文案创意力 | iPhone把鸡蛋拍出“花”,中国蓝主播新定义,引爆创意就差这5步

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编辑导语:创意,是广告工作中最核心的部分,但它也是最难被描述清楚的一步。创意究竟是什么?它从何而来?我们又如何去寻找灵感呢?本文作者从自身经验出发,和大家聊一聊创意是如何产生的,一起来看看吧。

如果你手上恰好有一打鸡蛋和一部iPhone 13 Pro,你能玩出什么花样?

前段时间,苹果公司邀请法国著名导演兼编剧米歇尔·冈瑞(Michel Gondry)拍摄了一部 1 分钟的创意短片《一打鸡蛋》,让人直呼“脑洞太大”。

砸碎平底锅的鸡蛋、从月球坑中升起的鸡蛋、重新长上蛋壳的水煮蛋、被车轮碾碎的手绘鸡蛋······

生活中从来不缺乏创意,缺乏的是善于挖掘创意的想法。

创意,是广告工作中最核心的部分,但它也是最难被描述清楚的一步。

就算你已经学过4W的策略梳理,手里可能也收集了客户提供的不少背景资料,但是面对真正的创作,很多人还是束手无策。

因此,从我的经验出发,今天来和大家聊一聊,创意到底是如何产生的?

一、两个老大,两种启发

我在广告公司工作的时候,曾经跟过两种类型的CD(Creative Director,创意总监的英文简称)学习。

第一种总监,属于发明家型,你和他一起共事,他想的创意永远要比你好,他可以想出很多新鲜、刁钻的角度,让你很佩服:居然还能这样想、还能那样想,但是呢,他也讲不清楚这个点子是怎么产生的,你跟他共事的时候,就始终觉得他好厉害。

另外一种总监呢,属于分析家型,他自己想的创意倒不见得有多牛,但是他很善于“倒推”创意,就是根据一个已经成稿的创意作品,倒推回去看看它最初的策略是什么,然后告诉你,这个点子是怎么想出来的。久而久之,你就能把整个创意的来龙去脉、从策略到执行中的各种逻辑关系捋得很清楚,在这样的老板手下工作,你的思考能力会提升得很快。

幸运的是,我从这两种CD的身上学到了不少真功夫,也获得很多专业上的感悟。在跟第一种CD工作的时候,我对创意的理解是一种不可知论,就是把大部分时间花在聊天、玩耍之后,创意才会不知道从哪里冒出来,它可遇而不可求,只能靠上天的眷顾。

后来,当我又经历了与第二种CD的合作,我才确信,其实再玄妙的东西、再高深的创意,也必须有其内在的触发逻辑。如果一个商业创意它无法被讲清楚,它就等于不成立

如果不遵从创作的客观规律,无目的地去玩、去体验,把好创意的产生寄托在运气上,那么你的大多数时间都会被浪费掉,你也就无法通过持久的训练,成为一名职业的创意人。

二、从消化资料到形成创意,离不开这五步

创意的思考到底有什么规律可循呢?其实,美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨,早在1932年总结的创意五步法,已经将它说得很清楚了。这五个步骤分别是:收集——消化——抛开——捕捉——检验

其实,这也是一个从原始信息升级到创意成品的全过程。有人可能会问,那些创意高手每天都很忙,要以出品效率排在第一,难道也得“熬”过这五个阶段么?答案是肯定的,只不过表面上,他们的工作方式不一定表现的和新手一样。当面对同一个创意命题,为什么高手就反应快,出活好?

无非是因为他们经历的案子够多,当运用娴熟以后,这五个步骤早已内化成思维习惯,无需刻意地让每一步动作都做得那么明显,但肯定也免不了经历“从积累、思考到飞跃”的过程。熟能生巧,这就是从业余选手到职业选手的进化

案例:中国蓝自白体:

下面,我用这五步创意法为大家拆解一下,我曾经为浙江卫视的主持人所做的广告策划“中国蓝自白体”。说起浙江卫视,相信大家对它的蓝色台标和“中国蓝”口号一定印象深刻,它有很多有名的综艺节目,如“跑男”、“中国好声音”、“中国梦想秀”,但是有影响力的主持人却屈指可数。

在社交媒体时代,个人品牌越来越重要,如果主持人不能成为流量明星,也无法利用他们的公众影响力进行传播,那么等同于浪费了资源,也限制了频道品牌的发展。

我提出,能否为六位当家主持人,提炼一套专属的文案型广告,向公众来个自我表白?这些文案也将作为主持人“个人品牌”的关键词,引领后续推广。这一提议很快得到了浙江卫视的认可,于是“创意五部曲”就这样就开始了。

