文案第20讲 | 时刻警惕“修辞病”!

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编辑导语:有时我们看到的产品文案,修辞太多、过于浮夸,可能都不明白它想表达什么;人们经常在写文案时,为了完成任务去写,更多侧重他的视觉效果,忽视了文案本身的真实性;作者对这一现象进行了详细的分析,请看下文。

大多数做文案的人,和浪哥一样,肯定写过很多“自嗨式文案”。

比如:

极致人生里的极致享受。

只有静,才能给人心静。

当星光闪耀时,我就是光。

它们大多数带有很强烈的修辞意味,充斥着很强烈的雕琢痕迹;我统称为“修辞病”。

有些文案,配个巧妙点的设计,没准还能拿个广告大奖。

具有修辞病的文案,充斥在我们的生活之中;你可以从各类电商平台、N多个品牌网站看出端倪。

在这个崇尚ROI、KPI的后移动互联网时代,我从淘宝上搜索#美瞳#两字,竟然还是出现了下面这样的搜索结果。

文案第20讲 | 时刻警惕“修辞病”!

淘宝页面就像个线上橱窗,虽然很多企业花了很多钱,做了竞价排名,但是最终都输给了文案。

看上图,你会疑问,什么叫“映射出你的魅力”、什么又叫“自然睛彩,每时每刻”?

你的美瞳,卖点是这个吗?从这些排列之中,唯一一个让我觉得略过一筹的就是那个“源自日本”,文案至少告诉了你它的差异化,亮出了一个卖点。

同样的竞价排位,同样的流量购买,假设你的文案略高一筹,那带来的转化可是指数级增长啊!

可是,大多数企业的文案都有修辞病,我们还都对此不以为然。

在文案的日常工作中,我们经常面临着反复修改的问题。

而修改的目的,并非实际的产品转化,而是提升原有文案的文学性、情绪感。

例如:前文提及的“自然睛彩,每时每刻”,你的领导看过说还有提升空间,然后你将“每时每刻”改成了“美时美刻”。

我们常常陷入这样的咬文嚼字里,任由文案的“修辞病”,转化为“修辞癌”,然后放弃治疗。

仔细分析,这种拥有华丽外表却没有任何行动力影响的文案,它们往往都具有以下几种“修辞病”:

  1. 强行修饰:不过是对仗、排比、比喻、押韵、复沓等等修辞手法,总之得用一个,才显得文案有格调。什么“静中取静”“热闹是热闹的反义词”“共创美好,同声相伴”等等,说了好像没说。
  2. 流于形式:很多文案特别追求工整,必须是四字成语,必须是上下两句,必须用词汇量将读者打倒。什么“我心澎湃,动人心弦”“你的霸气外露,我的中‘汽’十足”,总之,心中有格律,容不得半点错落。
  3. 不痛不痒:看起来也很美,读起来也很顺,可是就是无法留下印象,之后也记不起来。比如“一个街区,缤纷一座城市”“时间成就经典,岁月铸造永恒”。

这些文案各有各的精彩,但是都有一些共同缺点:所指不明确,内心没感动,无法促使行动

为什么会出现这样的文案呢?又到底怎么解决文案的修辞病?

一、“修辞病”是甲乙方合谋的结果

广告公司的一般作业流程是:甲方招标——代理公司比稿——执行项目——结案报告。

你会发现一个很奇怪的现象,各家比稿方案都很有创意,甲方选择了一家公司,然后执行出来的结果总是令人大跌眼镜。

甲方公司赖乙方,你看你们公司的执行能力太差啦!连比稿时的一半都不如;殊不知,所有项目的呈现结果,也都是甲乙方共同合谋的结果。

如果严格按照比稿时的创意执行,只修改一些细微细节,我相信这个世界上会多出很多个牛X的广告公司,多很多伟大的创意。

可惜,现实工作之中,互相推诿扯皮,一件事情做得拖拖拉拉,最终的结果都是不欢而散。我说的文案“修辞病”也同样如此。

因为真正的项目执行逻辑是:

  1. 甲方对接人员,难以接受任何有风险的创新,因为这直接关系自己的工作升迁,TA要向领导请示,又怕挨骂,所以会选择一个最稳妥的方案。
  2. 乙方Account大多数情况下,根本搞不定客户,只能任由客户提出修改意见,然后让创意部工作人员陷入循环修改之中。
  3. 创意部总是听到Account拿客户要求来说事,创意部人员着急回家,按要求给了几版,没有一版是自己喜欢的。

从创意部——客户部——甲方,最终你来我往,成了一个零和博弈的过程。

最后,都卡在项目结束时间节点上,推出了一个各自都不满意的作品。

在这种情况下,文案的“修辞病”到处滋生。

本来一则广告语,你找到一个特别好的洞察点,主打一个消费场景,比如“贵人来,金茅台”;我如果不说这是著名营销人小马宋写的,我估计很多人不会为此买单。

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强势的甲方会说,这句话太平淡了,意思我懂,但是没有传播力,再想想。

你怎么办?

