文案写作:如何构建写作框架&优化表达内容?

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如今,人们获取信息的方式趋于多样化,但文字在日常沟通中的作用没有减弱,需要深度投入的文字阅读,仍是人们获取有效信息的重要渠道。因此,如何通过文字进行沟通(写作),依旧是我们要掌握的一项通用能力。

一、无处不在的文案写作

写作,不仅仅是指新闻、自媒体工作者、作家们写稿子、写文章以及写书;也是指我们在日常工作中写的各种各种的文案,例如职场上,写邮件,方案,做汇报、述职、和同事分享信息等;又如生活中,在知乎上回答问题、在豆瓣发布影评、在内容社区分享经验,这些都是写作。

在工作和生活中,写作无处不在。

当然,我们写的东西,不需要上升到“文学”的层次。很多时候,我们写作的目的,是传递信息,使阅读者能够充分理解写作者的原意。这类型的写作,写出来的文案不需考虑“转化率”、“带货能力”等因素,只要求表达的逻辑性、简洁度、准确性、能让读者尽可能“看得懂”。

二、 总结写作3个常见的问题

很多人写文案最大的问题是,只顾着“我要表达什么”,不懂得让读者“看得懂”,写的人洋洋洒洒,读的人摸不着头脑。好的文案千篇一律,但信息表达混乱、不准确的文案可能具有以下的三个问题:

2.1 无表达框架或框架混乱

文章框架混乱的根源,在于写作者没有列好框架,就动笔写正文了。想到什么就写什么,思绪混乱,导致出来的文案也逻辑混乱。

尤其是结构化思维能力不强的人,不列框架,写出的东西,主题与论点、论点与论据、论点与论点之间,往往不能明确区分,框架歪七扭八,导致表达的信息不易理解。

2.2 论证逻辑不清

所谓论证,就是用真实、已经确定的命题,通过推理来确定另一个命题真实性的思维过程。一个论证过程,包括观点、论点、论据三个部分,三者缺一不可,它们有一个严谨的逻辑关系。

论证逻辑不清晰的文章,可能的原因很多,如论证结构不完整,论点无法证明中心观点,分组归类不恰当、没有满足MECE原则等等。

2.3 表达累赘

句子表达累赘,是指句子中包含重复累赘的段落、词句,或句子口语化严重。表达累赘的问题较为普遍,但受到的关注最少。看下面这个例子:

这个片段节选自某一文章片段,段落表达的信息读者能够理解,但文案稍显“臃肿累赘”,文中圈出来的是可以删减、改进的部分。

三、好文章是如何写出来的

把文章比喻为一棵参天大树,那么框架是大树的主干,内容就是大树的枝叶。框架是完整内容的基础,在写文章时,列好了大纲框架,文章算是完成了70%,剩下的工作就是按部就班地填充内容,没有多大难度。列出一个好的框架,需要遵循结构化思维。

3.1 金字塔原理

结构化思维是以事物的结构为思考对象,来引导思维、表达和解决问题的一种思考方法。建立结构化思维的首要工具是——金字塔原理。金字塔原理分为4个部分:结论先行、以上统下、归纳分组、逻辑递进。

我们可以使用金字塔原理构建我们的写作思路:

“金字塔原理”是巴巴拉·明托在《金字塔原理》中提出的一项层次性、结构化的思考、沟通技术,可以用于结构化的写作过程。明托的金字塔原理假设,你已经知道如何写出漂亮的句子和段落, 它所关注的是,你落笔之前的思考过程。

金字塔原理的四项核心内容分别是:结论先行、以上统下、归纳分组、逻辑递进。这四项分别代表了写作的四个方向:论述、证明、归类分组、逻辑递进。下面图示可以更好地理解:

对于写作,纵向层次上有自上而下和自下而上两种结构,自上而下一般为论证结构,用于论证观点;自下而上一般为归纳结构,一般用于分析问题、总结规律,两种结构均需要在层次上有逻辑关系

在横向层次上,有归类分组和层次递进两种关系,归类分组一般要遵循MECE原则(Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive,即相互独立、完全穷尽),层次递进即多个平行内容之间尽量有递进关系。

下面仔细阐述如何运用金字塔原理进行文章框架的构建。

3.1.1 自上而下找结构

自上而下找结构,一般用于证明一个已知且明确清晰观点,需要找到分论点以及相关的论据去证明该观点。例如,证明“结构化思维比你想象得重要一万倍”这个观点,纵向结构上,要根据【观点-分论点-论据】顺序来构建初步框架。

接着在横向层次上,运用分类归纳或层次递进来分析,看该结构是否满足归类分组和层次递进原则,可以看到上面的结构存在以下问题:

归类分组不恰当:

  1. 分论点3包含分论点2的内容,不满足MECE原则,可以合并;
  2. 分论点4中“工作、学习、写作、日常生活”不能完全区分开的,不满足MECE原则;
  3. 分论点4与分论点3可合并,不满足MECE原则。

层次递进不恰当:

  1. 结构层次缺失:开头未明确阐释中心主题的定义,没有突出“结论先行”,结尾缺乏总结升华。
  2. 部分论据未遵循层次递进关系,如分论点3的两个论据。

经过横向层次的调整,该观点的论证结构可以为以下:

经过这样的调整,该文章的结构显然就就合理多了。

*注1:当然这不是最优的结构,该观点还可以找到更好的分论点和论据,此处仅展示运用方法。

*注2:需尽量使用递进关系的分论点和论据,如无法找到,可使用平行关系,不一定必须用递进,需要变通;

*注3:MECE原则是一种理想状态,完全穷尽有时候是不能达到的,但相互独立必须遵守。

3.1.2 自下而上找结构

自上而下找结构运用于,当你不知道可以使用什么框架,把信息结构化,便于信息表达的时候,一般需要在写分析报告、工作汇报时用到。下面阐述如何运用自上而下找结构的方法:

若是遇到复杂的问题,可以使用4个步骤展开:头脑风暴-连线分组-结构提炼-观点补充。

  • 第一步:头脑风暴,拿一张A4纸,把你脑中关于这个问题的所有碎片想法都列出来。当你觉得都列得差不多的时候,再读一遍这些碎片想法,将类似的进行连线。
  • 第二步:连线分组,根据连线的情况,将想法进行分组;
  • 第三步:结构提炼,看一下这些分组,是否存在某种规律,按照这样的规律,是否需要补充或调整组。这时候需要用到MECE原则,来决定分组调整。最后形成的组,就是你的结构;
  • 第四步:观点补充,确定了结构后,看每个结构之下是否还需要补充其它信息,最后完善思路。

3.1.3 上下结合——两种方式不可分

在写作表达中构建结构时,到底使用自上而下还是自下而上,是没有定数的,需要根据不同的场景去考虑,当目标十分明确时(如论证一个观点),适合使用自上而下,当没有目标时(如写年终总结),适合使用自下而上找结构。

但,实际的写作中不太可能只用一种方法就能把结构构建完,一定两种方法同时使用才行,例如论证“结构化思维比你想象得重要一万倍”时,需要自上而下找结构列举论点,寻找论据素材时,面对大量的信息,要用自下而上的方法对素材进行分类。所以,这两种方式时不可分割开来的。

3.1.4 使用结构化思维展开写作

上文介绍了两种构建文章表达结构的方法,帮助我们构建一篇文章的框架和表达结构,但还做得不够完善,我们还需要考虑读者的因素,对文章的表达顺序和构造进行调整,在正式写文章之前,不妨根据下面的四个建议展开写作。

  1. 观点先行:开头就亮出观点,吸引读者往下看
  2. 先有提纲:先列大纲,再写内容
  3. 承上启下:每个结构、段落之间,有恰当的过渡
  4. 结尾升华:总结全文,拓展思考

3.2 内容篇:表达严谨内容简洁

上文介绍了结构化思维构建文章结构,关注的是落笔之前的过程,是建立在你能写出漂亮句子和段落的假设上的。下面,我将介绍,在不考虑文学性和”转化率“等因素的前提下,如何使内容表达更加清晰严谨、信息明确。

3.2.1 表达过程清晰严谨

一个完整的论证过程,包含观点、分论点、论据三个部分。三个部分是有着严谨的逻辑关系的,分论点用于证明观点的正确性,论据用于证明分论点的正确性。上文已经在结构上说明如何让观点、分论点、论据遵循结构化思维,此处主要介绍如何通过适当的加法,做到论证严谨,让用户更容易理解内容。

(1)不该省略的信息要补上

写作时,要站在读者的角度去思考所表述的信息量是否方便读者理解。当表达的信息涉及陌生概念时,需要补上概念解释;需要补充相关背景信息时,也不要遗漏。对已有的信息,要详细描述,例如分析一个原因,要预先说明状况,再分析原因;如果要讲述一个故事,则需要将起因、经过、高潮、结果详细展现出来。

