分众传媒创始人江南春:从四个角度看创业公司的品牌传播

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

就如名字充满诗意一般,江南春先生大学时的梦想便是成为一名诗人。而后的一系列经历颠覆了他的价值观,思维的转变也让他找到突破口,切入了一个创业者梦寐以求的蓝海。这篇文章讲述了他从一位诗人转变为企业家经历的思维变化,以及得出的在品牌传播上的独到见解。如果你希望提升自己的经营格局和战略眼光,不妨仔细读一读这一篇文章。

创办分众

我大学最大的梦想其实和创业一点关系都没有,和钱也没什么关系。

你看我的名字多有诗意:江南春,所以我注定是一个写诗歌的人。我大学读的是华东师范大学中文系,上大学之后就当了我们夏雨诗社的社长。当时我也很高兴,因为在中学时,还是一个诗歌为王的时代。所以,当时我认为自己也会被很多人追捧。

但事实告诉我,那个白衣飘飘的年代已经过去了。我是1991年进入大学的,1992年就有了南巡讲话,之后大学里就很少有人再谈论诗歌,谈论的都是螺纹钢怎么卖,桑塔纳怎么炒。那时候,我每个月还能写好几首诗,投给很多出版社和报纸,希望能得到发表。因为诗歌的字数比较少,偶尔发表一首会有30块钱的稿费。那个时候,我的稿费通知单一来,就得请我们诗社的人吃饭,几顿饭下去可能就没钱了,所以根本就入不敷出,写诗歌很难继续下去。

真正引发我自己去创业的是什么?

有一次,有人找我写广告语,我帮一款鞋随便写了一句广告语。当时叶倩文有一首歌叫《潇洒走一回》很火,那刚好是个运动鞋品牌,我就随手写了一句——潇洒走一回,咔嚓抄了一个歌名给他,那个人给了我1000块钱。在这种情况下,你说我的价值观会不会被颠覆掉?非常容易的,于是我的价值观就改变了。我在1993年开始加入广告业,开始去做创意、写文案,做广告片导演。1995年我毕业的时候,创办了一家广告代理公司,到了2002年的时候,我的公司已经在国内非常知名了。

早期做广告一年能赚不少钱,但同时我也很不安。因为,我认为广告代理公司真是一个苦力活,虽然表面上不拼体力拼智力,但智力也很难受到尊重,广告主就给你3%的代理费。我每天晚上都是非常绝望的,在临睡前自己脑子里还转着很多还没完成的创意。后来有一天我突然觉悟了,我想自己为什么要过这样的生活?我每天帮客户想那么多的创意,不如为自己的生意找到一个创意。如果能够为自己的生意找一个创意,并且可以无限复制,不需要每天去想,那该多么幸福呀

于是,我们开始从广告代理公司转型。当时我想进入媒体行业,结果发现电视、报纸都是国家的,杂志这个生意又太小。后来,我才瞄准了户外广告,当时民营公司进入到中国广告市场,都是进入户外媒体市场。户外媒体最核心的特点是Location,也就是地理位置。所以当我想到要做户外的时候,却发觉所有好的位置,几乎都被人占过了,这条路算是走不通了。

因为找不到好Location,后来我干脆想能不能追着受众去呢?于是我转而去研究「人」,从人的生活角度去想,我发现人的生活有一定规律和轨迹。一个人要回家、上班、逛卖场、去电影院…..这些都是人最重要的生活轨迹,也是他必须要经过的生活轨迹。原来这些地方是不存在媒体触点的,比如说回家就是回家,来到写字楼就是写字楼。后来我们把广告植入到消费者必经生活轨迹当中去,变成了媒体的接触点,于是就有了电梯里的框架海报或楼宇电视。

所以分众当时的创业核心,我叫它生活圈媒体。我觉得以前的媒体指电视、报纸、户外、杂志,它们都以媒体为中心思考问题,而不是以人为中心来思考问题的。我从人的角度,人的生活空间来看,就发现了当时公寓楼、写字楼、卖场、影院都是一片空白,这就是很多创业者梦寐以求的蓝海市场。

打破思维的定式

我为什么能找到蓝海市场?

