SaaS创业者自白:我是如何帮助客户完成“购买”?

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编辑导语:想必SaaS销售都是各大SaaS厂商非常感兴趣的一个点,如何才能够促成客户完成“购买”,作者总结了各个销售类型的模型特征和方式,同时优化自身的销售方法论,建立可实现统一可复制的销售系统体系,更好地实现签单,分享给你,一起来看看。

在上一篇文章《SaaS创业者心声:SaaS创业过程常面临几个问题该如何破局?》,我们聊过SaaS在创业中遇到的常见的问题。

今天,我们来聊聊所有SaaS厂商都非常感兴趣的一个话题:关于SaaS的销售。

为什么说这个话题是所有SaaS厂商都非常感兴趣,但又常常不知所措呢?

原因只有一个:SaaS产品不太好卖。

产品不好卖,除了自身的产品价值相关以外,我们今天重点聊下SaaS的销售模型。

通过阅读本文了解各个销售类型的模型特征和方式,优化自身的销售方法论,建立起可复制和统一打法的销售系统体系,从而实现更好的签单。

一、SaaS销售类型有哪些?

互联通产品的销售有以下几种类型:

  1. 产品销售型
  2. 关系销售型
  3. 顾问销售型
  4. 价值销售型

1. 产品型销售

简单理解就是一切以产品为主要切入点,有点像大卖商场里推销人员,拿着自己的产品,一个劲在顾客面前吆喝推销。

这种以产品作为销售第一切入点的SaaS厂商往往对自己的很有信心,总认为自己的产品要比竞争对手的产品好很多,但是这种“好很多”在销售环节中一直没有办法向客户进行传递,使得整个公司的销售能力和模型长时间被困在有限的产品功能价值中。

对于产品销售型这种类型,我们将其的SaaS价值公式总结如下:

SaaS提供的实际价值=产品价值客户感知价值=产品价值×客户认知因为市场和销售除了介绍产品功能外,没有传递其他价值。

从以上公式,我们非常直观发现,产品型销售方式在进行销售过程中,客户对产品的认知基本来自于市场宣传和销售人员主动介绍外,没有任何有效的途径感知到产品的价值点。

如果SaaS销售员对产品的功能价值点没有传递好,就直接导致客户对产品价值感知水平低下,印象大打折扣。

所以我们常常看到当SaaS销售人员在与客户初次见面的时候,就马上亮出产品大肆的宣传介绍,基本上85%左右是很难进入到第二轮(因为对客户的需求还不清楚)。

另外,产品型的销售员,会常常感到沮丧。这种沮丧除了签单率低以外,还有一部分来自于这类销售员自身对未来职业生涯感到迷茫和被替代的风险。

产品型的销售是一种非常容易被替代的销售型人才,为什么这么说呢?

因为这一类的销售员,在进入公司后,经过短暂的产品知识的培训后,就可以上岗投入工作。他们自身仅是对某一类产品的功能和价值点了解,在与客户销售的过程中,往往就是直接亮出产品,一通乱坠的与客户进行单向的交流(好的交流是双向性)。

任何一个人只要有一定表达能力,基本上就能够胜任这份工作。

我们只要留心观察一下,那些人员流动性很高,并且招聘入职上岗迅速的企业,大多数是产品型的销售为主导。

但对于实体类的产品销售,可能这种方式会有较好的收效,用户感知也比较直观。

例如:日常饮料类产品,因为市场上已经存在较多类似的产品,它们培育客户对这类产品的价值认知已经足够,所以用户的感知价值会比较高,对购买者来讲,花几块钱买瓶饮料,不好喝,大不了扔了,下次不再购买即可。

而,SaaS产品相比传统的软件产品来讲客单价确实比较低,但它的试错成本相对实体产品来讲,比较高,尤其是一些购买后的隐性服务使用成本。

2. 关系型的销售

关系型销售的定义,我们称为在销售环节主要以伦理关系进行推进。

这个时候产品功能以及其他附加的服务属性可能并不是重点了,我们常常听到某些企业的销售人员说:“我与XXX企业的XX经理或主管非常的熟悉,或者是与某某主任关系非常好,只要打点一下,基本上这个事情就成了。”

首先,关系型的销售本身就是一种成本极高的方式,依靠给客户好处来促进交易的达成,这种在传统的软件项目中经常出现,许诺客户一些好处,之后再通过项目达成的时候提高一些销售费用,来保证软件服务商的成本优势。