1. 收集资料

创意是一个从观察到发现的过程

在工作的最开始,一定要控制住“想点子”的冲动,而是要让自己尽可能地多看、多问。千万不能图一时省事而直接进入发想阶段。很多时候,当你把大量的资料都消化之后,问题和解决方案就会自然而然地浮现出来。你需要收集的资料大致有四种:

1)产品本身相关信息:你可以亲身去使用某个产品,或者体验某种服务,也可以通过网络或者客户给的资料,去整理出产品相关的信息。

2)消费者相关信息:找到目标消费者、或者任何与产品相关的人去聊天,了解他们的消费习惯、语言方式、生活方式等;也可以打开搜狗或微信、知乎,去各种论坛里看看关于这个话题的讨论,获得看问题的不同角度。

3)竞争品牌的相关信息:可以搜集直接的竞争对手,或者同行业中成功或失败的案例资料。

4)当下流行的创意形式:比如通过广告门、数英网、人人都是产品经理或者国外的各种专业网站,了解当下热门的文案或美术风格,为发想创意做准备。

虽然浙江卫视这个项目的广告主角不是产品,而是人,但策划的方法是一样的。以前我是为企业与产品提供解决方案,这次,要将关注点转向对人物个性与故事性的提炼

首先,研究“产品”:一档节目受到观众的认同与喜爱,很大程度上就是因为节目的主持人。我们深入地研究六位主持人,搜集他们各自的成长历程、个人爱好,甚至还有口头禅,当然也包括了他们所主持过的节目、出席过的活动、代言过的品牌等等。

其次,去了解下“产品用户”或者“产品研发者”的看法:我们跟主持人的观众、同事和朋友聊聊,听听他们对几位主持人的印象。接着,我们还搜集了其他卫视频道的成功案例,研究他们是如何将节目推广与主持人个人品牌的打造相结合,如凤凰卫视的“鲁豫有约、“老杨读报”、“一虎一席谈”,还有像台湾的“康熙来了”等。

最后,我们还搜集了当时在个人品牌塑造方面比较成功的文案体裁,如由(韩寒、王珞丹代言的“凡客体”、由陈欧代言的聚美优品“陈欧体”。

2. 消化前面搜集的资料

通过第一步的搜集,你的手头已经掌握了大量资料,那么接下来,就要来消化它们了。可以从两个角度来入手:

1)分析我方实力

对包括主持人的往期节目、访谈视频,还是兴趣话题等在内的信息进行研究,将它们翻个底朝天,从不同的角度尝试归纳,看能否总结出其中的一些规律。在这个过程中,可能已经会突然迸发一些灵感,不论对错,不论合适与否,都把它记录下来。

在收集主持人资料的过程中,我发现了很多有意思的信息:

男主播华少,堪称才艺全能,唱歌、主持、导演、写书样样都行,后来凭借超快的广告吐字速度,让全国人民认识了他,但他自己却很不喜欢网上热传的外号(中国好舌头);

女主播伊一,星座是“狮子座”,个性直来直去,自称“人来疯”,四岁开始学舞,平时爱好在西湖边夜跑,口头禅“彪悍的人生不需要解释”;

忠厚实诚的沈涛,人称“中国好女婿”,居然主持过四档超人气相亲节目,让无数有情人牵手,深受丈母娘们的喜爱;

落落大方的温雅,是少见的中英双语主持人,曾经在奥运赛场和NBA球场,与世界冠军谈笑自如……

这些主持人拥有这么多闪光的经历,却由于这些信息都零散地分布在网络、微博及各种访谈节目中,如果不对它们进行系统的梳理,就无法有效地对外传播。

2)研究“对手”特点

我们发现,港台同行或者湖南、江苏等卫视的主持人,在个人品牌的塑造一直非常重视,早就领先了好几步。首先,每个人都有自己的差异化定位,按“学者、雅痞、文艺女神、财经专家、学霸小妹”等关键词进行归整。

外在形象上,每个人强调了各自的特色,包括了“发型、着装、帽子、眼镜、配饰”等细节,甚至还会有意地添加一些个性化符号,比如大家很熟悉的蔡康永肩上总是停着一只鸟,这都是精心设计过的。

