跟聚美优品学讲故事,万一以后用到了呢

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自从上市之后,聚美优品的“故事”版本就在不断地更新。近来,关于聚美优品的最新消息是其成立了影视公司聚美影视,

下面我将为你细数聚美优品的历次转型,从中我们可以看到在市场不断变化和行业竞争加剧的情况下,聚美优品的管理团队或者说陈欧本人内心无比的纠结与拧巴,真是创业维艰。从中,我们可以体会下一家上市公司是如何不断向资本市场讲“故事”以求获得认可的,万一以后用到了呢?

发力开放平台,向“多品类、全人群”扩张

2014年5月16日,聚美优品先于京东和阿里巴巴在美国证券交易市场上市,这创造了电商业的一个奇迹:从2010年成立到上市,聚美优品仅仅用了4年的时间,而且在电商企业普遍亏损的情况下,聚美优品连续7个季度实现盈利,这可以用“奇葩”来形容了,与被称为“妖股”的唯品会南北遥相呼应。

化妆品闪购是聚美优品起家时的商业模式,CEO 陈欧的“为自己代言”迅速让聚美优品和其本人在网络上蹿红,聚美优品的业绩由此开始高速增长。不过,单单是化妆品闪购的故事还没那么动听。在准备上市以及上市后一段时间内,聚美优品给投资者和媒体讲的故事一个是开放平台,一个是自有品牌,其中更受大家期待的是开放平台。对于聚美优品来说,这是一个新的流量变现方式和赢利点,当时甚至有人开始断言唯品会和聚美优品之间必有一战,因为这二者争夺的都是女性消费群体,而且都已经开始逐渐渗透到彼此的领地。

其实从2013年上半年开始,聚美优品就正式启动了开放平台战略,瞄准了“多品类、全人群”,将品类的触角延伸至至了女装、女鞋、内衣、包包、母婴儿童、男装、运动户外、饰品配饰、家居等领域。从聚美优品披露的财务数字我们也可以看出,在推出开放平台以后,来自于开放平台的收入迅速增加。

2014年第二季度,聚美优品来自于开放平台的交易额占到一半左右,收入的20%来自于开放平台的贡献。与此同时,由于开放平台较高的佣金比和比较轻的模式,聚美优品的毛利率和净利率都有比较显著的改善。2014年第二季度,聚美优品的毛利率高达46.3%,净利率达到14.0%,较之以往有明显提升。对比其他电商,这些数字也都是非常漂亮的。

良好的业绩表现,加上开放平台带来的巨大想象空间,聚美优品的股价在上市之后连创新高。上市三个月后,聚美优品的股价从开始的24.18美元上涨到37.99美元,达到了历史最高点(图1),市值超过55亿美金,大有演绎唯品会股价走势的趋势,一切都看上去那么美。

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开放平台全面收缩,退回自营并发力跨境电商

在经历了最初的风光之后,2014年第三季度,聚美优品的GMV、毛利率、净利率等都出现了严重的下滑,这使得其在上市不久后就遭到了质疑。屋漏偏逢连阴雨,由于假货、水货和售后服务等问题,聚美优品也开始受到多家美国律所和一些中国律所的集体“围殴”。

假货、水货和售后服务本就是开放平台的短板,为了规避风险,上市不久后的聚美优品就开始了重要业务的转型,首先砍掉了第三方平台上的奢侈品业务,并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营。

当时陈欧认为,此举虽然以牺牲短期业绩为代价,但能够有效加强对供应链质量的管控,着眼在于未来健康发展。这确实是需要勇气的,当时开放平台占到聚美优品交易额的一半左右。不过,面对当时的局势,这也是一个迫不得已的决定。

之后,开放平台业务在聚美优品的业务构成中不断式微,来自于开放平台的收入同比增速和占比均大幅下降。2015年第三季度,来自于开放平台的收入在聚美优品的收入构成中只占到了3%,而且有极大的可能继续下降,这说明聚美优品保留下来的开放平台业务,例如服饰、家装等也并没有发展起来。在资本市场上,没有故事是不行的,所以当时缺少故事的聚美优品,股价开始不断下跌(图2)。

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此时,跨境电商开始火热起来。嗅觉灵敏的聚美优品在2014年6月就开始内测海外购,随后9月正式确立“极速免税店”的模式。

具体的做法是跨过传统的中间环节,和海外的品牌商直接建立联系,同时以国内的保税仓作为仓储物流中转中心,保证到货速度和购物体验。“极速免税店”初期的主营品类是韩国、日本的化妆品,也包括一些欧洲品牌。

初期,聚美优品的保税仓建在郑州。未来,聚美优品表示还会与广州、深圳、上海、天津等地的保税区合作。聚美优品希望通过这种方式,替代原有的第三方商家销售的开放平台模式,丰富商品的种类,减少消费者对其货品质量的质疑。

2015年伊始,聚美优品开始大力推广其“极速免税店”,“投资10亿美元欲称霸海外购市场”等类的标题并不鲜见。受此刺激,聚美优品股价从低估又走出了一波行情,从12美金左右上涨到了去年5月的接近30美金(图3),因为跨境电商确实是一个不小的风口。

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进军影视,打造“时尚娱乐+电商”的新业务模式

从去年5月,聚美优品的股价开始从接近30美金的状态不断下滑,近期则达到了一个历史最低点。2015年第二季度财报的公布,大家并没有看到“极速免税店”带来公司业绩的飞速增长,反倒是由于海外购较高的成本和持续的营销投入,聚美优品的运营费用开始大幅上升,各项盈利指标也开始恶化。

到了第三季度,聚美优品的营收并没有显著的提升,但是公司却从之前的盈利变成了亏损,这样股价的大幅下跌自然也就是难免的了(图4)。

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还是那句话,在资本市场上,没有故事是不行的。一直对营销非常依仗的聚美优品自然非常清楚这一点,这不聚美影视就来了。在IP逐渐火热和用户娱乐消费不断增加的情况下,影视自然成为了一个很大的风口,阿里巴巴、乐视、小米等都在不断加大在影视方面的投入。

陈欧对娱乐界并不陌生,经常在各种综艺节目亮相,聚美优品的兴起很大程度上也得益于此。从去年开始,聚美优品开始更加频繁地向娱乐界靠拢,先是任命时尚集团总裁苏芒为独董,随后又频频参与各类综艺节目。

陈欧表示,希望能够将娱乐和电商结合得更紧密一些,打造“时尚娱乐+电商”的新业务模式。陈欧同时坦言:现在“企业宣传难度越来越大”,不管是地推还是电视广告效果都在下降,而且从宣传到APP下载再到商品购买,之间的鸿沟也逐渐扩大。现在不少企业都遇到了营销困境,砸钱就能获得流量的PC时代已经一去不复返了。

所以陈欧希望能将电商和影视结合起来,互为导流,在培育新业务的同时,降低电商的获客难度和成本。陈欧说的确实是一句实话,我在前面的文章《电商创业告别傻大黑粗,“X+电商”将会逐渐盛行》已经告诉了你现在电商企业获取一个新用户有多贵。

下面是聚美优品上市以来的股价变化,我们在前面看到:聚美优品每一次故事版本的变化都能拉动一波股票的上涨,现在是其股价的历史最低点,那么这次“时尚娱乐+电商”的故事版本会有投资者买单吗?或者聚美优品能不能有真实的业绩提升让投资者买单呢?我们边走边看吧!

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作者:贞元,微信公号daosuier99,关注零售电商,关注科技如何改变商业

原文地址:http://www.huxiu.com/article/137929/1.html

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