但,这种“羊毛出在羊身上”的逻辑放在SaaS行业就像是一块照妖镜一样,马上就显得狼狈不堪。

因为SaaS销售的价格(即订阅费)本身就不高,产品又不可能随意涨价,所以能给客户的好处非常有限,很少有客户为了一点儿蝇头小利而影响自己的前程。

这种以关系型的销售方式的企业,很快就会在这样的竞争浪潮中被冲击的一地鸡毛。

SaaS提供的实际价值=产品价值×客户所获得的好处大小。

3. 顾问型的销售

顾问型销售目前是SaaS厂商多采用的一种服务销售的方式。

我们只了解过商业顾问(商业顾问是为企业主提供帮助他们更有效地经营业务的信息的顾问),顾问式销售强调的不是“卖”,而是和客户一起“买”。因为要解决的业务问题越来越复杂,客户也不知道应该怎么买,这就需要一个有经验的专业参谋帮助决策。

这种类型的销售,销售人员除了对自家的SaaS产品了如指掌以外,还需要充分的了解市面上同类型竞争对手的SaaS产品特性和功能,只有做到知己知彼才能百战百胜。

很多SaaS厂商将这一类的顾问型的销售模式,提炼出自己企业的销售方法论,通过内部培训和学习,使得销售人员能够在短时间内快速的成长起来,事实也证明,这种销售方式确实能够给销售人员带来成长和工作上的热情(毕竟相比产品型的销售来讲,能够学到的知识的层面比较高,对个人的思维也形成锻炼)

顾问式的销售在客户的采购路径上,以销售流程、自身的销售思维系统框架来设计,不同的客户,不同的业务需求,通过各种组合形成的销售方案策略就比硬卖产品容易很多。客户怎么买,顾问就怎么卖,顺势而为,减小阻力。

SaaS提供的实际价值=产品价值客户感知价值=产品价值×客户认知因为市场和销售除了介绍产品功能外×顾问式传递产品价值

以上说的都是顾问式的销售优点,难道它一点缺点都没有吗?

答案:肯定存在一定的缺点。

顾问式销售的主要缺点体现在,在陪顾客一起“买”的过程中,无法把握住业务边界。

我们都知道,ToB产品在满足客户需求时,除了聚焦解决核心的业务绩效障碍,还需要设定解决障碍的范围。

不是所有阻碍业绩目标达成的障碍都需要系统去解决。

对于SaaS来讲,我们是已经有了现成的房子(毛坯)然后向客户出售,帮助客户进行装修(梳理业务问题,并解决),就不能在销售的过程中,像软件需求那样进行调研和任意的调整设计。

顾问型的销售,在销售的过程中要避免陷入这种只热衷于挖客户痛点而无法结合自身SaaS产品价值作为驱动客户价值的依据,如果挖到的痛点并不是你的SaaS产品能解决的,或者痛点被扩展得太大,超出了你的SaaS解决能力范围,最后也会落得丢单的结果。但如果这是对于定制化软件来说,这样做能增加收入的机会;

4. 价值型的销售

价值型的销售顾名思义,就是一切以客户价值为驱动。客户的价值是由完成绩效目标为基础,只有帮助客户解决达成目标绩效过程的障碍,才能实现绩效目标的最大化。

如果说顾问式的销售是以发现问题,并且解决客户问题而产生价值,那么价值型的销售就是在解决客户问题的同时将SaaS的价值放大、落地和被客户认知。

你的SaaS产品的价值很大程度上与客户的认知价值形成对等。

价值型的销售需要利用一切的办法帮助客户重新树立起对业务、对绩效目标及对企业经营所存在的问题和未来发展的价值认知。

顾问式的销售注重解决当前面临的业务问题,价值型的销售则在解决当下面临问题障碍的基础上,对企业未来进行展望和价值赋能。

可能很多小伙伴听到这里会很疑惑:“什么是对企业未来展望和价值赋能”

如果早期有看过我的那篇《SaaS创业者心声:SaaS创业过程常面临几个问题该如何破局?》文章的小伙伴就应该知道,我与很多SaaS创业者、咨询者在做知识交流的时候,常常提到一个关键词:共同的成长计划(Joint growth plan)JGP。

二、如何有效进行SaaS价值销售?

