽管如此,市面上大多数的社交产品仍然不能解决无效社交的问题,这也是菜狗应该庆幸的地方,呵呵。

简单粗暴、缺乏深度的无效社交横行,有聊有效的品质社交稀缺,大体是因为创业者的三大原罪:

第一,爱跟风

现在的社交产品太喜欢模仿国外,有时候是因为创业者太盲目、缺乏想象力,但有时候也是被投资人们逼的。一个产品在海外火了,至少算是完成了“初步的市场验证”,你做的东西海外都没参照、完全从0到1的创新,市场验证在哪里呢?

但是这几年大家也看到了,海外火起来的tinder、yikyark、flipagram等等,在国内根本无法复制其成功。中西方之间需求结构、交互心理、使用APP的习惯等等差距太大,以致在社交领域“验证了海外市场”和“没有完成市场验证”基本是一回事。还是那个例子,tinder和yikyark能让直接大胆的老外立刻约起来,国内的模仿者呢?所以海外社交产品的“有效”和“高效”很多是建立在文化性格基础上的,拿到了国内就没那么“有效”和“高效”了。

第二,太技术

中国的很多社交创业者太技术,进而无法从人性的角度考虑问题。技术的要求就是直接、确定、迅速连接,但是中国人的沟通常常是模糊暧昧绕一个弯的,你搞那么直接谁受得了。所以往往太技术了做出来的产品就会“直男癌”,把男性和女性等同于同一段代码,一距离二匹配三媒介四啪啪啪……殊不知,社交产品的效率从来都是先基于人性,再基于技术,否则最近就是最远,最高效就是最低效。

第三,开青楼

现在的很多社交创业已经到了极端的地步,从打开产品第一眼你就不相信这里是人与人的社交平台,而应该是富二代煤老板们与外围女的交易平台。掩盖不住的青楼气质,稍微正经点的女生都会“进而远之”,她们进而远之了还社交个毛啊。

于是,我们发现,大家创新了这么多年,创新来创新去最主要集中在哪呢?

一是连接的效率,能快速地把人们连接在一起。你基于距离匹配,我基于心理匹配,你匿名随机聊上天,我让大家直接视频发照片,你发起聚会来线下,我发起任务来线下……然并卵,连接了还是没的聊啊。

二是交互的变化,设计越来越潮咯,打开一看各种炫目啊,大图模式、宽屏模式、瀑布流、萌系、逼格风……然并卵,当审美疲劳袭来时,请给我个理由不删你。

三是媒体的变化,你搞图片我就视频咯,你图片加音乐我就贴纸加逼格咯,你短视频我就直播咯,你录高大上视频我就让大家动动嘴逗逼配音咯……然并卵,这些工具是很不错,可我本来就当做图做视频工具的,凭什么要用他来建立和别人的连接?等新鲜劲过去了,凭什么我要接着用?

当社交产品都是从ui、ue、媒体介质去创新,而不能从底层直击人性的话,社交效率的问题永远不可能解决,大家还是会选择最能带来有效社交的平台,比如微信。

如果说以上的病因是归因于根本,那么下面这些则是逐步病变,实在可惜。不要以为有效社交只是梦想中的乌托邦,实际上校内网(现人人网)、新浪微博、豆瓣、脉脉甚至陌陌都曾经能提供非常有品质的社交。那是一个黄金年代,从上面获得的人和内容质量远远高于其他平台,也因为这个质量高,大家的沟通很轻松,反馈很nice,真的是时常能给生活带来积极动能。曾几何时刷这些平台的美丽心情和痴迷上瘾,真的超过今天的朋友圈。

那是一个黄金年代,后来人多了,然后就没有然后了。早期的有效社交平台因为自身结构和逻辑的问题,不能解决海量用户涌入后的“有效”问题,有效社交渐渐稀释成了无效社交,品质社交渐渐蜕化成了low社交,想改已经来不及了。

当然,有人会说品质社交难以出现,是因为社交APP只是效率工具,生活中会聊的人到哪都如鱼得水,不会聊的人到哪都寸步难行,所以无效社交横行是因为“生活中本来就是”无效社交横行。我并不一口咬定这个观点是错的,但是可以回顾一下,从QQ到微信,从脸书到推特,总体来看人们的社交已经发生了巨大的变化,我们和60、70一代人们的社交方式已经完全不同,今天人们无论在社交广度、机会、效率、包容度等方面的变化都是过去不可想象的。更重要的是,很多过去不可能对话的对话出现了,很多过去因为现实社交障碍无法展现的优势和价值展现了。

即便不平衡永远存在,对相对平衡的追求也应该是社交产品的核心价值。

三、品质社交的机会

说到这里,我非常理解业界的心情,当无数交互千奇百怪、本质却大同小异的社交产品摆在眼前,放眼望去尽是无效社交时,无怪乎大家会哀叹“社交领域气数已尽”。有时候,不看好就是因为看不到。

