文案金句,不就这几个套路

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编辑导语:金句不单有极强的传播性和说服力,还能立人设。那如何让普通的一句话变得有金句感呢?本篇作者总结了三个文案小技巧,与你分享。

人类对于金句的追求,可谓与生俱来。

每个我们耳熟能详的名人,行走江湖,必有一句金句傍身,比如吴签的“Word很大……”(不是)。

比如迎面走来的撕葱:「 我交朋友不在乎他有钱没钱,反正都没我有钱」,一个财大气粗、不拘小节的富二代形象立马就浮现了……直到最近才崩塌。

很多人对金句的理解就是深刻有趣,其实绝非这么简单,金句不单有极强的传播力和说服力,而且还能立人设,一句话就能框定一个人的形象。

比如前日本首富,阿里巴巴的大股东孙正义,他的公司软银(Soft Bank 简称SB),主营业务是风险投资(VC)。

有一类创业者,专门为骗取孙正义的投资而创业,商业模式即不To B也不To C,而是To SB VC,所以近年来孙正义亏了不少钱,发际线也一天天后移,惨遭推特网友的调侃。

对此,孙正义的回复堪称金句典范:「 不是发际线在后退,而是我在前进」。

文案金句,不就这几个套路

一句话展现了孙正义的自信坦然和幽默,这条推特被4.4万人转发,2.6万人点赞,让很多人对他路转粉。

这就是文案的价值。

为什么一个产品总需要一句广告语,一个主打卖点总要配一句文案,就是为了给它们立起「人设」,让喜欢或者需要的人,更容易发现它。

一个金句的诞生,常常需要独到的洞见,强大的主张,深刻的道理。

如果以上都无,那么加入一点小技巧,也能让普通的一句话变得很有“金句感”。

一、反差法

「反差法」堪称金句秘籍中的《葵花宝典》,我们耳熟能详的金句里,80%都逃不出这个法则。

例如,从小我们就被老师和家长教育:「少壮不努力,老大徒伤悲」。

阿姆斯特朗登月后的第一句话: 「这是我的一小步,却是人类的一大步」。

只要谈到婚姻,总少不了钱钟书的这句:「婚姻是一座围城,城外的人想进去,城里的人想出来」。

只要谈到生死,总少不了司马迁的名言:「人固有一死,或重于泰山,或轻于鸿毛」。

这些句子通过前后对比反差,让受众在比较中自己分清好坏,辨别轻重,给人以深刻的印象和启示,所以更容易成为「金句」。

如果对比反差之外还能押韵,那么效果更佳:

问我多少岁,不如问我走过多少风雨和山水。

——《女人30+》综艺

不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。

——铁达时手表

多一些润滑,少一些摩擦。

——统一润滑油

除了对比反差之外,刻意营造句子的反差感,也可以使之具有「金句感」。

这类金句,首推蓝翔技校的校长荣兰祥,堪称金句界的“挖掘机”,找两句感受一下:

1. 同学们,咱们蓝翔技校就是实打实的学本领,不玩虚的,你学挖掘机就把地挖好,你学厨师就把菜做好,你学裁缝就把衣服做好。咱们蓝翔如果不踏踏实实学本事,那跟清华北大还有什么区别呢?
2. 三千块哪能招工人?三千块只能招大学生。

这个技巧在文案里叫制造“反差感”,在脱口秀里叫“预期违背”。

1. 广告文案

还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了。

——瑞士旅游公司

送几朵花给最爱的人,但不要忘了你的妻子。

——某花店文案

2. 脱口秀段子

看见男朋友和别人的暧昧记录,他说他会改,结果他把密码改了。

别人都关心我飞的高不高,只有我妈关心我翅膀硬不硬。

——呼兰《脱口秀大会》

3. 相声包袱

他的剑是冷的,他的刀也是冷的,他的心是冷的,他的血是冷的……这孙子冻上了!

