在与巨头竞争中,创业公司可利用的九大优势

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编者按:Gleb Budman是云存储公司Backblaze的联合创始人兼CEO,他是一位连续创业者,Backblaze是他的第6个创业项目。在这篇文章中,Bleb以Backblaze为例,分享了创业公司要想更好地与巨头进行竞争,必须善用创业公司拥有的9大优势。能否利用好这些优势将决定着你是很快就会被巨头干掉,还是会在与巨头的竞争中存活下来并最终成长为另一个巨头。

可能你的创业公司进入的是一个全新的领域,市场上没有其它竞争对手与你竞争,尤其是没有行业巨头的竞争。但大部分创业公司都需要与市场上已有的大公司进行正面竞争。面对巨头竞争对手的竞争,你需要想出一个更好的“捕鼠器”,而不是第一个捕鼠器。

这正是Backblaze曾经面临过的挑战。在这篇文章中,我将主要分享自己在与行业巨头公司的竞争中学到的几条经验。

Backblaze vs. 行业巨头

与市场上那些规模比你大很多的老牌巨头公司竞争可能会让很多人望而却步。创业公司如何才能与这些老牌巨头公司的竞争中胜出呢?

首先我简单列一些Backblaze面临的巨头竞争对手都有哪些:

  1. 在我们刚刚创办Backblaze的时候,我们提供的在线备份服务,当时市场上提供在线备份服务的公司有的都发展十多年了,即使创办时间没那么久的比较新兴的公司也都已经成功融资数千万美元了。
  2. 当我们开发存储服务器的时候,当时市场上已有的巨头竞争对手包括EMC、NetApp和Dell,它们中的每一家公司的市值都超过100亿美元。
  3. 当我们发布云存储产品B2的时候,我们的直接竞争对手就包括Amazon、Google和Microsoft。这些公司中的任何一个都足以让每一个创业公司胆战心惊。

对于一家白手起家、没有太多融资和资金预算的创业公司,我在与这些行业巨头公司的竞争中学到了什么呢?

要定义你自己的成功,不要让巨头定义你的成功

很长一段时间以来,苹果都将Apple TV视为是一个“业余爱好”,而不是将其视为一项值得投入的真正的产品,因为Apple TV无法每年为苹果带来数十亿美元的营收。对于一家年营收过百亿美元的公司而言,如果一项新业务每年只能为公司带来5000万美元的营收,那么这项业务就不值得真正去投入。然而, 对于一家创业公司而言,年营收做到5000万美元却可以是一项非常成功的业务的开始。

学到的东西:不要让巨头公司设定你的成功标准。

与巨头公司相比,创业公司拥有的九大优势

巨头公司当然拥有很多的优势,他们有更多的钱、更多的人、更多的资源、更大的市场、更大的规模等优势。作为创业公司,如果你按照这些巨头的打法,与他们面对面较量,你势必很快就将弹尽粮绝、关门歇菜。创业公司失败的常见原因是尝试为产品加入更多功能特性、进入更多的市场、在市场营销上花费过多等类似的方法,在这些方法中,规模和资源是成功的主要决定因素,而这两点通常都是创业公司所不具备的。

不过,创业公司也是有很多巨头公司所不具备的优势的。作为一家灵活敏捷的创业公司,你可以充分利用这些优势来取得成功。下面让我详细介绍一下创业公司在与巨头竞争中可以从分利用的九大竞争优势。

1、专注

你很难通过一个单一的业务将年营收做到100亿美元,大多数巨头公司都是有一个非常广泛的业务组合的,为每一个业务都提供多种产品,并且同时瞄准多个市场的不同客户群体。这么做将会不可避免地增加了业务的复杂性,同时也会分散管理层的注意力。

创业公司的一个优势是能够确保公司里的每个人都能够做到非常地专注,通常只专注于一个单一的任务、产品、客户群体和市场。以Backblaze为例,我们的竞争对手的业务范围非常广,从销售从广告到Zantac药品,同时还会在杂货和运输领域进行投资,但我们Backblaze自己则只专注于云存储。这意味着我们公司所有的人都专注于我们的云存储业务。你们公司专注的业务是什么呢?

学到的东西:让你公司里的每一个人都专注在同一个业务上,并确保在这个单一业务上的表现超过那些巨头公司。

2、将缺乏规模视为一个优势

你可能已经在很多地方读到过硅谷创业教父Paul Graham说过的一句话:“做无法规模化扩张的事情。”有很多具体的事情是你可以做的,因为你没有巨头公司一样的规模。你要做的是将缺乏规模作为你的一项优势。

在我们寻找数据中心空间时,我们拥有的选择空间比我们那些庞大的竞争对手要多得多,因为可以容纳100个机柜的可选空间场地要比可以容纳1000个机柜的可选空间场地要多得多。通过一些搜索,我们就可以找到更好、更便宜的数据中心空间。

当泰国的洪水摧毁了大量工厂,导致世界上的硬盘供应急剧下降,价格上涨了三倍,我们开始通过“硬盘保收”(drive farming)的方式来降低价格,这看起来有点疯狂,这是巨头公司绝对不会做的事情,但这种方法却能够让我们的价格保持不变。