我觉得这与我大学念的中文系有关。华师大有很多著名的老师,我印象很深的是著名作家朱大可老师,他讲过一个很好的案例,让我深受启发。

有一次,他在课堂上说你知道屈原是怎么死的吗?我们回答是跳汨罗江自杀的。那证明屈原是跳江自杀的证据是什么?对于这个问题,我们一般人都回答不上来。紧接着,朱老师说屈原曾写过一首诗,叫《怀沙》,怀就是拥抱,沙就是沙土。在《怀沙》中,屈原表达了自己政治上不得意、郁郁寡欢的情感,流露出轻生的意思。屈原死后,在他的书桌上就发现了这首《怀沙》,后人由此推断,屈原是写完这首《怀沙》后掷笔而去,跳江自杀的,这个证据看起来确凿无疑。

那你知道屈原的《怀沙》和《离骚》有什么区别吗?对于这个问题,朱老师用了一节课告诉我们,原来屈原的《怀沙》当中有好几处写法,和《离骚》的写法有本质性区别。由此他判断,《怀沙》有95%以上的概率,是后人伪造屈原所写的。这就让问题变得很复杂了,因为《怀沙》一旦是伪造的,那屈原到底是怎么死的?朱老师告诉我们,屈原死于谋杀,而且和男女关系有关。

当时,我们一听男女关系这个事情,都来了精神。他说证明屈原死于男女关系有三个论据:

  1. 屈原在爱情方面的浪漫特性是众所周知的,他几乎所有的重要诗篇都涉及了爱情。
  2. 屈原曾经还写过一首诗叫《湘夫人》,在诗中屈原表达了与一个美貌惊人且比他政治地位更高的女性,因种种限制无法与她公开见面,而只能在荒郊野地与她秘密幽会的故事。在当时的楚国,符合这些条件的女性只有一个就是楚怀王的宠妃郑袖,由此我们朱老师判断,屈原和郑袖有染。而且从《湘夫人》这个标题也可以看出,湘就是楚国,夫人就是楚怀王的妻妾。
  3. 屈原死前发生了一件重大历史事件——楚怀王驾崩。楚怀王驾崩,其子倾襄王即位,楚国政治格局再次发生激烈改组。为防止有帝王血统的屈原因与郑袖的暧昧关系而卷土重来,其政敌派出了武功高强的杀手去追杀屈原。

当时,朱老师带我们设想了当时追杀屈原的场景,因为屈原是个文官,打不过人家,所以一路狂跑,跑到汨罗江边乘着船再继续跑。杀手乘船在后面追,江面上你追我赶后来就演变成了赛龙舟的故事。当杀手抓到屈原,便用麻袋把他装起来并用绳子捆紧,将其抛入江心。

江边的老百姓目睹了这一切,渴望说出真相,但却畏惧权势。最终老百姓选择了一场象征的戏剧。这就是现下流行民俗的起源:在屈原被谋杀的当天举行哀悼屈原的祭礼,老百姓机智地用赛龙舟来隐喻当时激烈的追杀场面,用包粽子来隐喻屈原被投入江中的悲惨事变。其中,米饭象征他的肉体,粽叶(竹叶)象征装他的麻袋,粽丝象征捆扎他的绳索,而把粽子投入水中,则象征着屈原遭人溺毙的真相。

老师凭借着几个关系,就把这个故事说得非常圆满。否则你无法解释屈原和赛龙舟、包粽子,和把粽子投入水里有什么关系。这个故事对我当时触动很大,后来,我从中总结了三点启示:

  1. 在专业能力下更要注重细节洞察。你本身在这个行业,你很专业,深入下去就有很多细节洞察。朱老师可以看出《怀沙》当中有多处写法和《离骚》有本质性区别,这就是一个专业能力的细节洞察。
  2. 怀疑主义精神。我们读中学的时候,老师告诉我们屈原是郁郁寡欢,政治上不得意跳江自杀的。但朱老师不相信,它背后有什么东西呢?他要细致地去做全新的分析。他敢于怀疑既有的规则,既有的经验。联想到当年大家提及电视广告,就会想到是在晚上,而且需要在家里看。后来我创办分众的时候,就想为什么电视广告一定在晚上,一定在家里?电视广告为什么不可以在白天,在家庭以外?
  3. 颠覆性思考。朱老师往反方向思考,把一个所谓的政治上不得意跳江自尽的故事,变成了一个男女关系的故事。但是你发现这个故事更精彩,更具有历史的说服力和民俗的解读能力,而且构成了一个自圆的闭环。

当初,我们从Location角度去想发现走不通,于是干脆换一个全新的角度,从人生活的轨迹去思考,这才得以发现了一个巨大的蓝海市场。

四个角度看品牌传播

我曾不止一次表达过,其实我在有些思想上是反互联网的,因为当你发现换一个角度去思考问题,你会很多问题都可能会迎刃而解。比如,这些年,我遇到很多创业者问这样一个问题,创业公司如何去做品牌传播?

