一只产品汪的创业复盘(一)计划篇

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编辑导语:本文是产品转行做创业的亲身经历,一些产品经理再有了一些自己的思维想法时,会选择创业这条路开辟自己的新里程;本文作者也不例外,本文是作者的创业复盘第一篇——计划篇,让我们一起来看一下。

在刚刚过去的9012年里,笔者曾做出了一个重大的决定,没错就如这篇文章的标题,辞掉产品汪的工作跑去自主创业。

从19年3月开始至今也算折腾了快一年,对于创业这事很多朋友都比较关注结果怎样,但是笔者先卖个关子。

创业的过程中笔者觉得相较于做打工仔确实有很多不一样的收获,所以决定把这些经验也好教训也罢通过文章的形式记录下来。

总结下整个创业过程的经验也反思其中的不足,为下一次折腾做好准备!并且会以计划篇、启动篇、运营篇3篇文章的形式来跟各位朋友分享,毕竟写在一篇里可能很多朋友都懒得看完,那闲话不多说咱一起走进一只产品汪的创业故事。

一、项目确定

要说创业那肯定要先想清楚创什么,说得专业点就是找项目。

可能在笔者之前的文章里也透露过,在没做产品前笔者思维就比较活跃经常蹦出些idea,就是都没有实施过;但是这次真正决定自己要搞点事情了,灵感却受阻了,于是决定看看正在创业或者准备创业的人在做什么项目。

笔者在人人都是PM这样的业内社区、知乎这样的问题社区以及爱合伙、青伙这样的创业社区里寻找灵感。

说来也巧,在青伙里看到的一篇帖子吸引了笔者的注意——帖子是一个还在读书的男生发的,说他设计了一款裤子卖得很好,想找人合伙做一个原创品牌;尽管很多人回复他“小朋友,好好上学”,这个男生回复的一句“我也想啊,可实力不允许”,让笔者在发笑的同时也感叹这就是年少轻狂吧。

确实年轻就是资本,创业不也同样需要这样的魄力吗?

更重要的是笔者觉得服装行业的项目完全可以做啊,近年来国内的服装市场都没有很大的革新,服装虽然是红海但也是刚需也可以做细分市场。

进而笔者又结合自身情况,对于穿着笔者也还是有点自己的见解,所以也可以说是兴趣使然;而且广州又是个服装产业非常成熟的城市,拥有亚洲最大的现代化纺织品批发市场——广州国际轻纺城;并且互联网服装也有成功的先例——韩都衣舍;这样一看,天时、人和、地利是不都占了点。

最终经过很短暂的思考,笔者就决定了人生第一次创业的项目——细分市场的原创电商男装品牌,当然这个项目只能说是手段,是为了达成更大的目标,后面的章节会再详细说明。

OK,那么看到这很多朋友都已经要开始吐槽了,“这么草率的吗?”、“这跨度也太大了吧”、“呵呵果然是拍脑门的需求”,确实接下来笔者也要吐槽下自己。

1. 问题反思

1)项目的确定是灵光一闪,这种方式可以快速启动项目,并且由于创始人兴趣使然来做这件事动力更大,但项目启动后具体执行的过程中就可能遇到更多无法预知的问题只能见招拆招。

2)行业跨度过大,笔者本来是做互联网产品,搞服装品牌虽说是电商,但服装毕竟属于传统行业隔行如隔山;做跨行的项目有可能颠覆,但也取决是否有充足的资源来颠覆这个行业。

3)一旦大方向确定,后面无论怎样变舵都要围绕这个方向来调整,如果觉得做不下去了换赛道那就是全部重头再来;所以不要听信鸡汤里说的什么,无论做什么只要去坚持成功就离你不远了,等发现大方向有问题,再坚持就是等死。

二、市场分析调研

确定了项目仅仅只是开始,接下来需要围绕这个方向的市场进行可行性分析,以下是全部的分析内容:

1. 目标市场分析

1)市场体量

整体概览:

  • 2017年国内服装行业零售额达到 1.92 万亿元,同比增长 6.0%;
  • 2016年国内服装电商市场规模9343亿元,同比增长25%;

案例观察:

2017年,海澜之家取得了182亿元的总收入,同比增长7.06%;净利润33.29 亿元,同比增长6.60%;其中电商(线上)业务10.54亿元。

受益于旗下FILA业务拉动,安踏成为国内首个市值突破1000亿港元的服饰集团;2017年安踏销售额增加25.1%至166.9亿元,净利润增加29.4%至30.9亿元;财报中特别提及“电商业绩优秀,在‘双11’创造了销售新高,再度体现出我们2017年在电商领域迅猛发展的势头。”

森马营收120.28亿元,同比增长12.76%,得益于“线上电子商务业务及儿童业务的持续发展”。

截至2017年底,佐丹奴国际旗下拥有2414间门店,毛利增长5.0%,销售额增长5.2%;电子商务主要来自大中华地区的第三方平台及自有网站,产生的收入为3.10亿港元,增长率为31.4%;其中中国大陆的电子商务销售额占集团的93.2%。

线上渠道的销售额增速普遍快于线下门店,但是占比依然处于低位。

小结:服装电商仍是万亿市场的大盘子,而且相较于线下发展空间很大。

2)竞争可能

从市场维度来看与有为青年成直接竞争关系的竞品可能较稀少,但间接竞争的竞品仍数量繁多,因为有为青年的轻潮牌定位更接近于潮牌,所以选取8个口碑较好的国潮品牌间接竞品进行分析。

竞品分析:经营类目、单品价格、销量情况(详细数据见附表)

P.S.这里提到的附表是笔者用爬虫插件抓取的竞品数据,这里就不作详细展示了因为实在太多。

自我剖析(SWOT分析):

细分市场机会(目前市场划分):

  • 大众品牌全类目:森马、美特斯邦威、唐狮、以纯、优衣库;
  • 大粒度垂直品牌:凡客、韩都衣舍、裂帛、七格格、闪电潮牌;
  • 小粒度垂直品牌:各小众潮牌。

2. 目标用户

1)需求场景

小明,今年读大一,长得有几分帅气,周末休息的时候都比较宅,没有女朋友所以基本上也不会出去逛街;但是平时上课还是非常注重在同学面前的形象,所以经常网购衣服;偶然一天他发现同宿舍楼的一个哥们居然跟他撞衫了,关键是小明自认为这哥们的颜值简直跟他没法比,居然跟他撞衫?!小明意识到其实网购这些潮流款真的太容易撞衫了,买潮牌一方面是太炸眼而且价格也有点小贵,难道就没有能彰显个性一些而且价格对学生党来说也比较友好的牌子吗?

已经在大学过了一年,小明发现自己的大学生活真不应该在游戏中虚度啊,开始积极地参与各种社交活动;一次学院里学生会举办的卡拉ok大赛,他也是工作人员之一,在控制台无聊时扫视台下发现了一个非常清纯可爱的妹纸;小明真的心动了,多方打听才知道原来那个妹纸就在隔壁班。

小明也开始行动了,在这个看颜值的时代追妹纸第一步就是得把自己打扮一番,回想一下这学期都没买过什么衣服;上网看了一圈,什么潮流款的其实每家店卖的都是一样没什么新意,他真的想找一件风格独特但又花费不高(毕竟后面请吃饭看电影什么的都是开销啊)的外套啊!

经过2个月的不懈努力,小明终于追到了他的女神,开始了没羞没臊,啊不是,幸福甜蜜的恋爱生活;刚刚在一起不久,女神准备把小明介绍给她的闺蜜们都认识一下,所以准备请她闺蜜们一起吃个饭;小明心想,这种场合必须给她闺蜜留个非常好的印象,当然首先还是外在印象;还是得先整一套新行头,虽然平时跟女友逛了不少街但基本上小明自己是没买啥衣服,主要还是网购;结果在网上搜来搜去,感觉也搭不出什么好看的,就没有哪家店能随便搭一套出来都个性又耐看的吗?

