顾客不相信你说的话,拿权威背书也没用,怎么办?

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编辑导语:你的产品文案为什么吸引不了消费者?怎样修改文案才能重新获得消费者的青睐?本文作者从多年策划爆款文案的经验出发,为我们分享了受众的已有认知对产品的重要性,以及如何在用户大脑中找到已有认知并且应用于文案中去,希望能对你的产品文案提供一些帮助。

你有一款非常棒的产品“野生蓝莓原浆饮”,主打卖点是:有助眠功效。

你告诉顾客:“喝XX野生蓝莓原浆饮,给你婴儿般的睡眠”;“喝XX野生蓝莓原浆饮,让你沾床就睡到天亮”。

但顾客不信,这就意味着不买。

于是,你展示出了权威背书(某大明星代言、资质认证、检测报告等等,你信心满满等着顾客掏钱。

但顾客还是不太相信,最后与你相视一笑,就此作别!

为什么?

想要找到原因,就要了解事情的本质。

我们先看一则故事:早期麦当劳遭遇过一次谣言风波:“麦当劳汉堡里面的牛肉是蚯蚓做的!”

这时很多人的做法是,勇敢的站出来辟谣:

  • 这简直是毫无根据的一派胡言!
  • 我们有国家质量检测报告!
  • 我们有严格的生产过程,不可能用蚯蚓做牛肉!

但是这样的说词就没真正有效过,因为这样的解释并不符合大众的已有认知。

一、什么是已有认知

已有认知是指用户已经知道并认可的事实,这件事中大众的已有认知是什么?

顾客常常认为“商家大多都会用廉价的东西代替贵的”,而当你的言论不符合顾客认知事实时,无论付出多少金钱和时间成本解释,都不会太有效。

要让别人相信你,就要符合他的已有认知。

所以,当时麦当劳的CEO克罗克是这样说的:

我们可负担不起蚯蚓的成本。

你们要知道,一磅牛肉饼只要1.5美元,而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人卖给你蚯蚓汉堡,你可得小心里面偷偷加了牛肉!

顺应用户认知去思考:“商家大多都会用廉价的东西代替贵的,即然蚯蚓比牛肉贵,商家肯定不会用的。”

最终,谣言就在这样的解释中慢慢消散。

你发现了吗?刚刚说的,“野生蓝莓原浆饮”在写宣传文案时就犯了同样的错误——因为它并不符合用户的已有认知。所以砸再多钱,找再多权威,收效也不会太理想。

在“野生蓝莓原浆饮”案例中用户的已有认知有什么?

  • 多吃蓝莓缓解眼疲劳,对眼睛好;
  • 蓝莓口感润甜,很好吃。

可这些都跟睡眠没关系,那还有什么事实能让用户相信蓝莓有助眠功效呢?

花青素。

早些年经过市场教育,人们对花青素可以明目提神、舒缓紧张情绪,改善睡眠,有了普遍认知。这都是已存在于人们大脑中的事实,更具可信性。

而野生蓝莓花青素含量是普通蓝莓的10倍,黑枸杞5倍。

这样就找到了关联性:花青素之王=放松减压=野生蓝莓

生成文案: “XX野生蓝莓原浆堪称花青素之王,比黑枸杞高5倍!睡前喝一瓶,放松减压,让你沾床就睡到天亮”

所以请记住:建立信任,成本最低也最有效的本质是:要符合人们的已有认知。

看到这相信你已经明白,为什么权威背书不起作用,因为用户是不会轻易相信不符合已有认知的事。

我知道关于权威背书你还有些疑问,这个待会我讲给你听,并且我还会再分享给你几个建立信任的有效方法,请往下看:

二、如何在用户大脑中找到已有认知

1. 顺应已有认知

在消费者脑海中找到早已存在的事实认知,来嫁接到我们的产品上。

1)从应用场景中找

卖点:柔光小夜灯,方便宝妈半夜喂奶

方便起夜喂奶的用户已有认知:宝妈起夜喂奶,开灯怕刺激宝宝眼睛,不开灯又看不清奶瓶刻度,只好开着灯一边挡着宝宝眼睛一边喂奶,很麻烦,而且不刺眼的的光线应该是柔和的。

文案:

“柔光小夜灯,宝妈半夜喂奶,即看得清楚奶瓶刻度,还不刺激宝宝双眼。”

2)从常理认知中找

卖点:蔬菜新鲜。

蔬菜新鲜的用户已有认知:提到新鲜蔬应该是应季的,应季蔬菜都是自然生长的,而不是扣大棚出来的,自然生长的蔬菜一般都在大地里或农家菜园里。

文案:

“农家菜园里没有的我们也没有,XXX只用应季蔬菜。”

3)从产品工艺中找

卖点:酸奶口感浓香

酸奶浓香的用户已有认知:浓浓的口感,应该是经过某种工艺提炼的,还有一般酸奶盖上面粘的,往往特别的浓稠。

文案:

“三杯零添加酸奶,才能做出一杯XX酸奶,一整盒都像在舔盖”

已有认知,可以让用户天然相信我们,那是不是说权威背书,资质认证等等,这些方法都用不着了?