此外,就连主持人所接的代言广告,参演的影视剧,也会由经纪人进行严格筛选,凡是有可能会影响或者误导个人形象定位的机会都被拒之门外。正是这样煞费苦心、持之以恒的管理,逐渐地,个人品牌才会慢慢地巩固了起来。

3. 抛开

这个阶段,你需要放松一下,先放下眼前的工作,忘记前面找的那些信息资料。我的意思是,你需要躲开动笔的诱惑,但并不意味着要你无所事事,而是交给你的潜意识去“工作”,让知识、信息和经验,在你的脑海当中融会贯通。

你可以通过参与各种其他的活动,来刺激自己的想象力和情感,比如:听音乐、看电影、喝啤酒、散步、游泳、读书,聊天、玩象棋、逗宠物,都有效果。如果担心截稿时间太紧,实在转移不了注意力,那么你至少也要让自己的大脑稍微换个频道。

比如,我们虽然策划的是浙江卫视主持人的文案,但是也不妨看看其他卫视的节目,看看别的主持人有什么值得借鉴的优点。不管是国内的还是国外的,都有可能激发你的灵感。这也是一种休息的方式,就当是给自己放个小假,哪怕只有几个小时。

不需要作任何期待,这个阶段,本身就是一个邂逅意外与惊喜的过程

4. 捕捉想法

这是最重要的一步,你要开始主动出击了。趁着神清气爽的一刻,你要将前面的所有信息在大脑中进行回忆过滤,捕捉各种好的苗头,将它们进行自由链接

一旦发现创意的可能性,马上用笔将它记录下来。如果说一个产品为人称道之处是它的功能,那么对明星主持人而言,大家更关注的,就是其成功背后的成长经历、以及个人信奉的价值观

进入策划的第四阶段,我开始根据之前的资料,尝试用最精简的语言,来总结六位“中国蓝”主持人的成长故事,并提炼他们个人的性格关键词。有了每位主持人的关键词之后,还要再把这些词组织成一句话。

这句话,类似为这个人物下一个定义,需要概括他的最显著特点,类似下面这样:

  • 华少:才艺全能,不认输的代名词。
  • 伊一:直来直往,青春就该带点野。
  • 沈涛:靠谱大叔,中国好女婿。
  • 温雅:见多识广,双语国际范。
  • 亚丽:收视黑马,努力所以更美丽。
  • 陈欢:从导游到主播,创意人生爱跨界。

这个“一句话”写作法,是撰写系列广告文案的重要技巧。它追求的是“先总起,再细化”,有了这“一句话”作为统领和重心,从而延展出后面更多的创意。不仅是平面创意,任何形式的广告主题都应该、也可以找到这样的一句话来描述。

等到文案的思路基本拟定了,同步要考虑的,还有画面的内容与风格元素。在第一阶段不是已经收集了很多资料了吗?现在就可以将它们都拿出来了。

从这些视觉资料中,我们可以选一些方向,供美术的执行风格作参考,包括了:版式构图、色彩字体、文与图的比例,人物动作、着装风格等等。

就这套“自白体”的画面表现而言,我们作了如下考虑:

  • 广告中,用“奔跑的姿态”作为每位主持人的动作,表现热情洋溢的运动感,同时也是对浙江卫视刚准备开播的综艺节目“跑男”(Running Man)作预告;
  • 拍摄采用棚拍搭景形式,模拟当时非常火爆的Color Run(彩虹跑)活动,以“人物穿越彩色粉雾”的形式来呈现;
  • 个人自白的文案形式,采用较大的字号,作为视觉构成的主要元素出现在人物一侧。

5. 检验灵感

终于到了最后一步,这时,要对刚才所有的想法作一个检验了。因为灵感就像一个婴儿,刚出来的时候肯定会很稚嫩,我们要有耐心去培养它。完成这一步,通常有两种办法:

1)自我检验,我们不妨再次拿出最初的创意简报与工作要求,进行审核。

2)将创意分享给其他人,听取不同意见,将想法进一步发展和完善。

在广告公司的作业环境中,一般都会采取项目组工作制,每个项目组往往包括几个成员。

当你捕捉到好的想法后,可以再和小组成员一起进行“头脑风暴”,将自己的灵感与他人的想法进行交流碰撞,不断地去芜存菁,留下大家都认可的、有潜力的想法,再进行深入挖掘。

这个阶段,被批评是很正常的。不要只希望得到赞扬和认同,你需要的是更多客观的反应。因为,不管是多么了不起的主意,也要被别人接受才有价值。而且,别人可能会从一个崭新的角度来评价你的创意,让它变得更成熟。

三、有了创意之后,如何落地成文案?