Account搞不定客户,只能倒逼文案创作,最后文案为了完成任务,只能搜肠刮肚,找了一句《将进酒》里的名句做背书,瞎诌一句“人生得意金茅台”,客户读了觉得有点意思,让你朝这个方向继续润色。

于是,文案的工作就陷入了对于修辞的把控上。从开头的需求上,我们就走错了,文案的“修辞病”怎么可能不蔓延?

难怪国内真正解决营销问题的机构,都不参与公司比稿,过度的消耗真的是一个特别大的原因。

二、修辞病的病例现象及临床症状

文案修辞病,顾名思义,就是过度使用修辞手法,导致文案呈现出别扭拗口的现象。

几年前,李叫兽将这种文案叫做自嗨文案、X型文案、月薪3000的文案:

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实际上,也没有那么夸张。真正的文案人,其实可以预判出自己的文案效果,有时候写出自嗨文案来,也实在是人在江湖、身不由己。

对于文案修辞病,我含泪总结出了一些病症及临床表现,真的只有病过才知道有多么痛苦。

1. 花儿为啥会生长?因为谐音梗啊!

修辞病的常见表现,就是大量使用谐音梗。

谐音梗,是文案常用手法,一个谐音梗,可以迅速“解决”客户提出的“文案与品牌和产品关联度差”的问题。

比如,我们经常会遇到取名问题,你看一些店面名,你就知道有多LOW!

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什么“顶头尚丝”“衫国演义”“郎菜女冒”“衣拉客”,要多low有多low,要多土有多土。

这些方法,经常用于跟热点。在大品牌的文案之中,也很常见。

比如今年端午节的热点海报,很多互联网品牌仍然是“粽”谐音开头,粽是XXX,粽情XXX,浓情粽意XXX。

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放松个两三天

再放“粽”个两三天

大厂也不例外,今年618,天猫就来了个“生活,不燃怎样”;一查还是奥美出品,只能说天猫真有钱!

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还有,我们8090后的偶像发布会、粉丝团取名,经常使用谐音梗方式,也没什么特殊含义,可能就是觉得关联度大吧!

最著名的两位,王菲的演唱会叫“菲比寻常”,周杰伦的叫“无与伦比”。

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可见,生活中的谐音梗实在是无处不在,“秃”然来临啊。

2. 藏头诗真不错,读完之后呵呵呵

与谐音梗是亲兄弟的,就是藏头藏字,一不留神搞得你晕头转向。

这是修辞病的另一大症状。

你看名创优品的高考热点海报,四个成语搞起来,就是为了藏一个品牌名,多么地不容易啊!但是又有什么用呢?

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说实在的,这种写作方法,在我的工作之中,使用的还挺多的,惭愧惭愧!

尤其是很多发布会、公司周年会等等,客户都要求必须在主题上露出品牌名或者周年数字,所以就很容易出现这样的病症。

比如:我曾经帮一位朋友的公司,写过一则粉丝答谢会展板的文案,为了凸显品牌名“道地良品”,就给写了个“源聚道地,药溯良品”;完全就是藏字。

现在读来,简直是羞愧难当!这都是什么玩意啊。还不如直接写一句“谢谢朋友”来的真诚!

但是,我也知道,如果真写成“谢谢朋友”,朋友肯定觉得你在敷衍它,她要的就是那种听起来有点关联的“修辞病”文案。

3. 啥都不行就排比,反正读起来有气势

有时候,文案有些职业病,就是非得对仗和排比。看见两行字,一行多一个,马上想到的就是补成长短相等的两句。

可能是因为我们这个国家,所有诗词文化、古诗汉赋,都是以整体对称为美,所以培养出这样的文字审美情绪。

但是这个用到文案写作上,有时候真的有点腻、有点土、有点啰嗦。

比如:

“让温馨随身相伴,让真爱留在心底。”

“我们追求极致,我们追求完美。”

“一声声呼唤,一次次感动。”

“闪耀我心,闪亮登场。”

“······”

这样的文案,真的很好写,但是真的好无感。

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你看看奥克斯空调,“初见惊艳,再见依然”,说外观惊艳,但是人们却看不出来。

说真的,其实我觉得苹果文案真的也有很多修辞病,但是人家产品和品牌逼格够高,所以大家都拿它当了正面案例。

“轻于时代,先于时代”和“初见惊艳,再见依然”,在纯文本上很相近,感觉就像是一个人写的。

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排比和对仗的运用没有错,但是应该有所指,而不是只强调形式美感,忽略读者的接受能力。