SaaS产品的未来发展趋势,不应该也不可能仅是局限于系统云服务化,也不应该只是停留在帮助企业用户解决当前的问题,而忽略企业用户未来的发展。

后疫情时代,国内很多企业经营已陷入一种内部自我消耗的状态,各部门之间虽然都在加强内部团队协作意识,但是这些加强协作意识背后是一些不透明化,并且无法被进行量化落地的效果。

企业用户在购买SaaS产品或服务的时候,除了考虑解决当下的问题以外,更希望了解到你的SaaS产品未来能够给企业带来什么样的价值或者是赋能企业经营业务的能力。

解决当下问题已经不是现阶段的企业关注SaaS产品的唯一诉求,只有开拓SaaS未来赋能业务能力的方向才是符合SaaS发展的潮流。

我们了解到了各个类型的销售以后,也非常清晰的明白“价值型”的销售未来会成为SaaS销售方式的主流,同时也是提高销售效率、签单率的保障。

但一切无法落地的策略和方案,都是耍流氓。

价值型的销售该如何落地呢?

1. 价值驱动

价值型销售最底层的逻辑就是以客户价值作为驱动。

从线索获客到销售的每一步流程,都必须要围绕着客户价值进行逻辑设计,所有的销售策略和工具也是为了满足实现客户价值最大化目标。

如果SaaS能够帮助客户克服障碍、实现绩效目标,价值就得以实现,合作就有可能达成,而且为价值合作的客户,其持续合作和续费的可能性更大。反之,如果在SaaS销售过程中,找不到客户的绩效目标或者找错了绩效目标,合作就会失败。

2. 销售路径

要根据当前的客户情况制定销售路径。换句话来讲,SaaS厂商要先设计好自己的销售路径,细化成几个简单的步骤。

第一步该怎么样、第二步该怎么样等等。

但是,现实情况下,更多是客户怎么采购SaaS产品,我们就得配合怎么销售。所以我们所设计的销售路径就会显得无用武之地了吗?

并不是,我们只需要将销售流程中几个核心关键场景进行铺设到我们的销售路径上即可,所以我们一开始就强调到要细化并且简单。

细化的目标是为了尽可能的涵盖到即发生的核心场景,而简单是为了更好的变通。

销售路径上的场景并不是一成不变的套用,只是为了让我们的销售人员能够快速的识别我们当前与客户进展的阶段情况,从而更快的分析和了解到客户在这个阶段下可能会遇到采购障碍问题,识别并且解决这些问题。

3. 有效的支持和保障

我们的销售需要对客户进行客户画像的描述和分类,面对不同的企业用户群体,需要投入不同的资源以达到签单的目的。

有的客户投入一个销售即可完成,但像那种大客户,有时候需要saas厂商投入的不单单是销售人员了,有可能是服务实施以及客户成功部门的介入,甚至SaaS产品经理也会参与其中。

这一类的企业客户,一旦签单,很有可能形成战略性的合作。并且很长一段时间内,会进行加购项目和重复订阅,这个也是SaaS厂商非常期待结果。

所以,我们可以重新定义SaaS销售流程,按照验证目标将整个销售流程划分为简单的几个阶段,同样可以满足客户的验证目标以及针对不同阶段产生的问题进行跟踪解决,这样相应地也能有效提升SaaS销售效率。

4. 善于总结经验和复制

SaaS企业之间的销售竞争,早期拼销售效率,中后期拼的是整体的销售系统水平。

个人的销售效率代表不了企业的销售效率,而且好的销售经验和工具需要能够进行总结复盘。

可复制的经验,才能够扩大SaaS销售组织力。

也只有这样,你的SaaS销售团队才能够快速的成长,突破人员扩张。

三、最后的话

SaaS的销售就像挖井找水,你得先确定这地有水(客户价值发现),并且估算清楚大致会在多少深度会产生水泉(客户达成目标绩效存在什么障碍),才能够做到水到渠成(利用合理的销售方案完成签单)。

SaaS产品销售出去是服务的起点而不是终点。回归初心,第一次以个人公众号的形式对过去职业生涯中所踩过的坑进行心得的总结和复盘,如果我的经历对你有感触,我会感到非常欣慰。如果你觉得我的文章能对你有一点帮助,希望你能帮忙分享和鼓励,让更多的人一起成长。

 

作者:大D ,公众号“ToB产品创新研习社” 主理人,国内ToB SaaS产品专家。

本文由 @ToB产品创新社 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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