通过前面的五部曲,核心的创意想法终于有了。那么,如何将这个想法落地呢?这又是一个烧脑的过程,也是一个不断试错、修改、打磨、然后重复进行的过程。中间可能会很痛苦、很反复,但只要不断尝试、不断磨练,肯定越写越顺。

继续来看这套“中国蓝”文案的策划。之前说到,经过多次的头脑风暴,我们已经达成了最后的共识:通过凝练的关键词、固定的句式,形成一种文体,我将其称为“中国蓝自白体”。它可以传递更多的信息,而且能让观众一起参与创作、展现主持人鲜活的个人特色。

根据既定的主题和文案形式,我带领团队开始了深化创作。我们总共写了很多个版本,比如:以“我”开头的版本、“谁”开头的版本,还有微语录、自嘲版、正能量版等等。

不断地更新角度,就是为了找一个最合适的表达语言。因为篇幅有限,接下来为大家来摘选几篇,看看不同的版本是如何呈现的:

1. “我”系列

华少篇

我主持,爱书爱唱歌

我生活,雅风痞气都沾些

想做高手,就不能高调

能嘴快,但不能心快

平凡里的光,才最稀罕

我是华少,一抹闪耀的中国蓝

伊一篇

我舞,脚步不乱

我歌,声音不颤

时尚不浮夸

清新不苍白

年轻人,就要享受年轻

我是伊一,一抹跃动的中国蓝效率

这个版本,相当于找到了一个以“我”字为开头的句式,但是,感觉文字上还是有点平淡,只是写出了个人的经历和特点,另外,如果把整个六篇文案都用这个“我”来开头,未免太公式化了,略显刻板。

2. “谁”系列

华少篇

谁,谁说我书生气?

我其实是个雅痞

爱记歌词,厨艺家传

几十平国王,嘴皮子最忙

杂家不高调,任何时候都想着“本土改造”

你说我有野心样样都上,我说梦想从来不重样

我是华少,我看好中国蓝!

沈涛篇

谁,谁说我胖?我是略胖

前有听众,后有观众

无奈还是躲不过体重

卖萌加卖老

努力做个好月老

你说我有亲和力,我说“我就是收视率”

我是沈涛,我看好中国蓝!

这个版本的文案,以自问自答的形式来介绍。每段文案,都采用一句反问作开头,比如:“谁说我书生气?”,“谁说我国际范?”,“谁说我胖”、“谁说我美”等等。

目的其实是对主持人原有印象词语的一种否定,希望引发观众的好奇心,让他们加强对主持人更为全面的了解。但后来经过评估下来,总还是觉得主题不够有力,语气上也有点啰嗦和拖沓,不作采用。

3. 微语录、自嘲版

伊一篇

我,微帅

12岁开始跳拉丁

活泼加清新,要想炫,就得有后劲

你说我是俏花旦,

我说我的风格,有待完善

我是伊一,一抹跃动的中国蓝!

亚丽篇

我,微美

圆梦大使,又称女闺蜜

期待转身看到TA

不想让“脱光帝”如此尴尬

你说我是主持黑马,

我说精彩伏笔早已埋下

我是亚丽,一抹亮丽的中国蓝!

这一轮尝试了略带自嘲的语言风格,来介绍主持人的节目与个人经历,最后收尾落到“中国蓝”。

尽管这一稿文案还是没有通过,但是有一处表达的亮点被沿用到了最后的确认版中,就是在“中国蓝”之前加上六个不同的前缀。这样既可以从六种角度形容中国蓝,也可对应六位主持人不同的个性特征。

4. 最终确定版

华少篇:

装斯文,全靠眼镜框子;舞台上,我不当空架子;歌词串成台词,思想码成文字。华少不是工作狂,只是认输的反义词,看我用一抹“中国蓝”,跑出正能量的名字。

伊一篇:

舞鞋,跑鞋,高跟鞋,我的字典里没有拖鞋;上发条奋力跑,青春就该带点野。别看伊一人来疯,彪悍人生你才懂。看我用一抹“中国蓝”,让脚印与汗水重叠。

沈涛篇:

小清新到萌大叔,长得还算可靠;打量爱情的赛道,可惜腰围大一号;男神女神你别哭,没我哪来比翼鸟?沈涛并非月老,不过丈母娘们都说好。看我用一抹“中国蓝”,让幸福跑着来报到。

亚丽篇:

跑得更努力,压力可以变美丽。夏天躲开冰淇淋,冬天消灭卡路里。粉丝不是压力,真爱当然无敌。亚丽没想当黑马,更盼王子骑来白马。看我用一抹“中国蓝”,跑出温柔的定义。

陈欢篇:

世界多奇妙,跑了才知道,把地图都玩透,再来场脱口秀,追光打灯READY TO SHOW。陈欢不是型男,只是规则打破后的涅槃。看我用一抹“中国蓝”,颠覆顽固的大脑。

温雅篇:

发ABCD的音,念唐诗宋词的韵;跑过奥运赛道,PK过好莱坞巨星;更多光环都是内心的修行。虽然我叫温雅,却不止温文尔雅。看我用一抹“中国蓝”,跑出国际范儿的背影。

经过多个版本的反复沟通与打磨,最终选定了上面这六篇文案。这六篇从不同角度去表现六位主播的丰富背景,但最终,还是回到主题上。它们像钻石的六个切面,各有异彩,又汇聚在一起,构成“中国蓝”的能量。

在华少篇的文案结构里,隐藏了很多彩蛋,比如:眼镜框子是他的显著特征,装斯文希望显示他的自嘲,在舞台上他想做更有内涵的主持人。“歌词”,对应的是他主持成名的一档节目“我爱记歌词”。“思想码成文字”,对应的是华少写书的经历。

华少才艺全能,但他一点也不认为自己是“工作狂”,而是凭着“不认输”的性格走到了今天。最后一句话用来点明主题,也是为了让它成为六篇文案“成系列”的收尾标板。

“中国蓝”这个词,又呼应了浙江卫视的频道口号。所以说,这短短的几行字里,蕴含着一个完整的沟通过程。

女主播伊一的文案,也同样内涵丰富。舞鞋、跑鞋、高跟鞋分别代表了她人生的几个阶段和不同的经历,她从小就学习舞蹈(舞鞋),喜欢运动(跑鞋),只要一有空就西湖边上夜跑,现在,她登上了主持人的舞台(高跟鞋)。文案又加上了一个“拖鞋”,因为她对工作的要求极高,在她的字典里“没有妥协”(拖鞋)

最后,依然需要一句话来定义她,“别看伊一人来疯,彪悍人生你才懂,看我用一抹中国蓝,让脚印与汗水重叠”。这里所用的词语“脚印”和“汗水”,其实也是为了跟“奔跑、一步一个脚印、踏实奋斗的精神产生联想

好了,到现在,你已经了解了从背景信息到创意,再从创意到文案的整个流程。回顾这一切,是不是发现,其实创意并没有那么神秘,只要遵循合适的方法,它就可以像生产线制造产品一样,一步步地成形。

收集、消化、抛开、捕捉、检验,我经常将这五个步骤,比喻成做菜的过程。“收集、消化、抛开”就相当于去市场买菜、回家清洗、精心切配,而“捕捉、检验”,就是用心烹饪、不断调味、试味的过程

成为金牌文案的途径,跟成为五星级大厨的途径其实没什么区别。如果你只是把烧菜当成一门爱好,学会做几道拿手菜就足矣,而如果你想把它当成一门职业,并且想做到行业顶尖,就要付出比别人更多的努力。

你需要掌握基本动作,并进行不断地重复练习,假以时日,才能变得游刃有余。厨艺如此,文案功夫更是如此。

 

作者:乐剑峰,公众号:创意渐疯

本文由 @乐剑峰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Pixabay,基于CC0协议

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  1. 确实,对我来说创意很能吸引我的眼睛,没有创意就有灵魂

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  2. 国人缺创意嘛,很明显不缺,看看抖音上的内容几乎是全方位降纬打击Tiktok,咱缺的是啥,是赏识创意肯投钱的甲方。

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  3. 创意是吸引用户的前提,是和颜值并存的重要因素。看到开头,只能说,苹果创意不错,文案能力确实有所下降。

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  4. 这篇文章很养眼,哈哈哈,内容要比题目养眼得多,特别是从娱乐方面来提起创意,真的好理解太多了。

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  5. 创意是广告工作中的核心部分,将灵感转化为创意,将创意转化为文案,对个人来说是不小的考验。

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