4. 空洞的修辞,令人更空洞

关于修辞,还有很多很多,同样能找出很多毛病来。但是,我并不是反对修辞,因为几乎所有的精彩文案,都肯定离不开修辞手法。

我反对的是空洞。

大多数有修辞病的文案,并不是因为用了修辞,是因为表现出一张空洞的效果。

比如排比对仗也有用得好的,“人头马一开,好事自然来”,不就是对仗,但是它充满了浓郁的欢快气氛,而且关联了品牌的美好联想。

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如果你写“极致生活在天猫”,就是很空洞很空洞。因为本来“极致”这个词,就相当空泛;这样表现出来的文案,就更加空泛了。

所以核心的问题,并不是修辞的错,而是修辞表达什么,给我们怎样的影响与体验。

“世界上有一种专门拆散父子关系的怪物,叫做长大。”是比喻的修辞,但是你读了有很深很强的情感共鸣,就不空洞。

而空洞的比喻是“你就像花儿一样美丽!”花儿是什么样子的,你是什么样子的,这些文案都没有交代,就没有任何细节感。所以这就是修辞病。

有所指、有细节、有共鸣,这样的文案,就是基本合格的文案;

相反,无场景、无情绪、无感动,只能让人看到修辞手法的文案,就有修辞病。

三、修辞病的救助手段及注意事项

有没有修辞病,其实很好判断。感受系统正常的人,基本上能分清楚什么叫修辞病。

有病就得治,仅仅知道还不行。

想要去除文案修辞病?方法其实很简单。

我总结了两点最基本的:

1. 像正常人一样正经说话,说人话、说真话

严格意义来讲,文案不是写作,文案是说话。正常人说话,都不会刻意增加什么修辞手法。不会一上来就跟你说,“浪哥,你好像一棵伟岸的树啊”,或者“浪哥的样子,就是生命馈赠的结果”,这不是神经病嘛!

说人话,就是用一种平常人说话的语境。最近看罗永浩直播的人,都知道他的第一张海报文案上就四个大字:交个朋友。

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无非就是正常说话,说大白话。“交个朋友”简洁明快,也没有什么修辞,但是他回答了人们对于“罗永浩”直播的疑问,甚至于用这句话拉近了他与陌生人之间的关系。

这句文案暗含的是,我的直播都是为了交朋友,所以肯定物美价廉更实惠。

简简单单说话,却让人记忆犹新。

说真话,也是另一个自动过滤修辞病的方法。一般修辞病的产生,就是文案人惯用夸张和虚张声势的方式来写文案,不喜欢说真话,所以写出来的东西别扭。

比如我们回到文章最开始,我在淘宝上搜了#美瞳#,出现了一系列不真诚的文案。我们只需要说句真话,可能文案就会脱颖而出。

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我打开了其中一个产品的文案,我发现有一句话,就很适合做封面文案,比那个“自然睛彩,每时每刻”听起来像真话多了。

它是这样写的:“为敏感眼量身打造”,我敢保证,将这句话作为产品封面文案,比“每时每刻”的转化率要多长至少30%。而文案只是说了一句实话而已。

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2. 换个特殊角度说话,你会发现柳暗花明

很多文案之所以有修辞病,其实是因为没有找到好的角度。

有时候,我们正常说话,确实不精彩,客户看不到文案的价值。所以需要文案加工,可是文案一加工,往往又走了样。

怎么办呢?找到一个不太一样的切入点。

一提起谈钢琴,我们都会想到那句著名的广告语“学琴的孩子不会变坏”。

但是,你仔细读读,这句话其实是另一个新奇的角度。

如果你说“学琴的孩子会变好”“学琴的孩子会更优雅”等等,正向的引导并没有很好记忆点。

但是用反向的“恐惧心理”,和“怕失去”的心理,会给消费者更好的刺激。

所以我们可以寻找不同切入点,为文案加彩,胜过用蹩脚的修辞手法。

比如还是#美瞳#那个例子,我们的文案总是强调自己的变化,我们可以换个角度,用别人的目光看我的变化。

那么“自然睛彩,每时每刻”这样的文案,就可以改成“他说我的眼睛好好看”,用男人的视角表现产品优势。这样可以绕过修辞病,也能带来新鲜感。

四、总结

1. 文案修辞病很常见,但是它的转化效率是最低的 ,文案人应该警惕这种修辞病,尽早治疗。

2. 口语>书面语>咬文嚼字;写文案不是写作,是说话。找到一个合适的切入点,转化商业信息为人话,说给消费者,得到他们的青睐和认可。

3. 刻意去练习。不断地培养自己的战略思维,平时通过训练强化这种能力,从而让文案也成为战略武器,服务于品牌建设。

#专栏作家#

屈太浪,微信公众号:屈太浪(ID:qutailang1991),人人都是产品经理专栏作家。5年广告人,文案策划经验丰富。

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  1. 见过一条很顶级的广告语
    “男人只爱戴江诗丹顿“

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