我们公司的首席云计算官Tim之前在Adobe工作。由于Adobe公司庞大的规模,他们推出的任何新产品都需要在全球市场同步推出多种语言版本。一旦产品发布,他们就有了规模。但是,这些巨头公司推出任何新产品都是极具挑战性的。

学到的东西:用自己缺乏规模这个特点去挖掘和利用那些巨头公司所无法利用的机会。

3、打造一个更好的产品

关于这一点,大家应该都明白。如果你打算以同样的价格向同样的客户提供同样的产品,为什么要这样做呢?记住,更好的产品并不是总意味着是功能更多的产品。下面是我们采用的用来打造更好的产品的方法,即使你不是大公司也可以这样做。

所有在线备份服务都要求客户选择在备份中包含哪些内容。我们发现这对用户来说是很复杂的一件事,因为他们通常不知道自己究竟需要备份哪些东西。我们改变了这个模式,让用户备份所有东西,如果用户需要的话,也允许他们排除一些不想备份的东西,但这不是强制的。这种方法减少了产品的功能数量/可选项,同时又能够让用户更方便、更容易地使用这款产品。

这么做并不需要你是一家很大的公司,也不需要你有很多资源,它只需要你能更深入地了解客户,想想不同的解决方法。打造更好的产品是创业公司拥有的一个最经典的竞争优势。

学到的东西:深入挖掘并了解你的客户,这样才能为客户提供一个更好的“捕鼠器”。

4、提供更优质的服务

你如何才能为客户提供更优质的服务呢?利用好的你的优势。提升公司的客户服务人员和工程师人员的水平能让你少走很多弯路。这样你就能更快地解决产品中出现的问题,并以最快的速度将改善的产品交付给客户。通过Facebook或Twitter搜集客户反馈可能会更有效。

我们做出的一个战略决定是:确保公司的所有客户支持员工都是在公司总部办公的全职员工。这可以确保他们与整个公司保持密切的联系,从而确保以最快的速度处理从客户那里获得的反馈,更高效地与客户进行双向沟通,最终更高效地解决客户的问题。

创业公司拥有更小的团队和更少的团队层级,这能够让内部沟通更加快速和顺畅,从而提高客户的满意度。创业公司有更多选择去做一些无法规模化的事情,比如在一个特别的情况下帮助客户解决一个问题,这样有助于提高客户忠诚度。

学到的东西:通过建立清晰的内部沟通机制,这样你才能为客户提供更好的服务。

5、去除一切冗余的东西

在确定了EMC/NetApp/Dell提供的行业标准的存储服务器对我们打造自己的云储存而言价格太高之后,我们决定建立自己的基础设施。很多人表示,我们想直接与那些市值数百亿美元的行业巨头公司竞争,这太疯狂了,大家也不相信我们能打造一个成本更低的存储服务器。然而事实证明,打造成本更低的存储服务器不但是可能的,而且并没有我们想象得那么难。

我们的关键秘诀是什么呢?去除一切不必要的东西。EMD和其它的行业巨头打造服务器的目的是为了销售给其它公司用于不同的使用场景和目的的。Backblaze需要的是仅仅供Backblaze自己使用的服务器,因此只有一个单一的使用场景。因此,我们可以通过将每个服务器中冗余的部分去除,让它成为能满足我们定制化需求的服务器,同时可以使用一些性能没那么高的组件(因为我们可以通过运行并行服务器来实现高性能)。

你的客户和客户用例都不需要哪些东西呢?通过去除一些不必要的东西可以降低你的成本和产品复杂性,同时能让产品更好地满足客户需求。

学到的东西:不要老想着“我能在产品中增加什么巨头竞争对手产品所没有的功能”, 要思考“我们能去除产品中哪些不必要的冗余功能”。

6、不管是网站、产品和定价等,都尽可能做得让用户容易理解和使用

你还记得你有多少次访问了一个大公司的网站后,特别是那些不以消费者为中心的网站,最后只能无奈地关闭网站,只是想说:“这都是什么鬼?看了你们网站后我依然不明白你们公司到底在做什么的。” 因此,一定要确保你的网站内容是清晰明了、容易理解的,同时要让你的产品和定价尽可能做到简单,这能大大提高转化率和客户满意度。如果你能将产品、网站和定价等做得让用户更容易理解,理解难度是之前的二分之一,那么你就能将转化率提升2倍,这样你的获客成本将变为原来的二分之一。

提供无限的数据备份并不在于提供更多的存储空间,而在于让用户能更容易使用。因为用户是不知道自己需要备份多少数据的,按每GB收费意味着他们是不会知道成本的。提供无限的数据备份意味着能够让用户不用去操心存储空间,这样他们就能更加放松。

客户喜欢简单容易的东西,而创业公司更容易给客户交付一些客户容易使用的产品。不管是在网站设计、市场宣传材料、定价、产品还是其他任何与用户互动的东西,都要尽可能做得用用户容易理解、方便使用,并将其作为你的一个优势。