当然不是,了解用户的已有认知,是我们必须掌握的思维方式。而权威、资质等是我们建立信任的手段和方法,思维就像心法,方法就像招式,只有心法融会贯通,才能使招式威力更强大。

4)借势权威也要符合已有认知

比如,进口XX品质的优质酿酒原料,这么说有什么问题?

大众仍不相信这个原料有多好,因为不了解这个品种的原料。

我们关联已有认知:“德国进口麦芽酿造,名贵威士忌供应商直供”。

没听过某原料,但听过威士忌,当与大众熟知的权威做关联,就秒懂了。这就是为什么你会听到,XX是清华大学客座讲师这样的描述了,因为他自身的背书再专业,大众没听过也没用。

再比如你说:“经某大师精心设计的手链”,就不如说“某某明星同款”;你说“红点设计大奖”,就不如说“这是设计界的奥斯卡”

当我们跟权威搭不上关系时怎么办?

那就试试接下来的方法:

2. 颠覆已有认知

打破用户原有的认知,给他建立新的认知。

1)不破不立

借不到权威,你就是权威。如果你在某个领域足够专业,就可以试试这个方法。

产品:钙片

描述:选择钙片,不仅要看它的含钙量,还要看它是否易吸收。

市面上常见的碳酸钙钙片,需要在酸性环境下才能被吸收,而柠檬酸钙不需要胃酸的帮忙就可以被吸收,不刺激肠胃。

我们来拆解一下:首先是针对用户的已有认知进行阐述(含钙量),获得用户的认同,并产生共鸣。再提出新的概念(易吸收),打破原来的概念(含量高的好),把用户拉到一个新的概念上(易吸收的才好),接下来客观的对比两者区别,讲出新概念的好处(柠檬酸钙易吸收,不刺激肠胃),这时顾客对你这个专家就会大为认可,最后就可顺理成章的引出产品了。

思考框架:指出原有概念的不足+提出新概念的优势。这就叫不破不立,这个方法可用来重新思考定位方向,把产品打出差异化。

比如当年有个方便面品牌,在众多大品牌方便面,对市场垄断的情况,却异军突起。用的就是这个方法。整个行业都在用油炸方便面,他却提出“非油炸更健康”的广告语!

再比如:“红糖好不好,快看配料表,真红糖只用甘蔗汁”;“你洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”

2)极端实验

颠覆认知最好的方法,就是让他们大开眼界。

给产品做演示,这个方法你一定知道,可常规的演示方法,大家都在用,顾客已经麻木了,要想产品脱颖而出,就要来点刺激的,让用户瞪大眼睛,屏住呼吸,观看你的“表演”。

先来看一则故事:

19世纪末,美国安德鲁卡耐基建成了世界上第一座纯钢铁架构的大桥,横跨密西西比河两岸(在他之前,没有人能建造这么长的桥)。

新建的大桥引来了恐慌,没有人敢走上那座桥,因为卡耐基的竞争对手散发谣言说钢铁桥非常不坚固。

为了应对谣言,卡耐基设计了一个“剧场式”的实验:让大象过桥。

在卡耐基的策划下,无数市民聚集在大桥旁等待这一奇观。最终,一头巨大的大象走上了大桥,而桥纹丝不动,于是人们放下疑虑,跟随大象走上了大桥。

在当时,“大象过桥”几乎占据了所有的新闻版面,击破了谣言。

这就是极端实验的威力。

那我们如何把极端实验用到产品演示上呢?

  • 承受阈值:确定你产品卖点能承受的最大阈值是多少,要来实验室的数据,或自己测试。
  • 寻找参照:在卖点最大承受阈值下,寻找可用于实验的参照物。

产品:旅行箱

卖点:防划耐磨

极端测试:

  • 承受阈值:最新的防划耐磨材料,可承受非常锋利刀子在上面划、砍,也不会有划痕。
  • 寻找参照:用户对刀子锋子的已有认知是什么?一刀就能把纸齐刷刷划断。这么锋利的刀子,划到物体上会留下划痕。

用演示颠覆认知:把纸贴在旅行箱上,用刀快速划过,纸断了,但箱子没事。

配文案:一刀碎纸,“箱”安无事。

再比如:一个直播卖丝袜的商家,把自己七岁儿子套进丝袜拎了起来,这比用任何数据和权威证明丝袜子弹力好,更有说服力;还有国外曾经有款榨汁机,刷爆全球,为了证明榨汁机的搅拌能力,他把手机放在里面,最终搅成粉沫;一个卖瓷砖的商家,为了证明瓷砖结实,就用大锤子砸向瓷砖,瓷砖也没被砸碎。

三、总结

  1. 信任的本质是要符合人们的已有认知;
  2. 借势权威要用大众熟悉的;
  3. 用不破不立打造专家形象;
  4. 用极端实验颠覆用户认知。

当然这一切的前提,是建立在好产品的基础上,如果你有一款非常棒的产品,这些方法一定对你有所帮助。

 

作者:文案刘帮主,公众号(销售老兵聊营销,ID:wenanliubangzhu)

本文由 @文案刘帮主 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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