对于这个问题,我认为每个公司都可以从这四个角度来思考:

1、你是不是创建了一个品类,或者创建了一个品类当中的特性?

如果这个品类中已有领导品牌,你是不是和它有不同的特性?比如神州从租车开创另外一个品牌神州专车的时候,滴滴已经先行一步带领了这个品类,滴滴已经等于专车,所以神州就打另一个特性——更安全的专车。

再比如,在康师傅、哇哈哈、农夫山泉都已经崛起的情况下,要再做一个饮料品牌该怎么办?你只能做一种特性,比如我是一种预防上火的饮料——「怕上火喝王老吉」。中国市场足够大,虽然你不代表一个整体品类,但只要你能抓住某一个特性,你也可以成为一个巨大的品牌,现在王老吉+加多宝已经价值四五百亿了。

2、如何用一句简洁的说出你的品牌差异性?

比如,「一家专门做特卖的网站」。「特卖」原来叫「闪购」,但消费者不懂,用「特卖」消费者就懂了。为什么是「专门」做特卖?因为淘宝有聚划算,而「一个专门做特卖的网站」,就形成了差异化的特点。你会发现,有时一词兴邦,一词丧邦,在词中创造差异,就找到了一个独特的位置

再比如51进口车是做平行进口车的,平行进口车这个词大家听不懂,不就是原创进口车吗?不就是买奇瑞路虎和买路虎之间的差别吗?所以,当你开创了这个类型时,就说「买原创进口车就找51进口车。」实际上,当一个新兴品类崛起的时候,最简单的方法就是用简单、粗暴的句子来把这个行业锁定住,进而代言这个品类。

3、时间窗口非常重要,一旦错过了时间窗口,传播的效率会非常低下

比如今日头条创造了「你关注的才是头条」,个性化关注是它区分于其他新闻客户端的一个特点。一旦说了这句话就形成了这种特性,而一旦开创了这种特性,就要迅速将这种特性植入到消费者心智当中,使其完全占据这个特性。可能未来也有人能做个性化推荐,但它进入消费者心智的难度就比今日头条复杂很多,因为消费者往往只记住第一个。

没有什么东西是绝对领先的,也没有什么模式是别人不可以学习的。所有技术的领先、新商业模式的开创,实际上都只给你留下了一个3到6个月的时间窗口,最多可能留下1年。在这1年当中,如果你不能采用「饱和攻击」,迅速在消费者心智中形成「你等于了某个品类」的认知,那等到竞争对手发力的时候,你再发力就晚了

其实神州租车并不是第一个做租车的,但它是第一个在消费者心智中植入进去租车概念的品牌。瓜子二手车不是第一个做C2C二手车的,但它是第一个在消费者心智中植入的C2C买车、没有中间商赚差价的二手车公司。

消费者不会研究谁抄袭了谁,谁跟进了谁。消费者一旦认定你等于一个品类,那么,他对整个市场的认知就被你占据了,其他人要颠覆这种认知是非常困难的,要花上好多倍的代价

所以,我认为,技术不是壁垒,商业模式也不是壁垒,真正的壁垒是你在技术和商业模式创造的时间窗口里,在消费者心目中占据绝对优势。创建这个品牌位置的护城河,这是一个抵御未来你陷入价格战的利器

4、流量重要还是品牌重要?

作为创业公司,同样一笔预算,应该先烧流量还是先做品牌?有人认为应该先烧流量,因为品牌比较慢热;而流量比较直接,一天花多少钱就可以从百度带多少流量,这样可以把数据拉上去。

我不太同意这个观点。我认为,现在流量的红利时代已经结束了,五年前通过流量做起来是可行的,但今天流量成本已经很高,如果还烧钱做流量,虽然数据会很好看,但实际上会造成剧烈亏损

同时,流量很难催生品牌,你做再多的流量性广告,它会给你带来用户,带来注册,带来尝试,但是很难创建品牌。很多创业公司在大众心智当中是不存在的,大家不知道这个品牌的存在。

 

本文素材来源:新浪科技、i黑马

作者:江南春,天使投资人、分众传媒创始人&董事长

整编:John潘

本文由 @捕手志(ID:ibushouzhi) 整编发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

原创不易,欢迎赞赏(*^▽^*)
4人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. :mrgreen:

    回复