学到的东西:易于使用并不是一个口号,它是一个竞争优势。要认真严肃地对待它,就像你对待产品的其它功能特性一样。

7、不惧怕风险

很显然,有一些风险是不值得去冒的。很多大公司,尤其是上市大公司,迫于华尔街在营收等方面的给他们施加的压力,他们本质上是非常惧怕风险的。要利用自己的风险承受能力去开拓机会,并随着公司的扩张调整自己的风险承受水平。在你创业的第一年,你的公司可能会有无数倒闭和蒸发的方式。不要害怕风险,有的风险可能会让公司业务下跌20%,但如果尝试成功的话,将能够让公司业务实现指数级增长。

在我们的服务器中使用消费者级的硬盘有可能会给我们带来多年的痛苦,但是消费者级的硬盘的价格是企业级硬盘价格的一半。那些行业巨头公司肯定是不会考虑在服务器中使用消费者级的硬盘的。但是事实证明,使用消费者级的硬盘却让我们公司受益良多。

学到的东西:将勇于冒一定的风险视为一种优势。

8、保持开放

公司的规模越大,它就越想隐藏一些信息,越做不到开放。其中有很多原因,部分原因是由于对上市公司的监管要求导致的,但更多的时候是公司文化上的原因。在他们看来,分享和公开一些信息可能会导致一些问题的出现,所以他们干脆就不公开这些信息。对于很多大公司而言,所有外部沟通都被视为一种公关,对外沟通的稿件内容需要经过多个团队的轮番编辑和批准。然而,客户通常都是非常渴望得到信息的。此外,分享信息有助于得到客户的信任、理解和支持。

我自己在我们产品发布之前就开始在Backblaze官方博客上分享很多公司及产品方面的文章了。当我们在博客上分享我们的Storage Pod并将产品的设计进行开源的时候,很多人都认为我们分享这些信息是疯狂的做法。但这对我们来说却是一种变革,它能让Backblaze迅速成为存储技术领域的思想领袖,并让大家知道我们是如何能够做到以如此低的成本提供我们的云存储服务的。

过去很多年里,不管是对公司内部,还是对公司外部,我们已经打造了一种开放的文化。开放公开的渠道有很多,包括公司官网博客、与媒体的沟通、Hackers News和Reddit等社区。我们经常会被问到这样的问题:“你们为什么要分享这个东西?” 因为在我们看来,只有做到持续的开放才能建立真正的信任。这种开放的文化对巨头公司而言是一种难以置信的挑战。

学到的东西:开放和分享有助于更好地建立信任和打造品牌,这是巨头公司做不到的。

9、对待客户时要有人情味

随着公司的增长扩张,公司内部还能做到与客户保持沟通的创始人和高管将会越来越少。在客户眼里,创建了这家公司的创始人开始变得更加隐蔽,公司对外使用的语言也让人感到更加“官方”、没有人情味,客户们开始觉得他们在和那些老套的、高高在上的大企业进行沟通。将人情味作为你的一个优势。从我们公司创办的第一天起,公司官方网站的“关于我们”的页面上就列上了公司所有合伙人的信息和我个人电子邮件地址。尽管和我们几个合伙人联系并不应该是客户获得客服支持的第一途径,但是我想表明的是,我们几个合伙人是密切关注我们为客户提供的服务的。如果我们什么地方做得有问题,我想知道究竟是什么地方出了问题。

为了扩大规模,有一套流程和程序是非常重要的,但有些问题是一个成熟的流程无法解决的。虽然我们希望员工能够遵循流程,但我们仍然鼓励他们要有人情味,并努力做正确的事情。如果才能在流程和人情味间做好平衡呢?要让你的员工有安全感。如果员工有安全感,他们就会更有人情味。

如果你的客户是一个普普通通的个人消费者,他们是喜欢被当作一个真实的人去对待的。即使你的客户是一家公司,背后的采购决策者依然是人。

学到的东西:有人情味是与那些传统冷漠的企业机器的终极对立面。

打造一种在扩张中也能持续保持这九大优势的企业文化

你的目标肯定也不是一直与巨头竞争,而是有一天能自己成为巨头。这是否意味着到那时你将失去所有这些竞争优势了呢?有些优势确实会丧失,但并不会丧失全部优势。其中的一些优势是与公司文化密切相关的,如果你从一开始就把这些优势融入到公司文化中,并且在规模化扩张的时候保留住这些优势,那么你就可以在自己成为巨头后依然拥有这些优势。

特斯拉现在就依然是一家有人情味的公司,而马斯克也经常在Twitter上与用户互动。苹果依然在继续通过他们的Genius Bar为用户提供优质的服务。如果你在规模化扩张的时候失去了这些优势,那么你在成为巨头后依然会有其他优势,比如资金、人才、规模、资源等方面的优势。当然,也会有一些野心勃勃的新兴创业公司对你虎视眈眈,试图趁你一不留神将你干掉,因此一定不要沾沾自喜。

 

原文地址:https://www.backblaze.com/blog/how-to-compete-with-giants/

译者:达达,编辑:郝鹏程。

译文地址:http://36kr.com/p/5099739.html

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