转眼间小明毕业都快一年了,计算机专业的他没出意料也踏入了程序员的行列;前段时间看了篇吐槽程序员穿着的文章,小明微微一笑心想“谁会去穿格子衫啊,都什么年代了还格子衫”;这天周一小明穿着昨天刚到货的某旗舰店的T恤、九分裤去上班,刚下公交站就发现了“惊人”的一幕,因为历史总是惊人的相似,刚刚另一路公交下车的一哥们居然穿着跟自己一模一样的T恤颜色都没差。

小明看这哥们好像还是个同行,而且应该工作比较久了(从发型上推断),看他走的方向搞不好还是一个写字楼里的;小明现在真心想把这件衣服给退了,可惜吊牌已经拆了…

因为工作性质的原因,小明自己的闲暇时间总是很少,平时的经常性加班导致周末动都不想动只想好好睡到自然醒;久而久之他也不像大学时期那么注重自己的外在形象了,但是女友可不想看他这个样子啊,也不是什么中年大叔,才毕业两三年就被生活摧残了吗;于是女友在自己逛淘宝的时候,也帮小明选衣服;可是她逛来逛去就发现男生的衣服款式真的没那么多,那些大品牌男装啊又感觉太成熟了,怎么就没有适合这个年龄段而上班穿起来也不至于看着夸张的牌子呢?

这一天小明还是像往常一样,早早地到了公交站,走下天桥时他驻足了10秒钟短暂地观察了一下这来来往往的人,不由得想这些IT兄弟真的都不关注自己的外在吗?不行,我决定做一些能让他们变得“美好”的事。

小结:故事中的小明从大学校园时期到步入社会工作的各个场景中,一直在寻找适合他这样年轻人的既个性潮流又不过于夸张的衣服。

2)典型用户画像

小结:其实这些典型用户角色已经从前面中的场景中体现出来,而第三类用户存在的不确定性比较大,视为潜在用户。

3. 核心竞争力

1)差异化:是概念创新也是实质创新;轻潮牌:全新服装风格概念。

每一件衣服都是独一无二的:这是果敢青年的第XXX件T恤,幸会~;每一系列的同类目间也有微创新。

2)用户体验:从包装到售后。

包装:统一vi风格,快递袋、手提袋、吊牌。

产品:精选材料,把控每一处细节。

售后:24小时响应,关注用户的每一个反馈。

耐心看完这份市场分析的朋友应该也不难发现其实还是存在不少问题的。

4. 问题反思

1)行业数据的获取不够充足,这导致了分析结果可能比较片面。

2)竞品分析不足,更多地只关注了垂直领域的品牌,其实间接竞争的品牌多不胜数,导致对于竞争环境过于乐观。

3)可能很多创业者都会陷入这样的怪圈,一旦认定了一个方向,总是会尝试着先说服自己这件事是可行的;从笔者这份分析也同样能看得出来分析结果总是在指向这个事可行性很高,那这样的调研分析就变成了为说服自己而做的,缺少了更客观的判断。

三、整体规划

经过调研终于说服了自己,那么接下来就是做一系列的规划,这里就包括了前文提到的最终目标,这里笔者先贴出来规划内容。

公司层面:

产品层面:

笔者是从2个层面进行规划的,当然侧重点还是在产品本身,毕竟也是产品汪出身嘛。

那这里再说明下前文没有完全交代清楚的创业目标:起点是从一个原创男装品牌开始,进而打开一个新市场引领一种全新衣着风格(笔者定义为轻潮牌),最终再回归互联网打造智能穿搭推荐同时实现购物闭环。

这里笔者把新风格的定义,以及品牌的打造也同时规划完成了。

1. 问题反思

1)规划存在逻辑硬伤,因为笔者的最终目标是构建一个品牌构建-穿搭推荐-商品购买这样的生态;那为什么不直接先做穿搭推荐产品呢,这还是互联网产品。

笔者当时的想法是先做直接能获得营收的项目做开端,这样就可以维系免费模式的互联网产品;但实际是过于理想化的逻辑,把一个品牌做起来的难度实在是不低;即便是在品牌构建成功的前提下,推荐之后引导购买都是推自己品牌的产品吗?这肯定也太过局限——所以这套所谓的“生态”,只能说是笔者生拉硬拽产出的结果。

2)缺少财务预算,由于涉及到实体产品的生产,需要了解这条服装生产链上的各环支出;而笔者属于完全的外行,也没有进行相应的预算规划,对后续实际生产会留下巨大的资金隐患。

3)缺少对国家政策的分析,这虽然不是一个必要项,但如果能借助国家政策给出的福利某些时候就可以事半功倍。

4)长远规划固然重要,但当下的事需要想得更细致,笔者在细节方面的规划做得不充分,在启动项目时发现问题就没法快速拿出对策。

好了,计划篇笔者就先写到这里,预知后事如何,且看一只产品汪的创业复盘(二)启动篇

 

本文由 @晓铎 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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