——郭德纲

今天说的这故事啊,离现在不远,家里有老人的可以回去问问……在春秋战国时期啊……”

——郭德纲

甚至在剧本创作中,这也是一种重要的技巧。

东东枪说王朔给编剧做指导时提到:所有情节都在俗套的基础上反过来想想。一个女孩跟俩男人纠缠不清,一个阔老头儿,一个穷小子。谁说那穷小子就必须是好人,阔老头儿一定油腻讨厌?

反过来试试。

二、重复+变化

重复的东西让人感到熟悉,有安全感,却让人乏味;变化的东西让人有新鲜感,却充满陌生。

如果把「重复」和「变化」合二为一,就会产生奇妙的化学反应,所谓熟悉又新鲜,金句吊炸天。

例如前后的开头,中间或结尾部分重复,在其他部分变化,就可以批量地产生金句。

1. 开头重复

我来了,我看见,我征服。

——凯撒大帝

记录世界,记录你。

——快手

花店不开了,花继续开。

——蔡仁伟《世界》

另外各种排比句也属于这个范畴,例如金句密集的《后浪》。

2. 中间重复

(居家隔离)你觉得很闷,病毒也给你闷死啦!

——张文宏

长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮才是本事。

——全联超市

改不了加班的命,就善待加班的胃。

——方太蒸箱

3. 结尾重复

相比于高光时刻,黑暗中的微光更值得铭刻。

—— 华为P30

做过很多在一起的梦,终于能在一起做梦。

—— 钱皇丝绸

将所有的一言难尽,全部一饮而尽。

——红星二锅头

「重复+变化」还有一些比较特殊的形态:

4. 顶真

你不去看世界,世界也懒得看你。

——高德地图

人算不如天算,天算不如淘宝划算。

——台湾淘宝

5. 回文

人人为我,我为人人。

——孙中山

没事多喝水,多喝水没事。

——多喝水

词句的拆解重构:

这个钱包,有钱没有包。

——Apple Pay

饿了别叫妈,叫饿了么。

——饿了么

另外,如果能把「重复+变化」和「对比反差」结合,则效果更佳:

假话全不说,真话不全说。

——季羡林

一杯敬过去,一杯敬过不去。

——斯坦利

十年的账单算的清,美好的改变算不清。

——支付宝

三、下定论

英国之所以能赢下二战,一半靠的是枪炮,另一半靠的可能就是丘吉尔的嘴炮。

丘吉尔向来以敢说闻名,因为要说的实在太多,于是他写了一本360万字的《第二次世界大战回忆录》,最后还获得了诺贝尔文学奖。

书里面不乏各种金句:

历史是由胜利者书写的。

伟大的代价是责任。

没有永远的朋友,没有永远的敌人,只有永远的利益。

我宁愿失去一个印度,也不愿失去一个莎士比亚。

丘吉尔用事实证明,只要你敢于下定论,总是能蹦出几句金句的。

这种「下定论」式的金句,最常见的方式有两种:一种是加入强有力的“大词”,另一种就是颠覆认知。

1.强有力的结论:在语句中加入“大词”。

例如,周总理十几岁时就立志「 为中华之崛起而读书」。

伯克的名言:时间是伟大的导师。

柯罗连科:生活就是战斗。

还有丘吉尔的:我打仗就是保卫人民罢免我的权力。

2. 反常规的结论:常见句式「否定+肯定」

竞争并不是推动人类前进的动力,嫉妒才是。

——巴菲特

除了死,其他都是擦伤。

—— 日本寺庙布告栏上的标语

风筝顶着风高飞,而不是顺着风。

——丘吉尔

佟遥的漫画《王牌御史》中有一句金句:“自古深情留不住,唯有套路得人心。”

虽然是金句,但并不完全对。套路是近路,一时的套路,自然可以产生速效,但它是不走心的,而文案是与人打交道的工作,所以套路有效却难长效,最终打动人心的,永远还是真情实感。

 

本文由 @文案包邮 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 不是因为我懒,只是我不想喘

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  2. 懂了。我不是没有钱,只是钱在下个月(手动狗头)

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