文案的自我修养(二)

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文案进阶三部曲之二文案的基本素养。如果你具备以下素养,基本上可以在职场里游刃有余了,如果还没有那就赶紧修炼吧。

有人说好文案要有天赋,有人说好文案需要练习,但我想说的是好文案除了这些,还需要有以下基本素养。

01 规定时间内按时交稿

再牛逼的文案,也不能保证每篇作品都是经典。广告文案是一种商业行为,商业行为意味着有推广节点,错过了不仅会影响推广的进度,很有可能会给客户造成生意上的损失,进而丢掉客户。

可能有人会说,如果不保证出品的质量,显得专业度不够,不是同样会丢掉客户吗?是,没错,那种不符合商业命题和策略的文案当然会。(相信你的专业水平一定在此之上)

即使心里没底,没有达到自己的理想,准时的交稿,哪怕文案有些偏差,经过客户或者上级的一轮反馈,会有更清晰的方向和表达,远远比苦思冥想效果来得更好。

更何况在新媒体时代,追热点成为了常态,如果不能及时跟进,即使再契合的文案也如同一句废话。所以,作为一名文案,永远不能说,我写不出来,没想好之类的话语。

02 熟悉项目,洞察消费者

好文案在新接手一个项目时,会先了解它。如果把一个项目比喻成人,他是什么样子的?他是风趣的还是内敛的?他有什么爱好,擅长做什么?他的过去是怎样的,有精彩的故事吗?他未来想成为什么样的人?他会和什么样的人交朋友?等等……

如果实在不好记,我这有一个“等于公式”:着装打扮等于品牌印象,学历等于项目的品牌文化,专业等于项目的优势,履历等于过往出街的作品,朋友圈等于消费者。

为了让大家更清楚,用NIKE举例子。NIKE给大众的第一印象是什么?运动鞋、激情、青春、活力、燃、自由、正能量。了解这个的原因是有的品牌要继续深化,有的品牌却是要重新扭转大众的印象。

品牌文化是一个产品的精神内核,它是一个品牌前进的动力源泉,既能激励自我,也能指导打动消费者。那NIKE的精神是啥?突破奋斗的运动精神,所以才有那句振奋人心和家喻户晓slogan:JUST DO IT

那么NIKE的专业即项目优势是什么?减震系统,查一查就能够了解,虽说NIKE在推广中很少突出它的具体卖点,但并不意味着我们不需要了解项目(产品),因为除了绝对的品牌偏好,消费者做的任何的消费决策最终都会落到项目(产品)上,它是持续连接消费者的关键,是文案表达的硬件支持。

而了解一个品牌的过去的好处是可以迅速的搞清楚这个品牌的调性和偏好,特别是新项目能快速的进入到工作状态中,所以NIKE的过往作品如何?不妨来看几例。

#跑了就懂#

#平凡也能飞翔#

#只为更赞#

最后来看看喜欢NIKE的都是什么人?科比、詹姆斯、杜兰特、刘翔、李娜等等,都是顶级的运动员,而他们背后都有着各种各样的激励人心故事,都有着同样的运动精神:JUST DO IT。

所以NIKE的消费者是热爱运动不断拼搏力争上游的人,说什么样的话基本上就能把握了。

了解了以上这些再落个地,比如世界杯NIKE如果要推广,便可以写#大胆闯进去#或者也可以写#笑到终点#或者#博出彩#等等,是不是都还不错?

总之,你知道了项目是个什么样的人,他每天都和什么样的人来往,而且清楚的知道那些人对什么感兴趣,都在干些什么,自然就知道哪些文案写出来有力量。

03 不挑项目 保持沟通

经常听到有文案说,这个不是我擅长的风格不想做。没错,好文案有自己擅长的风格,但绝不应该只有一种风格。不拒绝不熟悉的领域,面对不同的项目,尝试着用不同的语言去搭配,慢慢的自有新风格。

另外,在每次brief之后,不要等着别人来给你方向,鬼知道你的领导什么时候才有好点子。自觉的去查资料,然后想出一到两个角度方向,然后积极和团队的其他成员碰撞,思考和沟通永远是好文案最重要的素养之一。