(2)适当增加论点维度,提高可信度

论证一个观点,一般需要3个论点维度。但建议尽量从5个角度去解释,因为增加论点维度,不仅能丰富文章的信息,深化内容,还可以提升观点的可信度,让人信服你的内容。

(3)增加论据的数量

论据是用于支撑论点的元素,它由故事、论述性文字、数据三类组成。故事是人物案例、论述性文字就是观点性描述文字,数据就是可以引用的一手、二手数据。我们论述一个观点时,仅用一个案例,会显得太单薄。最好使用个两以上的案例+论述性文字+数据的组合,这样不仅增加了文章的信息量,内容更丰富,也能让读者易于理解。

3.2.2 适当修饰内容

上文提到如何给文章做加法,丰富文章信息,让内容便于读者理解。下面介绍,如何通过适当的缩减和修饰,让文章更加简洁明了,便于阅读。

1. 聚焦主题,删除无关内容

文章的初稿,往往包含大量的信息,我们需要审视这些信息,是否都与文章主题有关系,如果是无关的,则可以果断删除。

著名自媒体人粥左罗曾说:“一篇文章的好看,不是每一段都好看,而是整体好看”。整体好看的文章,内容必定是围绕着某一主题展开,层层递进、环环相扣,毫无累赘的。

2. 优化重复表达

重复是最大的啰嗦,一句话能说明的东西,尽量不要用两句话来说,不然十分容易造成读者的厌烦。

常见的重复有以下3种:相近的观点、同质的案例、用不同的措辞表达同样的意思。在写作时,应该尽量避免重复。

3. 精简每一句话

“好的写作秘诀,是把每一个句子的都剥得很干净。”现在很多人写东西,大问题没有,句子“不干净”的毛病很多(如前面的例子)。通过精简,有时候我们能把一篇3000字文章删减到2500字。精简字句一般有一下几个方式:

(1)删除不必要的代称

如原句:昨天我和小明吃饭,小明跟我说,他要上课学习结构化思维。

可删改为:昨天和小明吃饭,他说,他要上课学习结构化思维。(意思不变,少了4个字)

(2)删除不必要的因果词

如原句:昨天和小明吃饭,他说,因为认识到自己思维能力不足,所以要上课学习结构化思维。

可删改为:昨天和小明吃饭,他说,认识到自己思维能力不足,要上课学习结构化思维。(意思不变,少了4个字)

如原句:他们昨天晚上去蹦迪了,我没去,因为我头晕。

可删改为:他们昨天晚上去蹦迪了,我头晕,没去。

(3)多删一点“的”、“是”、“了”等助词

很多时候,在表达意思不变的情况下,“的”、“是”、“了”等助词是可以删除的。如:”同级别的待遇”和”同级别待遇“、”但是“和”但“(”可是“和”可“类似)、”到了“和”到“这些。尝试删减一些助词,你会发现,能删好多。

(4)删除累赘词

有时候,稍微变换下句式,再修改删除累赘次,能把句子变得更加简洁。

如原句:前段时间因为采访的原因,我认识了一个名叫小明的高级总监。

可删改为:前段时间采访,我认识了个总监,叫小明。(少了9个字)

4. 变长句为短句

长句和短句各有特点和优势,但在信息爆炸的自媒体时代,建议多用短句,少用长句。短句相对于长句,更加简洁、明快,易于理解。

长句变短句,有三个步骤:找主干、切短句、补词句。下面举个例子,如何变长句为短句。

原句:

总结是一个组织或个人在工作、学习告一段落后,进行回复、检查、分析和评价,从中找出成功的经验或失败的教训,悟出个中的道理,得出规律性的认识,并用以指导今后的工作而形成的书面材料。

找主干:找出句子的主干(主语+谓语+宾语)

总结是书面材料。

稍加定语后:总结是一个组织或个人在工作、学习告一段落后写的书面材料。

切短句:对长句的内容进行分析和拆解。

主干:总结是书面材料

总结的对象:一个组织或个人的工作和学习

总结的内容:过去的工作、学习进行回复、检查、分析和评价,从中找出成功的经验或失败的教训,悟出个中的道理,得出规律性的认识

总结的目的:用以指导今后的工作

补词句:根据切分好的短句,补充词句,使整个句子通顺。

总结是一种书面材料,它是一个组织或个人在工作、学习告一段落后写的,通过进行回顾、检查、分析和评价,从中找出成功的经验或失败的教训,悟出个中的道理,并得出规律性的认识,用于指导今后的工作。

以上即是如何优化内容的一些方法,通过这些方法,可以使你文案的阅读性大大提高。倘若你的文章选题正中人心、框架逻辑严谨,再加上优质的内容表达,那么它就离10W+不远了,哈哈~

结语

当然上文的分享不仅近适用与写作表达,底层逻辑和方法适用的场景很多,尤其是结构化思维部分,需要仔细消化。进步不会一蹴而就,2020愿大家升职加薪。

 

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