但是,在熟人社交已经被微信卡死的今天,在陌生人的领域依然有几个方向可以被看好。请注意,我在这里说的方向不是笼统的群组社交、兴趣社交、社交O2O之类,这样说既不专业、意义也不大。分类并不重要,能够解决无效社交的根源性问题、带来真正的品质社交,才会有机会。

1、能让真实信息得以沉淀的社交。微信最大的优点是流动效率,但这也带来了一个显著问题,没有办法把人沉淀下来。每个人都是一本书,都需要一个陈列馆,都需要在和别人交流的开始就有一张“闪亮的名片”,这是社交资产的证明,也是个人归属的核心。所以如果一个平台,可以让人们把自己的资料和特性放上去,它就是很厉害的。不过提醒各位,这个点已经有一个叫朋友印象的APP在做了,而且已经和腾讯深度合作了……

2、垂直于高消费力人群并能迅速转化的社交。泛社交被微信锁定后,很多人都看好垂直社交,但是“小而美”从来不是万能解药,这个话题菜狗后头会专门撰文说明。在这里只能说,垂直社交的优势永远是某一领域的关系和内容获取效率更高,而问题也在于必须保持一定的“封闭性”,所以如果这个封闭群体是一个高消费能力、能够迅速转化成GMV的群体,这个故事还是很ok的。同性恋社交以及keep、雪球、懂球帝、她社区、辣妈帮、小红书都可以算是不错的案例吧。

3、能够与内容消费升级和组织重构这个大趋势整合的社交。眼下正进入一个消费升级的时代,人们的消费观念迅速变革,从传统一味重视品牌性价比到今天开始因为某种“身份个性和价值认同感”而买东西,并产生了一个个的小的圈子族群。这些圈子的产生有几个必要条件:

  • 人格化,都有极具魅力的领袖、达人或代言人;
  • 社交化,通过日常社交管道和人们连接,逐步挤压传统渠道的空间;
  • 内容化,提供免费优质原创的内容是圈子日常连接互动、让价值理念深入人心的核心;
  • 基于竞争压力的新组织,传统的组织开始瓦解,基于价值认同(优越且有些排外)的新组织形成,竞争的压力使他们更加具备目标和凝聚力。

那么可以想象,如果一个社交平台可以解决这些问题,成为制造达人、圈子甚至IP的工厂,那它几乎就能左右人们消费的未来。眼下的罗胖和老罗、网红经济都是这一趋势的先声,谁可以是让更多的他们出现的更好平台呢?

4、年轻人的交流方式。毫无疑问,年轻人一定希望找到一个远离父母、成人世界的社交平台。美国有snapchat、yikyark,包括最近兴起的音乐社交等,都已经说明了这个问题。中国有什么?目前看来最稳定抓住年轻人的是QQ和贴吧,其他则因为新一代年轻群体的碎片化、亚文化趋势而只能抓住一部分。虽然很多产品经理都是90后甚至95后,但有时候大家也不能判断这一代人共通喜欢的交流方式是什么,faceu、twinkle、same都是不错的探索吧。

5、能提供有效社交一整套解决方案的社交平台。能帮你找到有聊的人,让你成为别人愿意聊的人,让你们一直有的聊,愿意分享内容并最终获得真正的“社交红利”。国内有很多产品在做这方面的努力,比如抱抱的漂流瓶和真心话大冒险,比如same从孤独症患者转向更多倾向性的运营连接,比如getfun、like、朋友印象都提出了把今日头条的玩法引入社交中,比如词觅、lucky这些更新的玩法。但是只能说,看到了端倪,真正牛逼的玩家是谁还不好定论。

总结到最后,概念只是吸引用户好奇、第一次安装的banner,但是真正要成长为牛逼的社交平台,归根结底还是要回归到社交的本真,解决本文最核心的问题:下了那么多社交软件,却依然处不好一个人。

只有回归到社交的本真,解决社交中真实的问题,才能获得用户真正的认同。现在,让我们远离如山的代码和原型图,远离应用商店里无数大同小异的图标和说明,不要再流连于镁光灯下的分享会,不要再流连于名流美女云集的沙龙,让我们忘记因为自己的资产和光环而具备的丰富社交、超高效率上。让我们回归到人,一个普通人,他的真实生活、喜怒哀乐。

在更加宏大的长线里,得到他的点头,比什么认可都有用。尽管市场时常泥沙俱下,但终归大浪淘沙。

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,斯恩斯研究院创始人,微信号:biohazard2010。野路子产品菜狗一枚、创业在上海,测试新一代兴趣APP中,欢迎勾兑,吵架不回。

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  2. 辛苦了,写的了这么多,就是为了证明一个问题,如何触动每一个人内心深处那个最敏感的问题–众里寻他千百度,暮然回首,那人却在,灯火阑珊处。

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