04 有策略思维,审美意识

一个好的广告作品从来都不是文案的作用,它是和策略、设计共同完成的。

好文案在进行文案创作的时候,脑子里装着策略,用策略思维去指导文案的走向。会发现有很多好的文案,其实就是一句简单的话,但它就是让人觉得太牛了,其实就是策略的作用。

举一个揽胜比较早期的作品——“猫哆哩”。那还是2011年,social界的元老环时互动才刚刚成立,揽胜却以一句“嘴闲着,特危险”火遍了互联网和广告圈。

单看这句话其实并没有什么特别,但配上文案延展立马不一样了。

为了让消费者认同并消费这款零食,有很多种文案表达的路径,但为什么最后是这种?策略的指导。

我们会发现猫哆哩的定位为“甜酸味,堵嘴食品”,那么如何才能让消费者记住这是一款堵嘴食品?因为“嘴闲着,特危险”啊,嘴闲着怎么个危险法?于是就有了上面有趣的文案演绎。每一步都是带着策略的思维在进行文案创作。

另一方面,好文案可以不懂设计,但一定要有审美意识,通过多和设计师交流,多看看时尚杂志逛逛奢侈品大牌等日常的培养积累,知道什么样的东西有品质感,什么样的画面能吸引大众。

这样的好处是在写文案的时候,不是单纯的文案演绎,而是会不自觉的考虑作品的整体,懂得如何与设计师搭配,让广告效果最大化的流畅表达。

05 思路清晰,有逻辑性

千万不要停留在文字的表面,要明白文案背后的逻辑。什么意思?一段或一句文案的出现要通顺、合符情理,在消费者的理解范围之内,而逻辑的基础来源于商业课题,策略和主题。

就像《文案的自我修养(一)》中所说:要弄清楚你们的核心诉求是什么,然后用文案去诠释它。

去年还是前年Timberland出了一支品牌TVC,它的核心诉求是“真”,从物理的“真”到精神的“真”,得出“真是踢不烂的”年度主题,然后再从几个生活中的“真”去丰富延展这个主题,与消费者产生共鸣。文案的逻辑很清晰有力。

所以,好文案一定知道自己要表达的是什么内容,而且一段文案绝大多数只表达一个点,紧紧的围绕它,用正常人的逻辑先把它说清楚,再把它改的锋利。

06 先考虑整体,再处理细节

不知道有没有文案有过这样的体验,以为自己写了一段特牛的文案,正孤芳自赏,结果领导看了一眼,甚至怀疑有没有好好看,便说不对。事实证明真的不对,为什么?

因为好文案向来都是先考虑方向,然后再考虑文案的基调,最后才去琢磨文字的细节,而不是揪着某一段句子,某一个词反复纠结。

举个例子,假如京东快递要以“快到飞起”做一套social海报,首先得看文案表达是不是与快有关,如果是,那接下来看文案是否在social的语境下,比如“上可九天揽月,下可五洋捉鳖”,最后才看用词是否准确动人,有传播力。

作为一名好文案,要会从整体到局部去判断文案的好坏,然后不要怕质疑和挑战,要习惯修改,90%的好文案是改出来的。

07 多观察生活,多思考人性

通常广告人都会传授一条经验,那就是多读书。不否认,多读书当然没坏处,但现实是绝大多数人很难长年累月的坚持读书。

我的观点是,看书多的人,不一定能写出好的文案,但善于观察生活的人,通常都是文案高手。

因为伟大的文案都是来源于生活,生活里藏着消费者所有的需要和他们的感情枢纽。但单纯的观察远远不够,还需要思考,思考消费者的这些行为背后的动因,把这些动因提炼出来,然后用文案的方式告诉他们,我们能满足他们。

08 收集整理,建立资料库

世界上每天在各个角度,出现着各种各样的广告。它们都有不同的诉求点,来满足不同的人群,而你创造的只是它们中的极少的一个或几个。

这就像一个武林,永远都会有你没遇到的武林高手,所以永远需要有一颗学习的心,去不断的收集归纳,整理他们的方法,然后融会贯通,创造自己的独门绝学。

好文案,从来不吝啬硬盘,每天必看广告,看广告也不只是看文案,看设计看策略,然后定期的收藏一些优秀的广告案例。

今天的分享就到这里。

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作者:潘二蛋;公众号:广告百货(ID:storead)知识本该付费,广告百货免费与你分享,我们共同成长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作者写的很好,受教了! :|

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