写文案,方向错了直接垮掉!

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那文案的洞察靠什么?别害怕,我不会告诉你一些云里雾里的东西,也不会说需要一双火眼金睛,看穿人性,看透世间万物,而是:把需求先看懂!

不不不,我们不是写字的。

每次有人说文案就是写字的,懂行的人都会急了,恨不得开个讲座好好说道说道。

文案的确与文字相关,但绝不是就等于写字。与其说是写字,我更愿意说是干着 “有效表达” 的活儿,过度崇尚文字本身、追求文字辞藻常常是摧毁文案的元凶。

之前老贼也说过一个观点:写作、做自媒体写文字这件事,更纯粹更自我一点。

说自己想说的话,表达自己想表达的观点,分享自己想分享的见闻,披露自己想披露的真相,释放自己想释放的情感,批判自己想批判的现象,它无所不在,有趣且真实。

文案,就不太一样。它是一个职业,是服务于品牌的,现在文案的称呼主要用在商业领域,它的目的性理应更强。

文案人首先应该自我定位的就是,自己是服务于一个品牌、一个产品、一场活动的,而不是单纯的写自己想要的东西。

这是一个必须牢牢抓住的方向,有目的地去写文案。

方向错了直接垮掉!

很多文案人总是头疼于不停的修改,总是在写写写,改改改,永远不知道为什么。

还有一些文案人,喜欢接到任务就马上开始自己构思、列提纲、收集素材、落笔,屁颠屁颠地写完,还挺满意,结果反馈全TM错了。

这核心就是没搞清楚方向,没有真正洞察到背后的需求。

好的文案,首先就会洞察需求,就像Papi酱说的:“因为我对生活充满敏锐的洞察,对文字拥有强烈的语感,才能在段子手的路上一路躺赢。”

她洞察到了这些年轻用户的需求。

那文案的洞察靠什么?别害怕,我不会告诉你一些云里雾里的东西,也不会说需要一双火眼金睛,看穿人性,看透世间万物,而是:把需求先看懂!

摸清需求,弄清楚方向,知道为什么而写,这比知道怎么写,写点什么都更难得,别那么着急动手!

对此我有一点小经验分享给大家,争取在写文案前别把方向搞错了!

一、定规矩写需求

很多公司写文案就是:

小王,有个活动文案你写一下;小李,我们有个新品要上市了,有了营销文案你写下;小明,公司产品视频要更新了,你写个视频文案……

没了,你先写吧。

结果就是反复改,反复变,越改越乱,越乱越改!文案郁闷得狗血淋头。

那问题来了,文案说到底不是一项个人能力,它是一项团队综合能力。

有提需求吗?需求清晰明确吗?各方面相关资料提供到位了吗?还是说需求就是随口一说,模模糊糊的,甚至干脆需求方都不知道需求,啥都要你自己去瞎琢磨?

老贼的建议是一定要有文案需求简报,列好每一个需求关键项,然后才能立项,不然毫无方向。

这是首先需要做的,需求方要确定自己的需求(至少是这次确认了),一定要有这样一个标准流程,定下规矩不要惯着,越惯越乱,这是内耗。

如果你不知道怎么去规定这个需求简报,这里有一个基于“奥美内部需求简报” 调整后的标准需求文档,可以参考。

写文案,方向错了直接垮掉!

另外,还有一个用了很久的简报大纲:

  1. 目前面对的问题是什么?
  2. 机会点是什么?
  3. 文案投放后想要让人们做些什么?
  4. 我们和谁(目标人群)交谈?
  5. 为什么他们是群体目标?
  6. 他们目前对产品的看法或做法?
  7. 他们目前对竞争对手的看法或做法?
  8. 重点要输出的利益点是什么?
  9. 证明这个利益点的论据是什么?
  10. 对此次文案的限定有哪些?
  11. 必须包括的内容有哪些?
  12. 媒介方面的考虑是什么?是否有助于进一步成就创意?
  13. 还有其他方面的考虑吗?

你都可以去借鉴,结合自己公司的实际情况,定出自己的需求标准。以后所有人先写详细需求,确定方向,后才有写文案。

有人说,我们公司一直以来都习惯了,所有人都是口头通知下,从来不提需求,怎么办啊?

自己争取!

坚持、坚定立场,相信我,一次二次,半年一年后,会有改变。

二、看懂需求,摸清方向

有了标准需求文档,方向已经清晰不少。但请切记:需求文档≠最终真实需求。

你有没有想过一个问题:为什么有时候你写的文案一直不被需求方通过,但是经过不会写文案的领导修改一下之后就神奇的通过了?

他也并没有修改得有多好啊?甚至在文字表上还比你的差得多?

为什么呢?

还是那个老掉牙的理由:文案不是文字上的博弈,是一个策略方向的具象化表达。

你的领导确实不会写精美文案,但他懂需求的策向,知道需求背后到底是想要干什么,知道为什么要写这篇文案。

他不是对在文字的修辞,而是对在方向,他对需求理解得更透。

所以,拿到需求文档,别急着开始,一方面是对方需求要清晰,而另一方面就是你要反复真正读懂对方需求,了解每一个细节。

不要被动执行,而是更主动思考,做事情其实很简单,但把事情做好就需要更投入。

在你对需求有任何疑问的时候,第一时间去和对方沟通确认,也可以去咨询项目负责人,寻求他的看法;如果这个需求比较重要,还可以组织一次项目讨论会,保证需求方向与理解的一致。

一定要用尽所有方法去尽量摸清真实需求,方向模糊之前,还可以先列个提纲与想法,快速确定反向。

别嫌麻烦!

三、说到天荒地老的文案5步法

在你知道了文案该有的方向后,我还是会告诉你那个多年来说到天荒地老的文案5步秘籍,因为经典,且确有其用:

收集→咀嚼 →抛开→捕捉→检验

收集:

有了方向,不要闭门造车。

你需要花大量的时间去收集资料,目标人群的、项目本身的、产品本身的、竞争对手的、相关经典的等等,还可以和所有相关的人聊聊,了解一些细节,最终把所有资料都放在手边。

咀嚼:

收集的资料会很多,可能你只需要写500字,但你收集的资料会放满你的桌面,不过尽量不要一边写一边翻看资料。

思考时不写作,写作时不思考,看清楚想明白,把你手头的资料都咀嚼了,消化掉。

抛开:

躲开马上着手写的诱惑,暂时忘了刚刚整理的资料,去干点别的事,去放松一下,去听听音乐,把时间交给大脑,让消化的信息在你脑海里沉淀下来,碰出想法。

捕捉:

当资料充分在大脑里发酵,想法会是不是窜出,OK,就这样马上把它们记录下来,苦思冥想求而不得的东西,可能会喷涌而出不可收拾。

检验:

最后,再次拿出你最终确定的需求简报,或者你整理出的真实需求,去对照去核对,确保方向的正确。

好了,接下来就请开始你的表演,朝着对的方向去写文案吧。

这一步步下来,花的是精力,省的是时间,带来的是成长,培养的是主动思考的习惯,结果是不可替代的洞察力。

就说到这,方向不对,努力白费。

这句话,写文案尤其适合!

#专栏作家#

木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),人人都是产品经理专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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